社交媒體營(yíng)銷：一種戰(zhàn)略方法（原書第2版）

譯者序
作者介紹
前言
第1章　社交媒體營(yíng)銷的作用1
1.1　什么是社交媒體營(yíng)銷2
1.2　社交媒體營(yíng)銷的七個(gè)爭(zhēng)議4
1.3　社交媒體營(yíng)銷的歷史12
1.4　為什么社交媒體營(yíng)銷是不同的14
1.5　社交媒體營(yíng)銷中的職業(yè)15
1.6　成功的社交媒體營(yíng)銷者的特點(diǎn)是什么18
1.7　社交媒體營(yíng)銷的最佳實(shí)踐19
第2章　目標(biāo)和策略20
2.1　什么是社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃20
2.2　社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃周期21
2.3　聆聽和觀察：五個(gè)階段22
2.4　聆聽和觀察：聆聽中心25
2.5　設(shè)立目標(biāo)28
2.6　確定策略31
2.7　將目標(biāo)與行動(dòng)召喚聯(lián)系起來(lái)33
2.8　自我推動(dòng)VS吸引眾多倡導(dǎo)者34
2.9　最佳實(shí)踐：社交媒體策略35
第3章　確定目標(biāo)受眾37
3.1　在社交媒體營(yíng)銷中選擇目標(biāo)市場(chǎng)的重要性37
3.2　社交媒體營(yíng)銷中選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程38
3.3　在社交平臺(tái)上投放廣告和發(fā)帖46
3.4　目標(biāo)品牌投放的最佳實(shí)踐50
第4章　社交媒體營(yíng)銷的參與規(guī)則52
4.1　許可營(yíng)銷VS干擾營(yíng)銷：發(fā)展社會(huì)契約53
4.2　初始進(jìn)入策略：被動(dòng)VS主動(dòng)55
4.3　成功法則56
4.4　社交媒體營(yíng)銷倫理59
4.5　做出道德決策61
4.6　全球視角62
4.7　最佳實(shí)踐：遵循社交媒體營(yíng)銷的參與規(guī)則63
第5章　社交媒體平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站67
5.1　社交媒體平臺(tái)清單67
5.2　社交網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)史69
5.3　社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)72
5.4　社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷75
5.5　為什么使用社交網(wǎng)絡(luò)白色標(biāo)簽80
5.6　社交網(wǎng)絡(luò)的未來(lái)80
第6章　微博86
6.1　微博是什么86
6.2　微博發(fā)展簡(jiǎn)史87
6.3　微博的不同用途88
6.4　創(chuàng)建在線品牌89
6.5　贏得Twitter關(guān)注92
6.6　創(chuàng)建有效Twitter頻道的最佳實(shí)踐94
6.7　微博營(yíng)銷96
第7章　內(nèi)容創(chuàng)作和分享：博客、流媒體視頻、播客和網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)98
7.1　創(chuàng)造內(nèi)容策略98
7.2　博客歷史101
7.3　什么是博客102
7.4　創(chuàng)建和推廣博客103
7.5　每個(gè)人都是出版商106
7.6　博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)107
7.7　將博客與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)聯(lián)108
7.8　監(jiān)控博客圈108
7.9　社交媒體中的視頻流109
7.10　播客簡(jiǎn)史110
7.11　創(chuàng)建和共享播客111
7.12　播客營(yíng)銷113
7.13　主辦網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)115
7.14　營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、播客117
7.15　博客、播客、視頻分享和網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)117
第8章　視頻營(yíng)銷122
8.1　病毒視頻：Numa Numa和歐仕派123
8.2　視頻的消費(fèi)者行為124
8.3　在線營(yíng)銷視頻的優(yōu)勢(shì)126
8.4　如何創(chuàng)建有吸引力的視頻內(nèi)容130
第9章　圖片分享網(wǎng)站的營(yíng)銷136
9.1　視覺營(yíng)銷的重要性日益增長(zhǎng)136
9.2　圖片分享簡(jiǎn)史139
9.3　在線圖片和其他圖像營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)142
9.4　圖片分享網(wǎng)站的營(yíng)銷145
9.5　圖片分享營(yíng)銷的最佳做法146
第10章　討論、新聞、社會(huì)書簽和問(wèn)答網(wǎng)站148
10.1　在線討論的演化149
10.2　社會(huì)新聞和新聞聚合網(wǎng)站營(yíng)銷150
10.3　社會(huì)書簽和社交-電子商務(wù)營(yíng)銷153
10.4　問(wèn)答網(wǎng)站營(yíng)銷156
10.5　討論板、社會(huì)新聞、社會(huì)書簽和問(wèn)答網(wǎng)站的未來(lái)157
10.6　在所有平臺(tái)上進(jìn)行在線討論的最佳實(shí)踐158
第11章　內(nèi)容營(yíng)銷：出版文章、白皮書和電子書161
11.1　出版和發(fā)行文章162
11.2　創(chuàng)建白皮書和電子書164
11.3　通過(guò)文章、電子書和白皮書營(yíng)銷166
11.4　發(fā)表文章、白皮書及電子書的最佳實(shí)踐168
第12章　社交網(wǎng)絡(luò)中的移動(dòng)營(yíng)銷172
12.1　全球消費(fèi)者的移動(dòng)生活173
12.2　有多少人使用手機(jī)來(lái)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)174
12.3　他們?cè)L問(wèn)哪些網(wǎng)絡(luò)174
12.4　在向移動(dòng)時(shí)代轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，哪些設(shè)備和服務(wù)是成功的，哪些是失敗的175
12.5　手機(jī)應(yīng)用程序正在扮演的角色177
12.6　消費(fèi)者在手機(jī)上進(jìn)行哪些活動(dòng)179
12.7　消費(fèi)者是否在手機(jī)上購(gòu)買180
12.8　社交網(wǎng)站上的購(gòu)買按鈕會(huì)有什么影響182
12.9　移動(dòng)端優(yōu)先策略183
12.10　基于位置的營(yíng)銷184
12.11　移動(dòng)客戶體驗(yàn)186
12.12　社交移動(dòng)營(yíng)銷的最佳實(shí)踐187
第13章　社交媒體監(jiān)測(cè)188
13.1　社交媒體監(jiān)測(cè)的重要性189
13.2　聆聽和追蹤190
13.3　度量190
13.4　測(cè)量193
13.5　評(píng)估198
13.6　評(píng)估社交媒體活動(dòng)的影響200
13.7　度量和分析的最佳實(shí)踐207
第14章　管理社交媒體營(yíng)銷工作的工具208
14.1　什么是社交媒體營(yíng)銷工具208
14.2　為工作選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ?10
14.3　單一用途工具211
14.4　單一平臺(tái)工具215
14.5　跨平臺(tái)工具217
14.6　付費(fèi)服務(wù)219
14.7　提高效率和參與度的消費(fèi)者工具223
第15章　社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃226
15.1　創(chuàng)建標(biāo)題頁(yè)227
15.2　自動(dòng)生成目錄227
15.3　執(zhí)行摘要228
15.4　撰寫簡(jiǎn)介230
15.5　觀察社交媒體存在230
15.6　競(jìng)爭(zhēng)分析232
15.7　制定目標(biāo)234
15.8　確定策略235
15.9　確定目標(biāo)市場(chǎng)235
15.10　選擇平臺(tái)236
15.11　實(shí)施236
15.12　監(jiān)控245
15.13　優(yōu)化248
15.14　預(yù)算248
15.15　計(jì)算投資回報(bào)率251
15.16　獲得管理層的支持252
附錄　XYZ咖啡公司社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃254
注釋