超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由

目錄

第一篇營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是給出購(gòu)買(mǎi)理由
第一節(jié)什么是超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由_ 002
第二節(jié)超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由就是產(chǎn)品的戰(zhàn)略_ 004
第三節(jié)購(gòu)買(mǎi)理由的原理_ 007
第四節(jié)好的購(gòu)買(mǎi)理由，一聽(tīng)就和消費(fèi)者有關(guān)_ 009
第五節(jié)購(gòu)買(mǎi)理由不是消費(fèi)需求_ 011
第六節(jié)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)理由，廣告預(yù)算就是在打水漂_ 013
第七節(jié)理性購(gòu)買(mǎi)理由和感性購(gòu)買(mǎi)理由_ 016
第二篇購(gòu)買(mǎi)理由從哪里來(lái)
第一節(jié)文化是什么_ 020
第二節(jié)哲仕的核心技術(shù)：人類(lèi)認(rèn)知調(diào)用技術(shù)_ 021
第三節(jié)常識(shí)才是永恒的力量_ 024
第四節(jié)人們只為自己的偏好買(mǎi)單_ 026
第五節(jié)講真相成本太高，說(shuō)俗話(huà)家喻戶(hù)曉_ 028
第六節(jié)不要輕易試圖改變消費(fèi)者的習(xí)慣_ 030
第七節(jié)設(shè)計(jì)的目的是讓人行動(dòng)，而不是讓人夸你有創(chuàng)意_ 032
第八節(jié)站到使用場(chǎng)景里去_ 034
第三篇話(huà)語(yǔ)戰(zhàn)爭(zhēng)
第一節(jié)品牌定位與品牌定義_ 038
第二節(jié)用詞如用兵_ 040
第三節(jié)諺語(yǔ)就是令箭_ 042
第四節(jié)名字就是第一暗示_ 045
第五節(jié)超級(jí)名字八字經(jīng)_ 047
第六節(jié)品牌命名忌生不忌“俗”_ 051
第七節(jié)“更專(zhuān)業(yè)”是一句空話(huà)_ 053
第八節(jié)要口語(yǔ)，不要書(shū)面語(yǔ)_ 054
第九節(jié)廣告文案的任務(wù)是解決掉顧客的顧忌_ 056
第十節(jié)標(biāo)題的任務(wù)是讓你要找的人找到你_ 057
第十一節(jié)信息傳達(dá)：文字高于一切視覺(jué)_ 060
第四篇永遠(yuǎn)不要輕視第一印象
第一節(jié)好的Logo設(shè)計(jì)不需要設(shè)計(jì)說(shuō)明_ 064
第二節(jié)Logo要能喊出來(lái)_ 067
第三節(jié)Logo升級(jí)的儀式感價(jià)值_ 068
第四節(jié)品牌的視覺(jué)印象和行為印象_ 071
第五節(jié)品牌的自動(dòng)聯(lián)想設(shè)計(jì)_ 072
第六節(jié)包裝設(shè)計(jì)就是購(gòu)買(mǎi)理由設(shè)計(jì)_ 075
第七節(jié)一聽(tīng)就對(duì)，一看就信_(tái) 078
第八節(jié)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)讓1元的產(chǎn)品看上去值2元_ 081
第五篇傳播的訣竅在于重復(fù)
第一節(jié)打廣告就是打招呼_ 086
第二節(jié)重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)_ 088
第三節(jié)廣告是一個(gè)多環(huán)節(jié)重復(fù)的過(guò)程_ 090
第四節(jié)廣告效果，至少以年為單位評(píng)估_ 093
第五節(jié)怎樣省廣告費(fèi)_ 094
第六節(jié)在一條線(xiàn)上重復(fù)_ 095
第六篇低成本傳播利器的設(shè)計(jì)
第一節(jié)卡通形象設(shè)計(jì)，借用熟悉的角色和熟悉的故事_ 100
第二節(jié)讓你的卡通形象缺個(gè)角_ 102
第三節(jié)企業(yè)網(wǎng)站要用工具思維去設(shè)計(jì)_ 104
第四節(jié)要假設(shè)瀏覽者是一個(gè)沒(méi)有耐心的懶人_ 106
第五節(jié)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)最大的免費(fèi)廣告媒體_ 109
第六節(jié)比Logo辨識(shí)力強(qiáng)100倍的品牌戰(zhàn)略圖形_ 111
第七節(jié)神奇的理發(fā)店旋轉(zhuǎn)燈_ 113
第八節(jié)顏色就是品牌的重要資產(chǎn)_ 115
第九節(jié)品牌的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別和嗅覺(jué)識(shí)別_ 117
第十節(jié)神奇的箭頭符號(hào)_ 119
第十一節(jié)機(jī)關(guān)算盡的椰樹(shù)椰汁包裝設(shè)計(jì)_ 120
第七篇消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌、企業(yè)
第一節(jié)創(chuàng)意公司的任務(wù)是把消費(fèi)者研究透，再幫助其買(mǎi)任何產(chǎn)品_ 124
第二節(jié)產(chǎn)品的三個(gè)段位：品種、品牌、品類(lèi)_ 125
第三節(jié)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，通過(guò)品牌降低獲得關(guān)系的成本_ 128
第四節(jié)企業(yè)與消費(fèi)者的兩種最高關(guān)系境界_ 129
第五節(jié)沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，只有品牌依賴(lài)度_ 132
第六節(jié)不要爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，要爭(zhēng)奪消費(fèi)者腦海里的份額_ 134
第七節(jié)有故事的產(chǎn)品，消費(fèi)者才來(lái)電_ 136
第八節(jié)品牌要找到自己的節(jié)奏感，不要被你的同行影響_ 138
第九節(jié)品牌就是向消費(fèi)者承諾責(zé)任，承諾越大，品牌越大_ 140
第十節(jié)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不是為了社會(huì)，是為了企業(yè)發(fā)展_ 143
第十一節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，要耕耘思維，不要狩獵思維_ 145
第八篇你的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是在打水漂嗎
第一節(jié)花錢(qián)的設(shè)計(jì)方案與賺錢(qián)的設(shè)計(jì)方案_ 148
第二節(jié)好創(chuàng)意沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)：大企業(yè)要安全不敗，小企業(yè)要?jiǎng)ψ咂h_ 151
第三節(jié)大企業(yè)是沖鋒槍?zhuān)∑髽I(yè)是狙擊槍_ 153
第四節(jié)有效創(chuàng)意的前提是，不要讓創(chuàng)意搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭_ 155
第五節(jié)不要在戰(zhàn)役上追求完美，要在戰(zhàn)略上追求完美_ 157
第六節(jié)創(chuàng)意的三個(gè)視角：設(shè)計(jì)視角、營(yíng)銷(xiāo)視角、經(jīng)營(yíng)視角_ 161
第七節(jié)廣告不是溝通，也不是宣傳，是管理消費(fèi)者_(dá) 162
第八節(jié)包裝設(shè)計(jì)師就是觀察家、營(yíng)銷(xiāo)人和導(dǎo)演_ 164
第九節(jié)不要講自己有什么，要講對(duì)消費(fèi)者有什么好處_ 166
第十節(jié)常識(shí)調(diào)用+心理暗示=超級(jí)廣告_ 167
第十一節(jié)后退一步看設(shè)計(jì)_ 170
第十二節(jié)精準(zhǔn)廣告的零風(fēng)險(xiǎn)，就是企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)_ 172
第十三節(jié)為什么說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)流量廣告是成本最貴的廣告_ 174
第九篇做一個(gè)聰明的甲方
第一節(jié)不返工，才是最低成本地把事做好_ 178
第二節(jié)合作不是賭博，也不要和抱有賭博心態(tài)的人合作_ 180
第三節(jié)投資品牌資產(chǎn)，越早越有優(yōu)勢(shì)_ 182
第四節(jié)找營(yíng)銷(xiāo)廣告公司，不能迷信，一手甩_ 185
第五節(jié)品牌公關(guān)不要解釋?zhuān)J(rèn)錯(cuò)_ 186
第六節(jié)與其符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不如制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)_ 188
第七節(jié)戰(zhàn)略就是什么時(shí)候干什么事，不能急，不能亂_ 190
第八節(jié)企業(yè)必須警惕假創(chuàng)意、假調(diào)研、假責(zé)任心_ 191
第九節(jié)越審視，越困惑_ 194
第十節(jié)單一化經(jīng)營(yíng)好，還是多元化經(jīng)營(yíng)好_ 196
第十篇做一個(gè)聰明的乙方
第一節(jié)“無(wú)尖不商”就是生意千古不變的原理和奧秘_ 200
第二節(jié)服務(wù)是最聰明的營(yíng)銷(xiāo)，同行（xíng）又是最高明的服務(wù)_ 202
第三節(jié)別讓“靈活變通”毀掉你的戰(zhàn)略_ 205
第四節(jié)讓該留的客戶(hù)留下，讓想走的客戶(hù)趕緊走_(dá) 206
第五節(jié)做經(jīng)營(yíng)判斷，要站到3年后看，站到30年后看_ 208
第六節(jié)做一家“近悅遠(yuǎn)來(lái)”的公司_ 210
第十一篇做一家價(jià)值觀鮮明的公司
第一節(jié)要尊重運(yùn)氣，更要做好沒(méi)有運(yùn)氣的準(zhǔn)備_ 214
第二節(jié)把談不成的客戶(hù)提前排除，集中資源服務(wù)真正的客戶(hù)_ 215
第三節(jié)不要看老本，要看真本事_ 218
第四節(jié)從“抗拒”到形成口碑的哲仕為國(guó)企客戶(hù)服務(wù)_ 221
第五節(jié)樹(shù)挪不會(huì)死，人挪未必活_ 224
第六節(jié)我們提供的創(chuàng)意，我們的客戶(hù)自己都懂都會(huì)_ 226
后記一則小故事：老司機(jī)與專(zhuān)業(yè)司機(jī)