中國居民的媒介使用圖譜：全民媒介使用與媒介觀調查報告

目　　錄
調查情況與樣本說明 001
一、調查基本情況 001
二、調查完成情況 001
三、抽樣完成情況 001
統(tǒng)計分析指標說明 005
第一部分??全民調查基礎報告
第一章　全民媒介接觸圖景 009
1.1??各類媒介的接觸率與使用頻率 010
1.1.1??物理維度接觸頻率：智能手機最高，廣播最低 011
1.1.2??新媒體產品維度接觸頻率：微信是超級明星 012
1.2??全天各時段的媒介使用 016
1.2.1??物理維度的分時段接觸率 016
1.2.2??分時段新媒體產品接觸率 018
1.2.3??固定與無固定時段媒介 021
1.3??媒介的場景化使用 022
1.3.1??全場景媒介 023
1.3.2??基于不同訴求的場景式媒介 023
1.4??移動互聯(lián)網(wǎng)的價值上升 028
1.4.1??行為層面：信息與娛樂的重度移動化轉向 028
1.4.2??評價層面：手機的社會信任度增長六倍 029
第二章　社會構成與媒介使用 030
2.1??媒介使用的城際差異 031
2.1.1??城市級別越高，物理媒介綜合接觸率越高 032
2.1.2??新一線城市成“廣播洼地”，二線城市成“閱讀洼地” 033
2.1.3??大城市居民更多用消費類、新聞類、搜索類與音樂類APP 033
2.1.4??中小城市居民更多用社交類與短視頻類APP 034
2.1.5??二線城市成視頻類應用高地，城際間游戲類應用無顯著差異 034
2.2??媒介使用的城鄉(xiāng)差異 035
2.2.1??農村居民物理媒介綜合接觸率低，電視使用率高 036
2.2.2??郊區(qū)居民報紙與雜志使用頻率顯著較高 036
2.2.3??農村居民更多用社交類與短視頻類APP，更少用消費類APP 037
2.3??媒介使用的群體差異 037
2.3.1??性別差異：男性更愛新聞，女性更愛視頻 037
2.3.2??代際差異：90后不看電視，但更愛看書 039
2.3.3??教育程度差異：低學歷居民電視使用頻率較高 043
2.3.4??宗教信仰差異：有宗教信仰的人更多接觸紙媒 046
第三章　生活方式與媒介使用 048
3.1??家庭年收入與媒介使用 049
3.1.1??家庭年收入越高，媒介接觸越多元化 050
3.1.2??家庭年收入越低，媒介綜合接觸越低 051
3.2??婚姻狀況與媒介使用 051
3.2.1??單身居民書籍、個人電腦使用頻率顯著較高 052
3.2.2??非單身居民偏向于實用，單身居民偏向于娛樂 053
3.3??家庭結構與媒介使用 053
3.3.1??共同居住人數(shù)越多，電視使用頻率越低 055
3.3.2??核心家庭電視使用頻率較低 055
3.3.3??獨居群體電視使用頻率較高 056
3.3.4??主干家庭智能手機使用頻率顯著較低 056
3.3.5??不同家庭類型的報紙、雜志以及廣播使用頻率差異不大 056
3.3.6??核心家庭消費類APP使用頻率較高 057
3.3.7??獨自居住群體社交類APP使用頻率較高 057
3.4??出行方式與媒介使用 058
3.4.1??公共交通群體的物理媒介綜合接觸率高 059
3.4.2??步行群體書籍使用頻率較高 060
3.4.3??騎行群體電視使用頻率較高 060
3.4.4??私家車群體廣播使用頻率較高 060
3.4.5??出租車與網(wǎng)約車群體紙媒使用頻率最低 061
第四章　媒介認知與媒介使用 062
4.1??媒介認知的全民偏向 064
4.1.1??價值認知關鍵詞：社會聯(lián)系、時間價值、知識價值 064
4.1.2??功能關鍵詞：信息、社交、娛樂 066
4.1.3??特質關鍵詞：真實第一 068
4.2??媒介認知的差異所造成的現(xiàn)象 070
4.2.1??“三線城市現(xiàn)象” 070
4.2.2??東西地區(qū)差異 076
4.2.3??未來受眾的媒介偏向趨勢 078
4.2.4??中產階層的寶貴時間 083
4.3??情境適切指標與媒介使用行為 085
4.3.1??個人時空與公共時空 087
4.3.2??信息媒介與娛樂媒介 089
第五章　媒介動機與媒介使用 091
5.1??媒介使用動機分布情況 092
5.1.1??傳統(tǒng)媒介使用動機 093
5.1.2??新媒介使用動機 096
5.2??城市維度差異 098
5.2.1??一線城市居民：信息、娛樂、社交 098
5.2.2??新一線城市居民：最客觀面對現(xiàn)實，最不需要陪伴 099
5.2.3??二線至五線城市打發(fā)時間的選擇不同 099
5.3??學歷維度差異 100
5.3.1??高學歷人群更傾向于通過媒介獲取信息 100
5.3.2??低學歷人群通過媒介放松和打發(fā)時間 101
5.4??性別維度差異 101
5.4.1??男性使用媒介社交 102
5.4.2??女性使用媒介陪伴和購物 102
5.5??年齡維度差異 103
5.5.1??中老年人通過傳統(tǒng)媒介陪伴 103
5.5.2??年輕人通過媒介社交和獲取信息 104
5.6??家庭收入維度差異 104
5.6.1??高收入家庭通過媒介社交和逃離現(xiàn)實 105
5.6.2??低收入家庭通過媒介放松和娛樂 105
5.7??家庭結構維度 106
5.7.1??核心家庭通過傳統(tǒng)媒介陪伴 106
5.7.2??合租的人更“社交” 106
5.7.3??丁克家庭更偏愛通過新媒介獲取信息 106
5.7.4??獨居者更想社交，對獲取信息不感冒 107
5.8??媒介使用動機類型和媒介使用關系分析 107
5.8.1??用戶使用某些消費類APP并非為了購物 107
5.8.2??社交動機強烈的人線上線下都很“社交” 108
5.8.3??嗶哩嗶哩和網(wǎng)易云音樂成為打發(fā)時間的首選 108
5.8.4??希望通過新媒介放松的人對網(wǎng)絡購物興趣寥寥 108
5.8.5??獲取信息意愿更強的人偏愛新聞類和搜索類APP 109
5.8.6??陌生人社交、視頻類APP是逃離現(xiàn)實的首選 109
5.8.7??想通過新媒介娛樂的人口味比較“雜” 110
第六章　媒介人格與媒介使用 112
6.1??各類媒介人格分布的總體情況 113
6.1.1??國人媒介人格的總體傾向：國人擁有更積極正向的媒介人格 113
6.1.2??城市間的媒介人格分布：五線城市負向媒介人格得分略高 114
6.1.3??城鄉(xiāng)間的媒介人格差異：城市用戶容易利用網(wǎng)絡逃避現(xiàn)實 115
6.1.4??性別間的媒介人格差異：女性用戶更少在網(wǎng)上與他人直接爭執(zhí) 115
6.1.5??不同年齡層的媒介人格差異：當“網(wǎng)絡噴子”跟年齡無關 116
6.1.6??學歷差異：高學歷者網(wǎng)上依然會積極學習與獲取信息 117
6.1.7??婚否用戶的媒介人格差異：是否結婚媒介人格差異大 118
6.2??媒介人格與社會認知行為的相關性 120
6.2.1??媒介滿意度與媒介人格 120
6.2.2??生活滿意度與媒介人格 121
6.2.3??孤獨感與媒介人格 121
6.2.4??現(xiàn)實社會網(wǎng)絡與媒介人格 122
6.2.5??現(xiàn)實生活控制感與媒介人格 123
6.3??各類人格人群的媒介使用特征 123
6.3.1??外傾型人格：最活躍的用戶 124
6.3.2??自由型人格：重度娛樂用戶 127
6.3.3??利他型人格：誠實并愿意信賴 129
6.3.4??警惕型人格：實際且警惕 131
6.3.5??建構型人格：專一且追求技術 132
6.3.6??解構型人格：不信任但愛表達 133
6.4??全國主要城市用戶的媒介人格情況 135
6.4.1??網(wǎng)上最愛社交與最內向的城市 135
6.4.2??最不愿現(xiàn)實束縛與最現(xiàn)實安分的城市 136
6.4.3??最愛上網(wǎng)助人與最“冷漠”的城市 137
6.4.4??網(wǎng)上警惕心最強與人際信任最高的城市 138
6.4.5??網(wǎng)上最積極向上與最“佛系”的城市 138
6.4.6??最愛上網(wǎng)吐槽與最溫和平順的城市 139
第二部分??專題報告
第七章　全民性APP的七類媒介菜單 143
7.1??全民性的七類媒介菜單 145
7.1.1??七類媒介菜單的性別差異與年齡分歧 147
7.1.2??七類媒介菜單的收入因素 148
7.1.3??七類媒介菜單的婚姻狀態(tài)分布 149
7.1.4??七類媒介菜單的學歷偏向 150
7.2??七種媒介菜單的群體畫像 150
7.2.1??工具型用戶：女性是男性的1.17倍 151
7.2.2??社群型用戶：收入因素影響顯著 151
7.2.3??游戲型用戶：年輕低學歷男性是主力 152
7.2.4??娛樂型用戶：越下沉越娛樂 152
7.2.5??資訊型用戶：已婚中年中等收入男性 153
7.2.6??短視頻型用戶：性別差異不顯著 154
7.2.7??實惠型用戶：一線城市已婚女性 154
第八章　全國主要地區(qū)與城市APP使用分布 156
8.1??全國主要地區(qū)和主要城市的APP總體使用情況 158
8.1.1??全國主要區(qū)域的APP總體使用情況 158
8.1.2??全國主要城市的APP總體使用情況 158
8.2??全國主要地區(qū)的主要時間段的APP使用情況 159
8.2.1??全國主要地區(qū)5：00—7：00的APP使用情況 159
8.2.2??全國主要地區(qū)7：01—11：30的APP使用情況 160
8.2.3??全國主要地區(qū)11：31—14：00的APP使用情況 160
8.2.4??全國主要地區(qū)14：01—18：00的APP使用情況 161
8.2.5??全國主要地區(qū)18：01—22：00的APP使用情況 161
8.2.6??全國主要地區(qū)22：01—2：00的APP使用情況 162
8.3??基于人口統(tǒng)計學特征的全國主要地區(qū)APP使用差異 163
8.3.1??基于性別的區(qū)域使用差異 163
8.3.2??基于戶口的區(qū)域使用差異 163
8.3.3??基于學歷的區(qū)域使用差異 164
8.4??各類型APP的全國使用分布 165
8.4.1??社交類APP使用情況 165
8.4.2??視頻類APP使用情況 167
8.4.3??搜索類APP使用情況 169
8.4.4??購物類APP使用情況 171
8.4.5??音樂類APP使用情況 172
8.4.6??游戲類APP使用情況 173
8.4.7??本地服務類APP使用情況 175
8.4.8??新聞資訊類APP使用情況 176
8.4.9??閱讀類APP使用情況 177
第九章　誰是新聞類APP的重度使用者？ 180
9.1??他們是誰？ 181
9.2??他們在哪？ 185
9.3??使用偏好 186
9.3.1??行為層面：使用時段與場景 187
9.3.2??評價層面：媒介價值、功能和特質認知 188
9.4??新聞資訊產品之間的對比 189
9.4.1??重度用戶同時也是單一產品忠誠用戶 190
9.4.2??網(wǎng)易新聞用戶平均學歷最高 191
9.4.3??一線城市偏愛騰訊新聞，三至五線城市青睞今日頭條 192
9.5??年輕群體：新聞資訊產品的藍海 193
第十章　誰是短視頻類APP的重度使用者？ 195
10.1??短視頻重度用戶特征 196
10.1.1??短視頻重度用戶學歷構成：初中學歷用戶比例更高 196
10.1.2??短視頻重度用戶性別差異不大 197
10.1.3??短視頻重度用戶年齡分布，80后、90后撐起半邊天 198
10.1.4??區(qū)域差別：城鄉(xiāng)略有差異 199
10.1.5??短視頻重度使用者地域分布情況 201
10.1.6??短視頻重度用戶接觸時段分析 202
10.1.7??短視頻類APP使用場景 203
10.1.8??短視頻重度用戶手機品牌選擇 204
10.2??各個短視頻平臺獨占用戶分布 205
10.3??短視頻的重度使用者和非短視頻用戶差別分析 206
10.3.1??短視頻重度使用者的人口特征 206
10.3.2??短視頻重度使用者也更愛看長視頻 206
10.3.3??短視頻重度使用者更愛使用社交類APP 206
第十一章　誰是游戲類APP的重度使用者？ 208
11.1??手游用戶分析 209
11.2??手游的打開頻率與使用時間及空間 214
11.3??高頻用戶基本特征以及使用偏好 216
11.4??高頻使用者的使用傾向以及媒介價值感知 222
11.4.1??媒介使用傾向 222
11.4.2??媒介價值感知 223
第十二章　老年人如何使用媒介？ 224
12.1??老年群體樣本的人口特征 224
12.2??老年群體的媒介使用情況 226
12.2.1??手機與電視是老年群體的主要媒介渠道 226
12.2.2??微信接觸率最高，新聞資訊類較高 228
12.3??老年群體媒介消費時間段 232
12.3.1??晚間還得“看電視” 232
12.3.2??全天候社交，早晨是新聞產品使用高峰 233
12.3.3??老年群體非固定時段媒介使用 234
12.3.4??老年群體新媒介產品使用時長 235
12.4??老年群體媒介信任度 235
第十三章　青少年如何接觸媒介？ 239
13.1??本研究青少年群體構成 240
13.1.1??性別分布平均，平均年齡為15.95歲 240
13.1.2??樣本略顯向城市傾斜 241
13.2??青少年群體的媒介使用現(xiàn)狀 241
13.2.1??青少年媒介接觸種類 241
13.2.2??青少年媒介接觸時間 243
13.2.3??青少年媒介認知偏向 245
13.2.4??青少年媒介心理場景 247
13.3??年輕群體的共性與差異 250
13.3.1??設計與互動是年輕群體顯著的特質偏好 250
13.3.2??VR/AR使用率全民最高 251
13.3.3??“娛樂至死”的一代人 252
13.3.4??短視頻與新聞類產品的趨勢差別 254
第十四章　女性消費，男性游戲 255
14.1??媒介使用偏向的性別總體差異 257
14.1.1??物理媒介使用偏向：女性愛電視，男性愛電腦 257
14.1.2??新媒介使用偏向：女性是消費主力，男性是游戲主力 259
14.2??不同代際受眾媒介使用的性別差異 262
14.2.1??社交類APP使用頻率的性別差異在代際間有所不同 262
14.2.2??游戲類APP使用的性別差異隨代際演進而逐漸增大 263
14.2.3??音樂類APP使用的性別差異在代際演進中產生“轉換” 264
14.2.4??新聞類APP使用的性別差異隨代際演進而逐漸縮小 264
14.2.5??消費類APP使用的性別差異在中青年群體中表現(xiàn)最大 265
第十五章　高低收入群體如何使用媒介？ 267
15.1??接觸界面上高低收入的差異 268
15.1.1??高收入群體紙媒黏度較高，低收入群體PC接觸與使用較低 268
15.1.2??高收入群體更偏好蘋果手機 270
15.2??新媒介產品使用上高低收入的差異 271
15.2.1??低收入群體更少使用閱讀類APP 271
15.2.2??低收入群體更少使用搜索，高收入人群更少使用短視頻 274
15.3??媒介認知上高低收入的差異 275
15.3.1??高收入人群更看重媒介的時間價值 275
15.3.2??中高收入群體比低收入群體更看重社交功能 276
15.3.3??低收入群體相對重視方便、廉價與流行性 277
第十六章　高低學歷群體如何使用媒介？ 279
16.1??接觸界面上高低學歷的差異 280
16.1.1??低學歷群體智能手機使用頻率顯著較低 280
16.1.2??高學歷群體更像“夜貓子” 281
16.2??新媒體產品使用上高低學歷的差異 283
16.2.1??絕大多數(shù)手機應用接觸率與學歷水平無關 283
16.2.2??高學歷較信任知識付費，低學歷更信任微信 285
16.3??媒介認知上高低學歷的差異 287
16.3.1??高學歷群體更重視媒介的知識價值與社會聯(lián)系 287
16.3.2??高學歷群體重視內容優(yōu)質性，低學歷群體看重方便性 288
附　　錄
調查問卷：全民媒介接觸與使用調查 293