極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷：完整體系和落地打法

前言
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理全局：八大經(jīng)典模塊，規(guī)?；瘜?shí)戰(zhàn)必備
“市場(chǎng)營(yíng)銷是了解客戶需求并滿足客戶需求”；無論是三年市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，還是日常具體的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，都必然涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷管理的八大經(jīng)典模塊。過去幾十年，幾乎所有的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新和世界級(jí)理論進(jìn)化其實(shí)都在這八大模塊的框架內(nèi)！有打法的人很多，但規(guī)模化的實(shí)戰(zhàn)需要掌控完整體系、看清本質(zhì)、看透全局的高手。
1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的極簡(jiǎn)定義與全局
1.2 八大經(jīng)典模塊之“完整體系”的由來與未來
1.3 規(guī)模化實(shí)戰(zhàn)必備：八大經(jīng)典模塊
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第二章 市場(chǎng)洞察：了解更多、打得更準(zhǔn)
沒有市場(chǎng)洞察也可以打仗，只是打得沒那么準(zhǔn)、死得快而已；五個(gè)經(jīng)典洞察模型讓我們的市場(chǎng)洞察更結(jié)構(gòu)化更專業(yè)。永和大王決定從只賣豆?jié){油條拓展到也賣飯菜套餐，勁酒決定從大瓶裝拓展到“小方勁”瓶裝，他們做了什么樣的市場(chǎng)洞察？“利用技術(shù)手段的追蹤”方式正在取代“用問卷向客戶提問”成為信息收集的主流手段？市場(chǎng)洞察的本質(zhì)是：讓我們了解更多、打得更準(zhǔn)！
2.1 市場(chǎng)洞察其實(shí)可以不做？
2.2 洞察什么、結(jié)果怎么展示：五個(gè)經(jīng)典模型
2.3 市場(chǎng)洞察的數(shù)據(jù)收集方法和變革
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第三章 客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇：取舍“只服務(wù)誰”，給自己一線生機(jī)
在高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，決定“只服務(wù)誰”讓我們因差異化而擁有一席之地成為可能。為何我們不要服務(wù)所有客戶？為何有一家公司叫奧美互動(dòng)？為何面對(duì)英孚教育，華爾街英語只選擇專注商務(wù)人群？為何現(xiàn)在我們每次打開天貓看到的產(chǎn)品頁面都不一樣，并且與爸媽打開天貓看到的產(chǎn)品頁面也不一樣？
3.1 為什么不能服務(wù)“所有”客戶？
3.2 客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇：兩步合力回答“只服務(wù)誰”
3.3 網(wǎng)格模型：客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇的實(shí)用工具
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第四章 定位：占領(lǐng)一個(gè)差異化的“位置”
定位是“在客戶心智中，占領(lǐng)一個(gè)差異化的位置”。定位可能被行業(yè)小白和大咖說“爛”了，有的甚至過于花哨并有誤導(dǎo)！有三種經(jīng)典的定位方式，定位需要“一語中的”說清楚“我是誰、做什么、有何不同”。定位其實(shí)是“品牌的定位”，讓品牌去占領(lǐng)那個(gè)差異化的位置。當(dāng)品牌占領(lǐng)了那個(gè)“位置”后，品牌會(huì)更強(qiáng)大！
4.1 定位的極簡(jiǎn)定義：在客戶心智中占領(lǐng)一個(gè)差異化的位置
4.2 三種經(jīng)典的定位方式和一個(gè)定位腦圖
4.3 定位的希望變成結(jié)果：讓品牌占領(lǐng)那個(gè)“位置”
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第五章 品牌：一個(gè)“承諾”
“品牌是一個(gè)包含功能價(jià)值和情感價(jià)值的承諾?！睘楹问袌?chǎng)高手的差異化手段都聚焦在情感價(jià)值？可口可樂和百事可樂這100年到底在競(jìng)爭(zhēng)什么？香奈兒賣給你的不是包包，而是你背包時(shí)的感覺？讓勞斯萊斯的雨傘賣10萬元一把的驅(qū)動(dòng)力是什么？為何最大的品牌危機(jī)通常都是因?yàn)榇蚱屏俗约旱某兄Z？“承諾”讓品牌占領(lǐng)客戶心智中的那個(gè)“位置”！
5.1 品牌：90%的人“心知肚明”，卻說不清
5.2 品牌的極簡(jiǎn)定義：一個(gè)“承諾”
5.3 為何“承諾”有用且重要
5.4 做更“高級(jí)”品牌的暗語：“不僅僅是……（產(chǎn)品本身）……”
5.5 用“品牌價(jià)值圖”來規(guī)劃承諾、功能價(jià)值和情感價(jià)值
5.6 英國和美國的情感價(jià)值之戰(zhàn)：“我也很創(chuàng)新”
5.7 品牌和商標(biāo)的關(guān)系，為何蘋果在中國栽跟頭
5.8 定位和品牌到底是什么關(guān)系
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第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P：合力表達(dá)并兌現(xiàn)那個(gè)“承諾”
市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P是我們向客戶表達(dá)并兌現(xiàn)品牌“承諾”的手段！產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的協(xié)同關(guān)系是1+1+1+1大于4。為何詹姆斯·邦德從來都不開著沃爾沃在倫敦街頭飆車？為何香奈兒就是不打折？為何在線教育企業(yè)都特別喜歡請(qǐng)明星做品牌代言人？
6.1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的使命：合力表達(dá)并兌現(xiàn)那個(gè)“承諾”
6.2 組合的魔力和禁忌：1+1+1+1大于4，也能等于0
6.3 建長(zhǎng)板：VIPABC和51Talk的“外教大戰(zhàn)”
6.4 補(bǔ)短板：在線教育的明星代言人大戰(zhàn)
6.5 更高的聲量真有用？！到底固特異和米其林誰更安全
6.6 市場(chǎng)營(yíng)銷組合模型，驅(qū)動(dòng)“所有人”的戰(zhàn)略地圖
6.7 4P的那些“花哨變種”
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第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的第4個(gè)P“促銷組合”：傳說中的整合營(yíng)銷傳播
“促銷組合”是被誤解最多的一個(gè)模塊，但也是市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)日常花費(fèi)精力最多、財(cái)務(wù)資源消耗最多的模塊；幾乎所有的市場(chǎng)相關(guān)創(chuàng)新和迭代都和它相關(guān)；我過去20多年50億元的市場(chǎng)花費(fèi)中絕大部分其實(shí)都放進(jìn)了這個(gè)領(lǐng)域。整合營(yíng)銷傳播是將傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營(yíng)銷、公共關(guān)系和銷售促銷這四類傳播工具整合；過去100年傳播工具的創(chuàng)新持續(xù)不斷，比如報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、電視、戶外大牌、公交車廣告、電梯廣告、搜索引擎、社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)電視、短視頻、直播……面對(duì)層出不窮的新工具、概念和說法，我們?nèi)绾慰辞迤浔举|(zhì)并有效運(yùn)用？
7.1 促銷組合：傳說中的整合營(yíng)銷傳播
7.2 整合營(yíng)銷傳播的原理和基本功：這四類傳播工具的整合
7.3 寶潔引領(lǐng)的整合營(yíng)銷傳播實(shí)戰(zhàn)迭代: POES模型
7.4 CMO秘方：品牌型廣告與流量型廣告配比是6:4還是8:2？
7.5 整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)了“人”和“錢”的分配迭代
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第八章 黑客增長(zhǎng)：用“試驗(yàn)”驅(qū)動(dòng)五種增長(zhǎng)
從2018年開始，不提“黑客增長(zhǎng)”或“用戶增長(zhǎng)”都不好意思跟人打招呼！黑客增長(zhǎng)的本質(zhì)是用高速度、跨職能的試驗(yàn)驅(qū)動(dòng)AARRR五種增長(zhǎng)，推動(dòng)客戶生命周期價(jià)值最大化。“黑客增長(zhǎng)”對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)驚人，其貢獻(xiàn)占比已超過50%？但黑客增長(zhǎng)遠(yuǎn)不止于微信群運(yùn)營(yíng)，黑客增長(zhǎng)也不能取代廣告投放，黑客增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)會(huì)發(fā)生在客戶全生命周期的所有環(huán)節(jié)中！
8.1 黑客增長(zhǎng)的本質(zhì)：用高速度、跨職能的試驗(yàn)來驅(qū)動(dòng)五種增長(zhǎng)
8.2 用試驗(yàn)驅(qū)動(dòng)五種增長(zhǎng): AARRR
8.3 黑客增長(zhǎng)的爆款玩法“養(yǎng)魚再釣魚”
8.4 試驗(yàn)方向不止于社群運(yùn)營(yíng)以及試驗(yàn)的成敗關(guān)鍵
8.5 有黑客增長(zhǎng)，難道還需要投廣告？
8.6 黑客增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)設(shè)置和第一負(fù)責(zé)人
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第九章 市場(chǎng)營(yíng)銷工作的量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤
市場(chǎng)營(yíng)銷工作應(yīng)該設(shè)定什么目標(biāo)、干出什么結(jié)果？每月幾百萬甚至數(shù)億元的市場(chǎng)預(yù)算和銷售業(yè)績(jī)結(jié)果數(shù)據(jù)應(yīng)該被什么樣的數(shù)據(jù)漏斗和報(bào)表體系來管理和報(bào)告？市場(chǎng)人都是天生的“表哥”和“表姐”，誰還不會(huì)搞些報(bào)表？但90%的企業(yè)都有兩個(gè)致命的問題！
9.1 市場(chǎng)營(yíng)銷工作“導(dǎo)航系統(tǒng)”：頂層量化指標(biāo)、市場(chǎng)部?jī)?nèi)關(guān)鍵指標(biāo)漏斗
9.2 殺手級(jí)的六套市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)表
9.3 90%的企業(yè)都會(huì)算錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率和ROI
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第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)
很神奇！幾乎所有的經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)著作中都只說了市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做，而都沒有具體說明市場(chǎng)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核。一個(gè)完整而有戰(zhàn)斗力的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)到底應(yīng)該由哪些子團(tuán)隊(duì)組成？怎么考核他們？為何現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)動(dòng)不動(dòng)就是幾十人，甚至過百人？市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該扛銷售指標(biāo)嗎？為什么市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)常和銷售團(tuán)隊(duì)“打架”？為何每次公司考慮砍人砍錢的時(shí)候，會(huì)更容易想到從市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)動(dòng)手？
10.1 團(tuán)隊(duì)架構(gòu)：10多個(gè)子團(tuán)隊(duì)，各種“工匠”聚集
10.2 子團(tuán)隊(duì)和人數(shù)的變遷
10.3 團(tuán)隊(duì)考核指標(biāo)：三大指標(biāo)、與銷售團(tuán)隊(duì)“穿一條褲子”
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附錄一 市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)詞匯清單（中英文對(duì)照）
附錄二 十個(gè)重要而常用的市場(chǎng)營(yíng)銷模型
后記