品牌偏愛 搶占心智的品牌營銷方法論

第 1 章 重新認(rèn)識營銷和品牌
1．1 當(dāng)我們談?wù)摖I銷時(shí)我們在談?wù)撌裁?// 002
1．1．1 營銷=營+銷，拉近心理和物理上的距離 // 003
1．1．2 整合營銷就是用同一個聲音表達(dá) // 005
1．2 給營銷發(fā)展歷史劃完重點(diǎn)后的新發(fā)現(xiàn) // 007
1．2．1 營銷進(jìn)化史：從“人口時(shí)代”到“標(biāo)簽時(shí)代” // 008
1．2．2 案例：百事可樂圍繞新年主題，借助情感溝通人性 // 016
1．3 “牌品”是品牌的更準(zhǔn)確表達(dá) // 022
1．3．1 了解品牌，這4個定義就夠了 // 024
1．3．2 營銷人不能不知道的品牌管理理論 // 026
1．3．3 品牌=品質(zhì)+品格+品德 // 030
第 2 章 品牌的終極目標(biāo)是建立偏愛
2．1 被偏愛的有恃無恐 // 033
2．1．1 宋詞里的消費(fèi)者購物決策流程 // 035
2．1．2 品牌個性是建立品牌偏好的決定性要素 // 040
2．2 品牌沒有魅力，那和咸魚有什么區(qū)別 // 043
2．2．1 品牌要像人一樣擁有生命力 // 043
2．2．2 品牌魅力=定位+個性+立場 // 044
第3 章 品牌魅力是吸引“鐵粉”的秘訣
3．1 “定位”提供產(chǎn)品品質(zhì)層面的魅力 // 049
3．1．1 解構(gòu)定位理論的對象、主體、空間 // 050
3．1．2 一句話說清楚6種定位 // 054
3．2 “個性”提供人性品格層面的魅力 // 058
3．2．1 決定市場排名的是品牌個性 // 059
3．2．2 品牌個性居然有標(biāo)準(zhǔn)菜單 // 060
3．3 “立場”提供人文品德層面的魅力 // 067
第4 章 塑造品牌魅力的４個黃金法則
4．1 塑造品牌魅力黃金法則之品牌定位 // 071
“321定位法”讓你輕松掌握定位 // 073
4．2 塑造品牌魅力黃金法則之品牌個性 // 080
4．2．1 確定品牌個性的3個原則 // 080
4．2．2 塑造品牌個性的4個維度 // 083
4．3 塑造品牌魅力黃金法則之品牌立場 // 086
4．4 塑造品牌魅力黃金法則之品牌傳播 // 089
4．4．1 強(qiáng)勢品牌的4個標(biāo)準(zhǔn) // 089
4．4．2 品牌傳播的6個步驟 // 091
第5 章 品牌傳播面臨的媒介生態(tài)
5．1 有傳播的地方就有“江湖” // 095
5．1．1 廣告越來越不受歡迎 // 098
5．1．2 內(nèi)容營銷：《世間始終你好》 // 099
第6 章 在這里讀懂內(nèi)容營銷
6．1 眾說紛紜的內(nèi)容營銷 // 101
6．1．1 “軟硬兼施”是品牌傳播大勢 // 102
6．1．2 銷經(jīng)典案例：The Furrow、The Michelin Guides // 104
6．2 內(nèi)容營銷最權(quán)威的定義 // 107
6．2．1 解讀CMI對內(nèi)容營銷的定義 // 107
6．2．2 用內(nèi)容做營銷不等于內(nèi)容營銷 // 109
6．3 是時(shí)候展示真正的內(nèi)容營銷了 // 113
6．3．1 星巴克“Upstanders”“1st & Main” // 113
6．3．2 紅牛“Gives You Wings” // 114
6．3．3 Nike 原創(chuàng)劇集“Margot vs Lily”系列 // 117
6．3．4 全食超市 // 119
6．3．5 紅牛能量學(xué)院 // 123
6．3．6 網(wǎng)易云音樂 // 127
第7 章 品牌傳播內(nèi)容運(yùn)營實(shí)務(wù)
7．1 內(nèi)容營銷操作指南 // 129
7．1．1 成功內(nèi)容營銷的6個步驟 // 131
7．1．2 內(nèi)容營銷的9個創(chuàng)意來源 // 135
7．2 內(nèi)容營銷離不開社交媒體 // 137
7．2．1 社交媒體依然是品牌營銷最有價(jià)值的平臺 // 138
7．2．2 有趣、有用、有料、有品是手段不是目的 // 139
7．3 H5 是考驗(yàn)品牌傳播從業(yè)者的標(biāo)準(zhǔn) // 140
7．3．1 那些年我們追過的H5案例 // 141
7．3．2 極具吸引力H5的選題及標(biāo)題撰寫技巧 // 147
第8 章 你也可以使用的創(chuàng)意方法
8．1 常見創(chuàng)意方法 // 152
8．1．1 借用SCAMPER法則生產(chǎn)創(chuàng)意 // 152
8．1．2 語文課本教我們的創(chuàng)意方法 // 153
8．1．3 內(nèi)容運(yùn)營的代入感和獲得感 // 153
8．2 創(chuàng)意方法之“無中生有”及案例 // 155
8．2．1 案例：2018年方太油煙航空 // 155
8．2．2 案例：虛擬在線祝福專送事業(yè)部 // 157
8．2．3 案例：虛擬企業(yè)代言人或吉祥物 // 157
8．3 創(chuàng)意方法之“移花接木”及案例 // 159
8．3．1 讓人拍案叫絕的“移花接木”創(chuàng)意 // 160
8．3．2 案例：“詩歌POS機(jī)”讓山里的才華被看見 // 162
8．3．3 抖音最擅長用“移花接木” // 163
8．4 創(chuàng)意方法之“取石攻玉”及案例 // 165
8．5 創(chuàng)意方法之“綴玉聯(lián)珠”及案例 // 169
8．5．1 案例：今日頭條“無條件寫作日”活動海報(bào) // 169
8．5．2 案例：“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”系列 // 172
8．5．3 案例：領(lǐng)英七夕主題海報(bào) // 174
8．6 創(chuàng)意方法之“順理成章”及案例 // 180
8．7 創(chuàng)意方法之“欲揚(yáng)先抑”及案例 // 183
8．8 創(chuàng)意原則之“以小博大”及案例 // 185
第9 章 小企業(yè)向大品牌企業(yè)學(xué)什么
9．1 紅牛的品牌為什么又“紅”又“?！?// 198
9．2 中小企業(yè)向大品牌企業(yè)學(xué)什么 // 201
后記