互聯(lián)網(wǎng)下半場品牌再造

第一章 改變進行時！互聯(lián)網(wǎng)下半場的千機變 / 1

互聯(lián)網(wǎng)深度入侵，游戲規(guī)則大變。下半場改變了上半場，消費者的忠誠度有變，創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)不斷刷新眼球。傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略是否依然可行？百年的品牌大計如何順勢而為？

一、變化的互聯(lián)網(wǎng)：下半場誰有機會 / 2

二、變化的消費者：新品牌意識顛覆傳統(tǒng)品牌意識 / 9

三、變化的產(chǎn)業(yè)鏈：跨產(chǎn)業(yè)贏家通吃 / 17

四、變化的品牌觀：傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略遭遇互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn) / 20

第二章 戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)型――從不變到應變，先轉(zhuǎn)腦后再造 / 28

變化帶來危機，逼迫企業(yè)離開原有的舒適區(qū)，進行品牌戰(zhàn)略調(diào)整，尋找新出路。

如何再造，思路決定出路。如果你的品牌運作方式停留于傳統(tǒng)思維，卻還期待互聯(lián)網(wǎng)再造，難免會有“身在曹營心在漢”的身心分離感。因此，我們需要厘清這個時代的品牌制勝思路，先轉(zhuǎn)腦，后再造。

一、識別變化，洞察危機 / 29

二、診斷品牌，認知自我 / 31

三、思維創(chuàng)新，先轉(zhuǎn)腦后再造 / 34

四、品牌是整合產(chǎn)業(yè)鏈的核心力量 / 37

五、啟動轉(zhuǎn)型，系統(tǒng)再造 / 38

六、戰(zhàn)略調(diào)整，明確方向 / 41

第三章 品牌價值再造――從“我”到“我們”，品牌的共享時代 / 48

我們要解決的問題是：一個“素顏”的平凡品牌，如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過整容般的演技變成偶像派，成為高端品牌，賣出高額附加值。

一、從“我”到“我們”，有“我們”才有市場 / 49

二、“我們”化的品牌生存，爭做頭部品牌 / 53

三、“我們”化的品牌再造基因 / 56

四、“雙定位”理論是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟下品牌戰(zhàn)略利器 / 60

五、專論：從定位到雙定位――百年營銷理論演進 / 68

六、“我們”化的品牌文化 / 77

七、“我們”化的品牌體驗 / 85

第四章 品牌溝通模式再造――從單向到多向，動出多倍影響力 / 93

互聯(lián)網(wǎng)導致傳播環(huán)境、傳播方式發(fā)生巨變，一個廣告“廣而告之”的時代徹底過去。大眾媒體式微，窄眾媒體興起，傳播更個性化、精細化；消費者覺醒，從單向的傳播走向多向的溝通互動。

一、單向傳播已死，多向互動激活 / 94

二、多向互動策略：眾籌N倍影響力 / 96

三、多向互動內(nèi)容：告別審美疲勞 / 104

四、多向互動形式：跟著用戶節(jié)奏玩 / 110

五、多向互動群體：四維聯(lián)動的強大攻勢 / 116

六、多向互動媒體：多元化品牌傳播 / 120

七、多向互動效力：多個增效點拿下用戶 / 132

案例：蘋果的懸念節(jié)奏 / 139

第五章 銷售模式再造――從品牌傳銷分離到傳銷一體化，“銷售=品牌” / 143

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播與品牌購買基本實現(xiàn)了同一入口，在傳播的同時建立了銷售路徑一體化，消費者通過搜索或廣告看到品牌便可一鍵下單。同時，消費者偶然使用了產(chǎn)品，也會樂于通過社會化媒體進行分享，品牌方也嘗試利用每次銷售與消費者互動，每次銷售都在累積品牌效應。“品牌=銷售”“銷售=品牌”，二者是即時、同步的。

一、打通“五流”的交互體系 / 145

案例：“深林氧”山豬，五流合一，一流體驗 / 146

二、品牌傳播+銷售的一體化 / 148

三、從一次銷售延伸一個品牌鏈 / 161

第六章 品牌生態(tài)再造――從品牌到品牌鏈，品牌能量超乎你的想象 / 165

從品牌資源整合角度來說，當一個成熟品牌的影響力推廣、擴展至上下游或相關產(chǎn)業(yè)鏈時，品牌鏈的效力便顯現(xiàn)出來。特別是當企業(yè)擁有一個強大的品牌，其強大的市場價值可以輕松整合上游原料、上游配件、外包貼牌生產(chǎn)、融合外部資金、打通下游渠道，讓整個社會資源為品牌服務，成為品牌的生產(chǎn)車間和后勤部門，把整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤平平的產(chǎn)品組合成強大的高附加值品牌。

一、意圖：借助品牌鏈，撬動產(chǎn)業(yè)鏈 / 167

二、思維：品牌整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的邏輯 / 174

三、行動：品牌向產(chǎn)業(yè)鏈延伸的方向 / 177

四、訣竅：成功品牌鏈的三個關鍵點 / 182

第七章 品牌運營再造――從利潤到資產(chǎn)，你的粉絲潛力無窮 / 185

品牌是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，它是企業(yè)未來取得成功和創(chuàng)造持續(xù)價值的平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，品牌估值成為熱門的資本合作入場券。轉(zhuǎn)變管理理念，不停留于單一產(chǎn)品的高價格，轉(zhuǎn)而追求整個品牌資產(chǎn)的保值、增值，才能實現(xiàn)基業(yè)常青。

粉絲是最能創(chuàng)造價值的資產(chǎn)。粉絲鏈接了認知，鏈接了消費路徑，鏈接了未來，鏈接了回報！

一、品牌資產(chǎn)基礎點――建構資產(chǎn) / 186

二、品牌資產(chǎn)保值點――危機管理 / 188

三、品牌資產(chǎn)增值點――社群管理 / 190

四、品牌資產(chǎn)激活點――保持品牌生命力 / 194

延伸討論：一起聊聊互聯(lián)網(wǎng)品牌再造吧 / 197