網(wǎng)絡營銷：基礎、策略與工具（第2版）

第 一篇 基礎篇
第　一章 網(wǎng)絡營銷基礎　1
學習目標　1
引導案例　智能化養(yǎng)豬，網(wǎng)易味央黑豬開賣　1
第　一節(jié) 網(wǎng)絡營銷概述　2
一、網(wǎng)絡營銷的概念與特點　2
二、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展　5
第二節(jié)　網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略　8
一、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的概念　8
二、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的目標　9
三、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容　10
第二章　網(wǎng)絡營銷環(huán)境與市場研究　12
學習目標　12
引導案例　淘品牌應對營銷環(huán)境變化之戰(zhàn)　12
第　一節(jié) 網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析　13
一、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的特征　13
二、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構成及影響因素分析　14
第二節(jié)　網(wǎng)絡市場調(diào)研　21
一、網(wǎng)絡市場調(diào)研的對象與內(nèi)容　21
二、網(wǎng)絡市場調(diào)研的過程　23
三、網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法　24
四、網(wǎng)絡市場調(diào)查抽樣方法　26
第三章　網(wǎng)絡消費者購買行為分析　28
學習目標　28
引導案例　Viralnova：瞄準并直擊Facebook女性用戶的痛點　28
第　一節(jié) 網(wǎng)絡消費者市場與購買行為分析　29
一、網(wǎng)絡消費者需求與行為特征　29
二、影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素　32
第二節(jié)　網(wǎng)絡消費者的購買決策過程　36
一、誘發(fā)需求　37
二、收集信息　37
三、比較選擇　38
四、購買決策　39
五、購后評價　39
第二篇　策略篇
第四章　基于網(wǎng)絡廣告的營銷策略　41
學習目標　41
引導案例　《原生之罪》品牌植入廣告獲贊　41
第　一節(jié) 網(wǎng)絡廣告概述　41
一、網(wǎng)絡廣告的特點　42
二、網(wǎng)絡廣告的類型　42
第二節(jié)　網(wǎng)絡廣告策劃與創(chuàng)意　44
一、網(wǎng)絡廣告策劃　44
二、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意　46
第三節(jié)　網(wǎng)絡廣告投放與效果測評　50
一、網(wǎng)絡廣告投放　50
二、網(wǎng)絡廣告效果評估　53
第五章　基于網(wǎng)絡公關的營銷策略　57
學習目標　57
引導案例　3·15“辣條事件”，麻辣王子贏了所有　57
第　一節(jié) 網(wǎng)絡公關概述　57
一、網(wǎng)絡公關的構成要素　58
二、網(wǎng)絡公關的優(yōu)勢　58
三、網(wǎng)絡公關面臨的挑戰(zhàn)　59
四、企業(yè)開展網(wǎng)絡公關的主要方式　60
第二節(jié)　網(wǎng)絡新聞公關　61
一、網(wǎng)絡公關新聞寫作　61
二、網(wǎng)絡公關新聞的發(fā)布　64
第三節(jié)　網(wǎng)絡危機公關　66
一、網(wǎng)絡危機概述　66
二、網(wǎng)絡危機公關的概念及應遵循的原則　67
三、網(wǎng)絡危機的應對策略　69
第六章　基于網(wǎng)絡口碑的營銷策略　75
學習目標　75
引導案例　小紅書App的口碑效應　75
第　一節(jié) 網(wǎng)絡口碑營銷概述　76
一、口碑傳播的概念及特點　76
二、網(wǎng)絡口碑的概念及特點　76
三、網(wǎng)絡口碑營銷的法則　78
第二節(jié)　網(wǎng)絡口碑營銷策略　79
一、網(wǎng)絡口碑營銷的“5T”模型　80
二、網(wǎng)絡口碑營銷的策略和技巧　81
第三節(jié)　負面口碑的控制與管理　88
一、負面口碑的傳播動機　88
二、有效管理負面口碑　89
第七章　基于位置的營銷策略　92
學習目標　92
引導案例　盒馬鮮生基于位置的O2O模式　92
第　一節(jié) 基于位置的服務　92
一、LBS概述　93
二、LBS發(fā)展的特點　94
三、LBS的系統(tǒng)架構　95
第二節(jié)　LBS營銷　95
一、LBS營銷產(chǎn)生的背景　96
二、LBS營銷的特點　96
三、LBS營銷的發(fā)展趨勢　97
第三節(jié)　LBS營銷模式　99
一、簽到模式：最早的LBS營銷模式　100
二、LBS+地圖模式：最核心的LBS營銷模式　101
三、LBS+O2O模式：支持行業(yè)轉(zhuǎn)型的LBS營銷模式　102
四、LBS+SNS模式：最熱門的LBS營銷模式　104
五、LBS+廣告模式：普遍適用的LBS營銷模式　105
第八章　基于社交網(wǎng)絡的營銷策略　107
學習目標　107
引導案例　小紅書——標記你的生活　107
第　一節(jié) 社交網(wǎng)絡營銷概述　108
一、SNS概述　108
二、基于社交網(wǎng)絡的營銷概述　109
第二節(jié)　SNS營銷的運營　111
一、受眾分析與獲取　111
二、SNS營銷平臺的選擇　112
三、SNS營銷方法的選擇　113
四、用戶維系　117
五、評價反饋　118
第三節(jié)　社群營銷與“網(wǎng)紅”營銷　118
一、社群概述　119
二、社群營銷策略　120
三、“網(wǎng)紅”營銷　123
第九章　基于場景的營銷策略　125
學習目標　125
引導案例　樂刻運動聯(lián)袂淘寶網(wǎng)玩轉(zhuǎn)場景新營銷　125
第　一節(jié) 基于場景的營銷概述　125
一、場景營銷的概念　126
二、場景營銷的五力模型　126
三、場景營銷的技術支持　128
第二節(jié)　場景營銷的模式　130
一、場景體驗主導型場景營銷　130
二、虛擬場景主導型場景營銷　131
三、連接與互動主導型場景營銷　132
第三節(jié)　場景營銷的應用　134
一、場景營銷的應用流程　134
二、場景營銷的應用與實例　135
第十章　基于內(nèi)容的營銷策略　140
學習目標　140
引導案例　江小白俘獲新一代年輕消費者　140
第　一節(jié) 內(nèi)容營銷概述　141
一、內(nèi)容營銷的定義及特點　141
二、內(nèi)容營銷與其他營銷策略的區(qū)別　141
第二節(jié)　內(nèi)容營銷策略　142
一、開展內(nèi)容營銷的要點　142
二、開展內(nèi)容營銷的切入點　143
第三節(jié)　內(nèi)容營銷的應用（一）——IP營銷　145
一、IP營銷概述　145
二、IP營銷策略　147
三、IP營銷的開展形式　150
四、IP營銷的技巧　151
第四節(jié)　內(nèi)容營銷的應用（二）　153
一、情感營銷　153
二、事件營銷　155
三、饑餓營銷　157
第十一章　基于數(shù)據(jù)的營銷策略　161
學習目標　161
引導案例　趣多多大數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)愚人節(jié)營銷　161
第　一節(jié) 數(shù)據(jù)營銷概述　161
一、數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢　162
二、數(shù)據(jù)營銷面臨的挑戰(zhàn)　162
三、數(shù)據(jù)營銷的實施　163
第二節(jié)　精準營銷　164
一、精準營銷概述　164
二、精準洞察用戶需求　166
三、精準營銷應用　168
第三節(jié)　數(shù)據(jù)營銷實戰(zhàn)應用　170
一、數(shù)據(jù)營銷+影視　170
二、數(shù)據(jù)營銷+旅游　171
三、數(shù)據(jù)營銷+廣告　173
第四節(jié)　基于數(shù)據(jù)的跨界營銷　174
一、跨界營銷的定義　175
二、跨界營銷的原則　175
三、跨界營銷的模式　175
第三篇　工具篇
第十二章　傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷工具　177
學習目標　177
引導案例　海外電商賣家的“網(wǎng)絡星期一”郵件營銷　177
第　一節(jié) 電子郵件營銷　178
一、電子郵件營銷概述　178
二、郵件列表　179
三、電子郵件營銷效果評價指標　180
第二節(jié)　企業(yè)網(wǎng)站營銷　181
一、企業(yè)網(wǎng)站營銷概述　181
二、企業(yè)網(wǎng)站推廣　182
第三節(jié)　博客營銷與視頻博客營銷　183
一、博客營銷　184
二、視頻博客營銷　186
第四節(jié)　論壇營銷　188
一、論壇營銷概述　188
二、論壇營銷策略　189
第十三章　搜索引擎營銷　191
學習目標　191
引導案例　BMW的搜索引擎營銷策略　191
第　一節(jié) 搜索引擎營銷概述　191
一、用戶搜索類型　192
二、搜索引擎營銷的目標層次　192
第二節(jié)　搜索引擎競價廣告　193
一、搜索引擎競價廣告概述　193
二、搜索引擎競價廣告的特點　194
三、關鍵詞選擇策略　194
第三節(jié)　搜索引擎優(yōu)化　196
一、關鍵詞優(yōu)化　196
二、網(wǎng)站優(yōu)化　202
三、網(wǎng)站外鏈建設　208
第十四章　IM營銷　210
學習目標　210
引導案例　IM營銷神器——QQ　210
第　一節(jié) IM營銷概述　210
一、IM營銷的定義與工具　211
二、IM營銷的目標　211
三、IM營銷的優(yōu)勢　212
第二節(jié)　IM營銷的主要工具　213
一、QQ　213
二、阿里旺旺　216
三、京東咚咚　217
第十五章　網(wǎng)絡視頻營銷　218
學習目標　218
引導案例　《啥是佩奇》刷爆朋友圈　218
第　一節(jié) 網(wǎng)絡視頻營銷概述　219
一、網(wǎng)絡視頻營銷的優(yōu)勢　219
二、視頻營銷的發(fā)展趨勢　220
第二節(jié)　網(wǎng)絡視頻營銷的表現(xiàn)形式　221
一、網(wǎng)絡直播營銷　221
二、網(wǎng)絡短視頻營銷　223
三、網(wǎng)絡視頻短劇營銷　223
四、微電影營銷　225
五、“鬼畜”視頻營銷　226
第三節(jié)　網(wǎng)絡視頻營銷策略　227
一、網(wǎng)絡視頻的整合傳播營銷策略　227
二、網(wǎng)絡視頻的創(chuàng)意營銷策略　227
三、網(wǎng)絡視頻的連鎖傳播營銷策略　229
四、網(wǎng)絡視頻的互動體驗營銷策略　229
五、網(wǎng)絡視頻病毒的營銷策略　230
六、傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播策略　231
第十六章　移動營銷　232
學習目標　232
引導案例　移動營銷新戰(zhàn)場——支付寶“集五福”　232
第　一節(jié) 移動營銷概述　233
一、移動營銷的定義　233
二、移動營銷的模型　233
三、移動營銷的優(yōu)勢及局限　234
第二節(jié)　App營銷策略　234
一、App應用商店優(yōu)化　234
二、App應用商店的盈利模式　237
三、以App為載體的營銷模式　237
第三節(jié)　微營銷　239
一、微信營銷　239
二、微博營銷　244
第十七章　網(wǎng)上平臺營銷　251
學習目標　251
引導案例　運用社交類淘寶客打造店鋪爆款　251
第　一節(jié) 搜索平臺營銷　251
一、百度網(wǎng)盟推廣　252
二、百度知識營銷　254
三、百度教育營銷　256
四、百度文庫營銷　258
第二節(jié)　電子商務平臺營銷　260
一、直通車　260
二、淘寶客推廣　261
三、聚劃算　263
四、淘寶直播　265
參考文獻　267
更新勘誤表和配套資料索取示意圖　268