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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　本書從消費(fèi)者行為入手，研究?jī)r(jià)值在交易行為中起到的重要作用，并由此提出企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該圍繞“價(jià)值創(chuàng)造”和“建立價(jià)值認(rèn)知”展開?；趦r(jià)值的重要性，本書從價(jià)值的角度對(duì)營(yíng)銷概念進(jìn)行了重新定義，提出“價(jià)值營(yíng)銷”的概念，主張營(yíng)銷工作應(yīng)該聚焦于兩個(gè)方面：在產(chǎn)品創(chuàng)新端為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值；在消費(fèi)者傳播端建立價(jià)值認(rèn)知。針對(duì)價(jià)值主體的不同，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)需求，分別組織“商品營(yíng)銷”和“品牌營(yíng)銷”，保證營(yíng)銷資源有的放矢地發(fā)揮作用。書中就如何在日常經(jīng)營(yíng)中實(shí)踐價(jià)值營(yíng)銷提出建議，包括如何從營(yíng)銷思維進(jìn)階到價(jià)值營(yíng)銷思維，如何將價(jià)值營(yíng)銷思維落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，如何調(diào)整企業(yè)架構(gòu)以保證價(jià)值營(yíng)銷的實(shí)踐，以及經(jīng)營(yíng)者需要規(guī)避的誤區(qū)。

作者簡(jiǎn)介

　　劉鵬程，2006年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)世界經(jīng)濟(jì)系。擁有15年市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理經(jīng)驗(yàn)。先后服務(wù)于強(qiáng)生、百事、阿迪達(dá)斯等多家跨國(guó)企業(yè)。金投賞整合營(yíng)銷獎(jiǎng)、金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)獲得者。

圖書目錄

前言逃不掉的選擇題
第1章
打開消費(fèi)
行為的黑盒子
隱藏在交易中的價(jià)值
價(jià)值：始于需求，終于滿足
商品的價(jià)值不止一個(gè)維度
消費(fèi)者總是在為一生中獲取價(jià)值的總和盤算
第2章
不斷為消費(fèi)者
創(chuàng)造價(jià)值
以生產(chǎn)商品為表，行創(chuàng)造價(jià)值之實(shí)
價(jià)值決定競(jìng)爭(zhēng)的成敗
將價(jià)值使命付諸實(shí)踐
創(chuàng)造新價(jià)值永無止境
不要因偽創(chuàng)新而洋洋自得
價(jià)值創(chuàng)新的模式
每個(gè)成功者都會(huì)面臨顛覆式創(chuàng)新的挑戰(zhàn)
從價(jià)值創(chuàng)新者到價(jià)值創(chuàng)新平臺(tái)
第3章
讓價(jià)值進(jìn)入
消費(fèi)者的心智中
從價(jià)值到價(jià)值認(rèn)知
價(jià)值認(rèn)知的來源一：商品體驗(yàn)
價(jià)值認(rèn)知的來源二：商品信息
信息觸點(diǎn)一：商品名稱
信息觸點(diǎn)二：商品包裝
信息觸點(diǎn)三：商品感官
信息觸點(diǎn)四：商品廣告
信息觸點(diǎn)五：商品銷售終端
構(gòu)建價(jià)值認(rèn)知閉環(huán)
第4章
用價(jià)值思維
重新定義營(yíng)銷
人的力量：銷售驅(qū)動(dòng)型模式
媒介的力量：廣告驅(qū)動(dòng)型模式
整合的力量：整合傳播驅(qū)動(dòng)型模式
價(jià)值的力量：營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型模式
返利的力量：促銷驅(qū)動(dòng)型模式
營(yíng)銷概念中的“價(jià)值營(yíng)銷”
第5章
用價(jià)值思維
重新詮釋品牌
凝結(jié)在商標(biāo)上的價(jià)值認(rèn)知
品牌對(duì)消費(fèi)者的意義一：背書
品牌對(duì)消費(fèi)者的意義二：象征
品牌的自然生長(zhǎng)
靠商品賺取一筆錢，靠品牌賺取另一筆錢
兩種價(jià)值的對(duì)立與統(tǒng)一
第6章
用價(jià)值營(yíng)銷模式
建立和升級(jí)品牌
正確認(rèn)識(shí)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力
為品牌選擇恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值認(rèn)知
品牌價(jià)值認(rèn)知的光環(huán)效應(yīng)
通過商品為品牌注入價(jià)值認(rèn)知
通過傳播為品牌注入價(jià)值認(rèn)知
通過終端為品牌注入價(jià)值認(rèn)知
品牌的另一面：企業(yè)文化
第7章
價(jià)值營(yíng)銷從轉(zhuǎn)變
思維開始
業(yè)績(jī)還是價(jià)值
商品還是需求

客戶還是消費(fèi)者
知名度+美譽(yù)度還是價(jià)值認(rèn)知
創(chuàng)意還是信息
第8章
落實(shí)價(jià)值營(yíng)銷
思維的六大原則
以消費(fèi)者需求為中心
堅(jiān)持用商品說話
把商品蘊(yùn)含的價(jià)值轉(zhuǎn)化為可傳遞的信息
用創(chuàng)意提高信息傳遞的效率
在各個(gè)信息觸點(diǎn)上保持價(jià)值認(rèn)知的一致性
在時(shí)間軸上保持價(jià)值認(rèn)知的傳承性
第9章
中國(guó)企業(yè)建設(shè)品牌時(shí)的五個(gè)常見誤區(qū)
把品牌的“大”和品牌的“強(qiáng)”混為一談
“定位”視為建立品牌的密鑰
認(rèn)為建設(shè)品牌必須依賴廣告宣傳
沉醉于廣告帶來的短期效果
把營(yíng)銷部視為普通的職能部門而非生意的管理者

后記讓營(yíng)銷回歸價(jià)值的原點(diǎn)