程序化廣告的道與術(shù)：數(shù)據(jù)技術(shù)時代的營銷變革

　　本書圍繞數(shù)據(jù)技術(shù)時代的特點(diǎn)，深入淺出地梳理了程序化廣告投放形式的演變脈絡(luò)及其邏輯原理；通過數(shù)據(jù)與業(yè)界案例描繪程序化廣告的前世今生，并探索其未來發(fā)展趨勢。最后引出對行業(yè)目前存在的四大困境的反思，以期為程序化廣告的良性發(fā)展提供有價值的探索與參考。\t本書共三編九章，分別從基本原理、實(shí)務(wù)和冷思考三個角度對程序化廣告的發(fā)展進(jìn)行全景式的探索。第一編為基礎(chǔ)理論篇（第1-2章）：第1章先明晰廣告媒介投放理念從信息技術(shù)驅(qū)動到數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變的軌跡。這一變化實(shí)質(zhì)上是由于新的動態(tài)生產(chǎn)要素——數(shù)據(jù)成為被開發(fā)的有價值的對象。程序化廣告正是數(shù)據(jù)技術(shù)媒介時代新環(huán)境下的產(chǎn)物。第2章以數(shù)據(jù)時代的媒介思維和分析技術(shù)作為推動力探討程序化廣告交易系統(tǒng)的基本原理。\t第二編為實(shí)務(wù)生態(tài)篇（第3-5章）：第3章以時間與地區(qū)為線索，系統(tǒng)展示了2012年以來程序化廣告市場份額的變化。回顧程序化廣告在全球市場以及各個代表性國家、地區(qū)市場的發(fā)展歷程，在比較中讓讀者對全球程序化市場的頭部國家有更具體的認(rèn)識。第4章基于RTB China描繪的程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖，研究不同業(yè)務(wù)板塊的典型企業(yè)，梳理其相關(guān)營銷策略及實(shí)踐案例，力求為讀者展示全行業(yè)極具代表的前沿實(shí)操。第5章描繪了一幅程序化廣告行業(yè)在數(shù)字技術(shù)與廣告交鋒下的未來圖景。基于大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等智能技術(shù)的應(yīng)用，程序化電視廣告、程序化原生廣告和程序化創(chuàng)意等新興業(yè)態(tài)更新迭代。消費(fèi)升級下，顧客碎片化與個性化需求也在促使移動端程序化場景營銷不斷興盛。\t\t第三編冷思考篇（第6-9章）共有四章，力求撥開程序化廣告喧囂的面紗，展現(xiàn)實(shí)際操作中存在的影響廣告效益和用戶體驗(yàn)的問題，并呼吁程序化廣告生態(tài)各部分協(xié)作共贏，打造更健康的程序化廣告生態(tài)。第6章探討了程序化廣告效果監(jiān)測所面臨的困局（包括數(shù)據(jù)質(zhì)量、廣告透明、品牌安全等）以及行業(yè)生態(tài)鏈上各個玩家為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展而做出的努力，并在此基礎(chǔ)之上為建立程序化廣告投放效果評估體系進(jìn)行了初步的嘗試（第7章）。用戶隱私泄露及個人信息安全被侵害等問題一直是程序化定向廣告所面臨的痛點(diǎn)，第8章在介紹歐美等國的相關(guān)舉措的基礎(chǔ)上對我國程序化定向廣告中個人信息保護(hù)提出了有針對性的建議。第9章則從信息技術(shù)與傳播的關(guān)系角度，探索移動程序化技術(shù)在廣告信息傳播中產(chǎn)生的信息繭房現(xiàn)象，對其帶來的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行理論性思考，并嘗試提出破除繭房效應(yīng)的對策。

　　陳韻博，香港中文大學(xué)傳播學(xué)博士，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授，碩士研究生導(dǎo)師，廣告教研室主任。研究領(lǐng)域：廣告媒介、數(shù)字營銷傳播、公益?zhèn)鞑ァ⒔】祩鞑?。在專業(yè)核心期刊發(fā)表論文十?dāng)?shù)篇，主持教育部、廳局級課題數(shù)項(xiàng)。