以市場為驅(qū)動：華為大客戶營銷實戰(zhàn)演練

第1章   全面分析客戶 001
1. 定位客戶，找準潛在客戶 003
1.1 對目標群體進行定位 003
1.2 盤點潛在客戶資源，編制清單 005
1.3 分類客戶群，挖掘潛在客戶 006
2.客戶背景的挖掘與分析 008
2.1 了解客戶的發(fā)展歷程 008
2.2 洞察客戶投資方和經(jīng)營關(guān)系 010
2.3 客戶的經(jīng)營文化和自我定位 011
3.對客戶的客戶進行分析 013
3.1 主動接觸客戶的客戶 013
3.2 對終端客戶需求進行分析 014
3.3 為終客戶提供優(yōu)質(zhì)的體驗 016
4.解讀客戶的KPI和經(jīng)營規(guī)劃 017
4.1 分析客戶的經(jīng)營現(xiàn)狀 018
4.2 了解客戶的KPI和投資預算 019
4.3 評估對方投入以及合作可能性 021
5.找到具體的線索和機會點 022
5.1 主動尋找商機，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵線索 023
5.2 傾聽客戶想法，找到機會點 024
第2章   管理客戶關(guān)系 027
1.構(gòu)建普遍客戶關(guān)系 029
1.1 重視普遍客戶關(guān)系的建立 029
1.2 多與客戶見面，鞏固雙方關(guān)系 031
1.3 以良好的服務強化普遍客戶關(guān)系 032
2.重點管理關(guān)鍵客戶 033
2.1 優(yōu)質(zhì)資源向優(yōu)質(zhì)客戶傾斜 034
2.2 堅持大客戶示范效應 035
2.3 幫助重點潛力客戶獲得成功 036
3.理清客戶內(nèi)部決策鏈 038
3.1 了解客戶的組織結(jié)構(gòu)和責權(quán)利 038
3.2 分析客戶的項目運作和決策流程 039
3.3 發(fā)現(xiàn)影響客戶決策鏈中的關(guān)鍵人物 041
4.定位與客戶間的角色關(guān)系 043
4.1 始終堅持以客戶為中心 043
4.2 謙虛、平等地對待客戶 044
4.3 適時示弱，改善客戶關(guān)系 045
5.構(gòu)建不打領(lǐng)帶的客戶關(guān)系 046
5.1 從基礎(chǔ)關(guān)系做起，保持良好溝通 047
5.2 隨時解決問題，鞏固合作關(guān)系 048
5.3 構(gòu)建組織信任度，做好客戶關(guān)系承接 049
6.客戶關(guān)系的評估與難點客戶應對 051
6.1 提升敏感度，主動評估客戶關(guān)系 051
6.2 面對客觀困難，彼此真誠地解決問題 052
6.3 對于失信行為，不能毫無理由地妥協(xié) 053
第3章   發(fā)展營銷教練 057
1.讓客戶幫助我們獲得成功 059
1.1 沒有人比客戶更懂他自己 059
1.2 發(fā)展營銷教練，更快地了解客戶 060
2.確定人選范圍，選對營銷教練 061
2.1 保持理性，選對潛在營銷教練 061
2.2 理解客戶關(guān)系，尋找合適人選 062
2.3 擴大范圍，從更廣層面獲取支持 064
3.找準切入點，逐漸建立信任關(guān)系 065
3.1 找準切入點，適時鏈接 066
3.2 用真誠的服務贏得對方信任 067
3.3 不斷磨合，發(fā)展互信關(guān)系 068
4.評估營銷教練的價值和風險 069
4.1 發(fā)現(xiàn)營銷教練的價值 069
4.2 從小事開始獲取對方的支持 070
4.3 保持謹慎態(tài)度，時時注意風險 072
5.給對方支持，幫助對方獲得成功 072
5.1 站在對方的角度考慮問題 073
5.2 當對方出現(xiàn)困難時，及時支援 074
5.3 幫助對方獲得商業(yè)成功 075
6.讓對方成為企業(yè)堅定的支持者 076
6.1 從公司層面與對方建立信任 076
6.2 強化公司與公司之間的合作關(guān)系 077
6.3 發(fā)展堅決支持公司的客戶 078
第4章   識別客戶需求 081
1.掌握客戶需求信息 083
1.1 適時掌握客戶的需求動態(tài) 083
1.2 及時了解客戶的發(fā)標信息 084
1.3 尋找機會對客戶做深度訪談 085
2.整理與分析客戶需求 086
2.1 理解客戶明確提出的需求 086
2.2 對客戶需求進行分類排序 088
2.3 建立系統(tǒng)的、規(guī)范的需求庫 089
3.驗證和跟蹤客戶需求 091
3.1 對客戶需求進行篩選 091
3.2 發(fā)掘客戶未明確提出的需求 092
3.3 深入挖掘客戶的潛在需求 093
4.分析客戶需求的維度 094
4.1 審視客戶需求的不同維度 095
4.2 對客戶需求進行分解與分配 096
4.3 撰寫產(chǎn)品需求規(guī)格書 097
5.評估能否滿足客戶需求 098
5.1 評估需求滿足與客戶滿意度 099
5.2 重視客戶反饋，改善自我 100
5.3 針對客戶痛點改善服務和產(chǎn)品 101
6.分析成本投入和產(chǎn)出 103
6.1 進行成本概算，確保有效投入 103
6.2 考量所需投入的技術(shù)和人才 104
6.3 平衡投入與產(chǎn)出，進行預期管理 105
第5章   分析競爭對手 109
1.了解和收集競爭對手信息 111
1.1 發(fā)現(xiàn)和識別競爭對手 111
1.2 了解競爭對手的產(chǎn)品和服務 113
1.3 預判競爭對手的銷售策略 114
2.對關(guān)鍵競爭對手進行SWOT分析 115
2.1 識別當前項目的關(guān)鍵競爭對手 115
2.2 用 SWOT分析法系統(tǒng)分析競爭對手 116
3.放大自身優(yōu)勢，強化對手劣勢 118
3.1 避強就弱，從競爭對手的軟肋著手 119
3.2 利用現(xiàn)場比拼，突出自身優(yōu)勢 120
3.3 在競爭對手忽視的市場中做出新意 121
4.梳理與競爭對手的競合關(guān)系 122
4.1 友商是競爭對手，又是合作伙伴 122
4.2 與有共同利益的友商合作共贏 123
4.3 與競爭對手合作攻市場和打客戶 124
5.動態(tài)化看待與競爭對手的關(guān)系 125
5.1 對競爭對手堅持開放、妥協(xié)、灰度 125
5.2 從長遠利益看待競爭關(guān)系，避免惡意競爭 126
5.3 給競爭對手留有發(fā)展的余地 127
6.尋找合作伙伴，圍剿關(guān)鍵對手 128
6.1 尋求與競爭對手的對手合作 128
6.2 與沒有根本利益沖突的對手合作 129
6.3 共同制定打擊競爭對手的策略 130
第6章   構(gòu)建差異化營銷 133
1.專注于產(chǎn)品和服務 135
1.1 以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量超越對手 135
1.2 用好的服務打動客戶 136
2.分析和對比雙方賣點 138
2.1了解自身產(chǎn)品的功能和特點 139
2.2 分析競爭對手產(chǎn)品的功能和特點 140
2.3 與競爭對手的產(chǎn)品進行對比 142
3.梳理營銷破局思路 143
3.1 認識差異化營銷 143
3.2 差異化營銷的呈現(xiàn)形式 144
3.3 找到正確的營銷路線 145
4.制定差異化營銷策略 147
4.1 實施差異化的產(chǎn)品策略 147
4.2 提供與競爭對手不同的優(yōu)質(zhì)服務 148
4.3 塑造差異化的品牌和企業(yè)形象 150
5.打造差異化營銷方案 151
5.1 引領(lǐng)市場，創(chuàng)造新的價值概念 151
5.2 反復確認，制定出可行的營銷方案 152
5.3 為客戶提供定制化的解決方案 153
6.用發(fā)展的眼光優(yōu)化營銷 154
6.1 適時卡位，讓營銷領(lǐng)先于市場變化 155
6.2 以組合式營銷應對市場競爭 156
6.3 因地制宜創(chuàng)新營銷方案 157
第7章   入圍客戶短名單 159
1.把握客戶的項目流程 161
1.1 梳理客戶項目運作流程與節(jié)奏 161
1.2 尋找和把握合適的切入機會點 162
1.3 遵守客戶方規(guī)矩，配合項目運作 163
2.與客戶的業(yè)務規(guī)劃同頻 164
2.1 洞察客戶的業(yè)務規(guī)劃 164
2.2 從商業(yè)咨詢的角度引導客戶 166
2.3 參與并協(xié)助客戶做好業(yè)務規(guī)劃 167
3.發(fā)標前引導和影響客戶 168
3.1 激發(fā)客戶再次理解自我需求 168
3.2 引導需求，做好關(guān)鍵優(yōu)勢的植入 169
3.3 標書設(shè)計階段，為客戶提供智力支持 170
4.向客戶宣貫產(chǎn)品發(fā)展趨勢 171
4.1 顯性化優(yōu)勢，讓客戶看得到 171
4.2 向客戶展示未來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 173
4.3 引導客戶選擇優(yōu)質(zhì)的合作伙伴 174
5.用專業(yè)贏得客戶信任 175
5.1 為客戶選型提供指導 175
5.2 助力客戶經(jīng)營升級，創(chuàng)造新價值 176
5.3 成為客戶問計對象 177
第8章   多元化營銷呈現(xiàn) 179
1.分層級提供亮點材料 181
1.1 分層分級梳理客戶需求 181
1.2 根據(jù)客戶不同層級人員的需求挖掘亮點 182
1.3 綜合客戶需求，制定一體化解決方案 183
2.邀請客戶來公司考察與交流 184
2.1 通過參觀讓客戶了解公司實力 184
2.2 組織高層會談，融洽雙方合作關(guān)系 186
2.3 向客戶顯示超越競爭對手的專業(yè)能力 187
3.在營銷或展覽會上展示產(chǎn)品 189
3.1 借勢會展營銷，吸引目標客戶 189
3.2 通過巡展向客戶證明產(chǎn)品 190
3.3 與合作伙伴共建樣板點 191
4.投放廣告，樹立品牌形象 193
4.1 加大宣傳力度，塑造鮮明的企業(yè)形象 193
4.2 積極參與贊助活動，強化企業(yè)文化魅力 194
4.3 利用名人效應，提升品牌知名度 195
5.與客戶聯(lián)合運營或研發(fā)產(chǎn)品 196
5.1 與客戶共筑利益共同體，強強聯(lián)合 196
5.2 與客戶聯(lián)合創(chuàng)新，共同應對未來 197
第9章   規(guī)范化項目運作 199
1.驗證項目機會點 201
1.1 驗證客戶方項目的成熟度 201
1.2 分析項目的收益與價值 202
1.3 內(nèi)部進行項目立項與審核 203
2.制定并提交標書 204
2.1 逐條分解客戶招標文件 205
2.2 嚴格按照客戶要求制定標書 206
2.3 積極響應，準時提交標書 207
3.做好標書澄清工作 208
3.1 用專業(yè)、快速的響應贏得客戶信任 208
3.2 耐心對待客戶需求的變化 209
3.3 呈現(xiàn)解決方案的價值 210
4.談判和生成合同 211
4.1 合同談判，達成共識 211
4.2 確定合同條款，制定合同 212
4.3 規(guī)避簽訂合同過程中的風險 214
5.制定合同交付計劃 216
5.1 成立交付項目組 216
5.2 召開項目啟動會和分析會 218
5.3 制定項目周例會和進展通報計劃 219
6.確保交付順利進行 221
6.1 按照合同進行交付，贏得客戶好感 221
6.2積極與客戶溝通，確保順利驗收和回款 223
6.3做好售后維護工作，爭取贏得更多訂單 225
參考文獻 227