國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（原書(shū)第7版）

譯者序
前言
第Ⅰ部分　決定是否國(guó)際化
第1章　企業(yè)中的全球市場(chǎng)營(yíng)銷 2
1.1　全球化概論 2
1.2　開(kāi)發(fā)國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃的流程 3
1.3　中小型企業(yè)和大型企業(yè)間國(guó)際營(yíng)銷和管理風(fēng)格的比較 8
1.4　是否所有企業(yè)都應(yīng)該走國(guó)際化的道路 14
1.5　“國(guó)際營(yíng)銷”概念的發(fā)展 15
1.6　全球一體化及市場(chǎng)響應(yīng)的驅(qū)動(dòng)力 18
1.7　將價(jià)值鏈作為識(shí)別國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本框架 21
1.8　價(jià)值商店和“服務(wù)價(jià)值鏈” 26
1.9　國(guó)際體驗(yàn)式營(yíng)銷 30
1.10　信息產(chǎn)業(yè)和虛擬價(jià)值鏈 34
1.11　總結(jié) 35
案例研究1-1　綠色玩具公司：環(huán)保玩具制造商正在走向國(guó)際化 35
案例研究1-2　獵人靴公司：標(biāo)志性的英國(guó)品牌正在進(jìn)入專屬時(shí)尚 40
第2章　國(guó)際化的起源 43
2.1　簡(jiǎn)介 43
2.2　國(guó)際化的動(dòng)機(jī) 43
2.3　啟動(dòng)出口的觸發(fā)因素（促變因素） 51
2.4　國(guó)際化的障礙/風(fēng)險(xiǎn) 55
2.5　總結(jié) 59
案例調(diào)研2-1　生命吸管：韋斯特加德公司將污水變成干凈的飲用水 59
案例調(diào)研2-2　埃爾維斯·普雷斯利公司：“偶像崇拜”的國(guó)際化 61
第3章　國(guó)際化理論 63
3.1　簡(jiǎn)介 63
3.2　烏普薩拉國(guó)際化模型 65
3.3　交易成本分析模型 69
3.4　網(wǎng)絡(luò)模型 71
3.5　天生國(guó)際化 73
3.6　總結(jié) 77
案例研究3-1　尊巴舞：一個(gè)正在走向全球的舞蹈現(xiàn)象 78
案例研究3-2　夢(mèng)工廠的經(jīng)典：《郵差帕特》的國(guó)際化 80
第4章　開(kāi)發(fā)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 82
4.1　引言 82
4.2　國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力分析（波特鉆石模型） 84
4.3　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（波特五力模型） 88
4.4　價(jià)值鏈分析 92
4.5　可持續(xù)的全球價(jià)值鏈 102
4.6　企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR） 103
4.7　價(jià)值網(wǎng) 106
4.8　藍(lán)海戰(zhàn)略和價(jià)值創(chuàng)新 108
4.9　總結(jié) 112
案例研究4-1　任天堂Wii在世界市場(chǎng)居首位，但不會(huì)維持太久了 113
案例研究4-2　大疆科技有限公司：一個(gè)成立于中國(guó)的“天生國(guó)際化”企業(yè)，主宰全球無(wú)人機(jī)市場(chǎng) 118
第Ⅱ部分　決定進(jìn)入哪些市場(chǎng)
第5章　國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研 124
5.1　簡(jiǎn)介 124
5.2　國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研人員的角色變化 125
5.3　國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與決策過(guò)程的關(guān)聯(lián) 125
5.4　二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研 127
5.5　原始數(shù)據(jù)調(diào)研 131
5.6　其他市場(chǎng)調(diào)研類型 141
5.7　基于Web 2.0的市場(chǎng)調(diào)研 144
5.8　設(shè)立國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng) 146
5.9　總結(jié) 147
案例分析5-1　德國(guó)蒂派克特種機(jī)械公司：對(duì)客戶滿意度的全球調(diào)研 148
案例分析5-2　樂(lè)高好朋友系列：世界上最大的玩具制造商之一進(jìn)入了女孩市場(chǎng) 149
第6章　政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 152
6.1　簡(jiǎn)介 152
6.2　政治/法律環(huán)境 152
6.3　經(jīng)濟(jì)環(huán)境 161
6.4　歐洲經(jīng)濟(jì)、貨幣聯(lián)盟和歐元 166
6.5　“金磚國(guó)家”：世界新的增長(zhǎng)市場(chǎng) 169
6.6　作為市場(chǎng)機(jī)遇的“金字塔底層” 171
6.7　總結(jié) 174
案例研究6-1　G-20和經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)：全球化到底是什么 176
案例研究6-2　丹佛斯動(dòng)力系統(tǒng)公司：哪些政治/經(jīng)濟(jì)因素會(huì)影響液壓元件制造商 177
第7章　社會(huì)文化環(huán)境 179
7.1　簡(jiǎn)介 179
7.2　文化的層次 180
7.3　高語(yǔ)境和低語(yǔ)境文化 182
7.4　文化的因素 183
7.5　霍夫施泰德模型（“4 + 1”維度模型）vs. GLOBE模型 188
7.6　管理文化差距 191
7.7　世界文化的趨同或分化 192
7.8　文化維度對(duì)道德決策的影響 192
7.9　總結(jié) 194
案例研究7-1　太陽(yáng)馬戲團(tuán)：革命性的馬戲藝術(shù)正在擴(kuò)大其全球范圍 195
案例研究7-2　宜家《家居指南》：有無(wú)文化差異 198
第8章　國(guó)際市場(chǎng)選擇過(guò)程 199
8.1　簡(jiǎn)介 199
8.2　國(guó)際市場(chǎng)選擇：中小型企業(yè)vs.大型企業(yè) 199
8.3　為國(guó)際市場(chǎng)選擇構(gòu)建模型 200
8.4　市場(chǎng)擴(kuò)張策略 215
8.5　全球產(chǎn)品/市場(chǎng)組合 221
8.6　總結(jié) 221
案例研究8-1　塔塔Nano汽車：世界上最便宜汽車的國(guó)際市場(chǎng)選擇 223
案例研究8-2　飛利浦照明：在中東篩選市場(chǎng) 229
第Ⅲ部分　市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略
第9章　進(jìn)入模式的選擇方法 234
9.1　簡(jiǎn)介 234
9.2　交易成本方法 234
9.3　影響進(jìn)入模式選擇的因素 236
9.4　總結(jié) 241
案例研究9-1　亞爾斯堡：挪威奶酪之王正定奪新的市場(chǎng)進(jìn)入模式 241
案例研究9-2　安思爾避孕套：收購(gòu)是獲得歐洲市場(chǎng)份額的正確方式嗎 243
第10章　出口模式 247
10.1　簡(jiǎn)介 247
10.2　間接出口模式 249
10.3　直接出口模式 253
10.4　合作出口模式/出口營(yíng)銷集團(tuán) 260
10.5　總結(jié) 260
案例研究10-1　利肖姆利尼阿夸維特酒：挪威阿夸維特酒品牌的國(guó)際營(yíng)銷 261
案例研究10-2　佩爾勒產(chǎn)品：一家正在新的出口市場(chǎng)尋求代理商和合作伙伴的印度餅干生產(chǎn)商 263
第11章　中間商進(jìn)入模式 265
11.1　簡(jiǎn)介 265
11.2　合同制造 265
11.3　許可經(jīng)營(yíng) 267
11.4　特許經(jīng)營(yíng) 269
11.5　合資企業(yè)或戰(zhàn)略聯(lián)盟 274
11.6　其他中間商進(jìn)入模式 282
11.7　總結(jié) 284
案例研究11-1　Hello Kitty：卡通貓能在世界各地的熱議中存活嗎 285
案例研究11-2　Kabooki：樂(lè)高品牌的授權(quán) 287
第12章　層次模式 289
12.1　簡(jiǎn)介 289
12.2　國(guó)內(nèi)銷售代表或電子商務(wù)渠道 290
12.3　駐地銷售代表/國(guó)外分銷處/國(guó)外銷售子公司 291
12.4　銷售和生產(chǎn)子公司 292
12.5　子公司發(fā)展及一體化戰(zhàn)略 293
12.6　區(qū)域中心（區(qū)域總部） 294
12.7　跨國(guó)組織 296
12.8　建立全資子公司—收購(gòu)或綠地投資 296
12.9　總部的選址/遷址 297
12.10　國(guó)外撤資：退出國(guó)外市場(chǎng) 298
12.11　總結(jié) 301
案例研究12-1　拉夫·勞倫：Polo向東南亞內(nèi)部分銷 302
案例研究12-2　杜蕾斯安全套：SSL集團(tuán)將通過(guò)自己的組織在日本市場(chǎng)出售杜蕾斯安全套 304
第13章　國(guó)際外包決策和次級(jí)供應(yīng)商的角色 306
13.1　簡(jiǎn)介 306
13.2　國(guó)際外包的原因 307
13.3　分包的類型 309
13.4　買賣雙方的互動(dòng) 309
13.5　買賣雙方關(guān)系的發(fā)展 312
13.6　反向營(yíng)銷：從賣方主動(dòng)到買方主動(dòng) 315
13.7　分包商的國(guó)際化 315
13.8　項(xiàng)目出口（總承包合同） 318
13.9　總結(jié) 319
案例研究13-1　ARM：在世界計(jì)算機(jī)芯片市場(chǎng)上挑戰(zhàn)英特爾 320
案例研究13-2　博世Indego：如何在一個(gè)新的全球產(chǎn)品市場(chǎng)（機(jī)器人割草機(jī)）中建立B2B和B2C關(guān)系 324
第Ⅳ部分　設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃
第14章　產(chǎn)品決策 333
14.1　簡(jiǎn)介 333
14.2　國(guó)際化產(chǎn)品供應(yīng)物的維度 333
14.3　開(kāi)發(fā)國(guó)際化服務(wù)戰(zhàn)略 334
14.4　產(chǎn)品生命周期 339
14.5　為國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 347
14.6　產(chǎn)品定位 351
14.7　品牌資產(chǎn) 354
14.8　品牌化決策 355
14.9　感官品牌化 362
14.10　互聯(lián)網(wǎng)在面向產(chǎn)品決策的顧客合作中的應(yīng)用 366
14.11　3D打?。阂环N新型的用于定制化服務(wù)的工業(yè)解決方案 368
14.12　全球移動(dòng)App營(yíng)銷 369
14.13　“長(zhǎng)尾”策略 372
14.14　品牌仿冒和防偽策略 373
14.15　總結(jié) 374
案例研究14-1　Danish Klassic：在沙特阿拉伯推出奶油乳酪 375
案例研究14-2　芝寶制造公司：打火機(jī)之外，產(chǎn)品多樣化是否走得太遠(yuǎn) 378
第15章　定價(jià)決策和商業(yè)條款 380
15.1　簡(jiǎn)介 380
15.2　國(guó)際定價(jià)戰(zhàn)略與國(guó)內(nèi)定價(jià)戰(zhàn)略的比較 380
15.3　影響國(guó)際定價(jià)決策的因素 381
15.4　國(guó)際定價(jià)策略 385
15.5　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)跨境定價(jià)的影響 400
15.6　銷售和交貨條款 401
15.7　支付條款 403
15.8　出口融資 406
15.9　總結(jié) 408
案例研究15-1　哈雷-戴維森：品牌形象能否說(shuō)明定價(jià)水平 409
案例研究15-2　吉列公司：有可能對(duì)剃須刀刀片實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)嗎 410
第16章　分銷決策 411
16.1　引言 411
16.2　渠道決策的外部決定因素 412
16.3　渠道結(jié)構(gòu) 414
16.4　多渠道策略 418
16.5　管理和控制分銷渠道 421
16.6　互聯(lián)網(wǎng)在分銷決策中的應(yīng)用 425
16.7　在線零售 426
16.8　智能手機(jī)營(yíng)銷 428
16.9　國(guó)際零售中的渠道權(quán)力 429
16.10　灰色營(yíng)銷（平行進(jìn)口） 433
16.11　總結(jié) 434
案例研究16-1　戴比爾斯：前向整合鉆石業(yè)價(jià)值鏈 435
案例研究16-2　特百惠：全球直銷模式仍在繼續(xù) 437
第17章　溝通決策（促銷策略） 441
17.1　簡(jiǎn)介 441
17.2　溝通過(guò)程 441
17.3　溝通工具 444
17.4　國(guó)際廣告策略的實(shí)踐 459
17.5　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)溝通決策的影響 462
17.6　社交媒體營(yíng)銷 463
17.7　病毒式營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展 469
17.8　總結(jié) 471
案例研究17-1　海麗·漢森：在美國(guó)市場(chǎng)贊助時(shí)尚服裝 471
案例研究17-2　摩根汽車公司：英國(guó)復(fù)古跑車品牌100年后還能成功嗎 472
第Ⅴ部分　實(shí)施和協(xié)調(diào)國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃
第18章　跨文化銷售談判 478
18.1　介紹 478
18.2　跨文化談判 480
18.3　跨文化準(zhǔn)備 488
18.4　應(yīng)對(duì)外派人員 489
18.5　知識(shí)管理和跨國(guó)界學(xué)習(xí) 491
18.6　跨文化談判中的跨國(guó)賄賂 495
18.7　總結(jié) 495
案例研究18-1　滲滲泉可樂(lè)：“穆斯林”可樂(lè)從伊朗到歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷 496
案例研究18-2　TOTO：日本的坐便器制造商在美國(guó)為其高科技品牌尋找出口機(jī)會(huì) 498
第19章　國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃的組織與控制 501
19.1　介紹 501
19.2　國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的組織 501
19.3　全球客戶管理組織 506
19.4　控制國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃 516
19.5　國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算 521
19.6　開(kāi)發(fā)國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程 524
19.7　小結(jié) 525
案例研究19-1　瑪氏公司：合并歐洲食品、寵物護(hù)理和糖果事業(yè)部 525
案例研究19-2　漢高應(yīng)該轉(zhuǎn)型為以客戶為中心的組織嗎 526
第Ⅰ～Ⅳ部分案例分析一
參考文獻(xiàn)二
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