市場營銷（微課版）

項目一　市場營銷概述 1
任務(wù)1　市場與市場營銷　2
一、市場的內(nèi)涵　2
二、市場營銷及相關(guān)概念　2
三、市場營銷組合　4
四、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　7
五、研究市場營銷學(xué)的指導(dǎo)思想　9
任務(wù)2　市場營銷管理　9
一、市場營銷管理的概念和實質(zhì)　9
二、市場營銷管理的過程　10
三、市場營銷管理的任務(wù)　11
任務(wù)3　市場營銷觀念　12
一、傳統(tǒng)市場營銷觀念　12
二、現(xiàn)代市場營銷觀念　14
三、市場營銷觀念的新發(fā)展　15
任務(wù)4　營銷人員應(yīng)具備的
基本素質(zhì)與技能　17
一、市場營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)　17
二、營銷人員應(yīng)該具備的九大技能　19
項目二　市場分析　23
任務(wù)1　市場營銷環(huán)境概述　25
一、市場營銷環(huán)境及其構(gòu)成　25
二、市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容　26
任務(wù)2　市場營銷環(huán)境分析　32
一、機會/威脅分析法及對策　32
二、SWOT分析方法及對策　35
任務(wù)3　市場營銷調(diào)查　36
一、市場營銷調(diào)查的概念和內(nèi)容　36
二、市場營銷調(diào)查的步驟　38
三、市場調(diào)查的基本方法　42
四、調(diào)查問卷的設(shè)計　43
項目三　消費者購買行為分析
任務(wù)一　消費者需求分析
1、消費者需求的特征
2、需求分析的心理依據(jù)
3、消費者心理活動過程
4、基于消費者心理活動過程規(guī)律的
營銷舉措
任務(wù)二　消費者購買行為分析
1、影響消費者購買行為的因素
2、消費者的購買決策過程
3、消費者購買行為的類型
4、基于消費者購買過程的營銷舉措
任務(wù)三　生產(chǎn)者購買行為分析
1、生產(chǎn)者市場的特點
2、影響生產(chǎn)者購買行為的因素
3、生產(chǎn)資料購買決策的參與者和生產(chǎn)者
購買決策過程
項目四　目標市場戰(zhàn)略　67
任務(wù)1　市場細分　68
一、市場細分的概念和作用　69
二、細分市場的依據(jù)　70
三、有效的市場細分　74
任務(wù)2　目標市場選擇　76
一、企業(yè)選擇目標市場的標準或條件　77
二、目標市場選擇策略　78
任務(wù)3　市場定位　81
一、市場定位的含義及作用　82
二、市場定位的步驟　82
三、市場定位的方法　83
四、市場定位戰(zhàn)略　84
項目五　產(chǎn)品策略　88
任務(wù)1　產(chǎn)品與產(chǎn)品組合　89
一、產(chǎn)品整體概念　89
二、產(chǎn)品分類　92
三、產(chǎn)品組合　94
四、產(chǎn)品組合策略　95

任務(wù)2　產(chǎn)品市場生命周期　96
一、產(chǎn)品生命周期的概念及其
階段劃分　96
二、產(chǎn)品生命周期的營銷策略　98
任務(wù)3　品牌與包裝策略　101
一、品牌的含義及內(nèi)容　101
二、品牌策略　102
三、包裝和包裝策略　106
任務(wù)4　新產(chǎn)品開發(fā)　109
一、新產(chǎn)品的概念及種類　109
二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織　109
三、新產(chǎn)品的開發(fā)程序　110
四、新產(chǎn)品的推廣策略　112
項目六　定價策略　116
任務(wù)1　影響定價的因素　117
一、定價目標　117
二、產(chǎn)品成本　118
三、市場需求　118
四、競爭者的產(chǎn)品和價格　119
五、國家方針、政策和法律法規(guī)　119
任務(wù)2　定價的方法與步驟　119
一、成本導(dǎo)向定價法　119
二、需求導(dǎo)向定價法　120
三、競爭導(dǎo)向定價法　121
任務(wù)3　產(chǎn)品定價策略　122
一、產(chǎn)品組合定價策略　122
二、地理定價策略　123
三、新產(chǎn)品定價策略　123
四、心理定價策略　124
項目七　渠道策略　130
任務(wù)1　渠道概述　131
一、渠道的概念和功能　131
二、渠道的類型及策略　132
任務(wù)2　中間商　134


一、批發(fā)商　134
二、零售商　137
三、連鎖商店與特許經(jīng)營　139
任務(wù)3　分銷渠道決策　142
一、影響分銷渠道決策的因素　143
二、渠道設(shè)計決策　144
三、分銷商評價與選擇　145
四、分銷渠道的管理　146
項目八　促銷策略　152
任務(wù)1　促銷與促銷組合　153
一、促銷的內(nèi)涵與作用　153
二、促銷組合及其特點　154
三、影響促銷組合的因素　155
四、促銷組合策略　156
任務(wù)2　人員推銷　157
一、人員推銷的內(nèi)涵　157
二、人員推銷的原則及
基本流程　158
三、人員推銷的方式　160
四、推銷的模式　160
任務(wù)3　廣告　162
一、廣告的含義　162
二、廣告的分類　162
三、廣告決策　165
任務(wù)4　營業(yè)推廣　166
一、營業(yè)推廣的種類　166
二、營業(yè)推廣的特點　167
三、營業(yè)推廣的實施過程　168
任務(wù)5　公共關(guān)系　169
一、公共關(guān)系的概念和特點　169
二、公共關(guān)系策劃的主要類型　170
三、公共關(guān)系的對象　172
項目九　新媒體營銷
任務(wù)一　走進新媒體營銷
1、新媒體的內(nèi)涵
2、樹立新媒體營銷意識
任務(wù)二　新媒體營銷常用工具
1、從門戶網(wǎng)站到微門戶
2、從博客到微博
3、從QQ到微信
4、從視頻到短視頻
5、從數(shù)字電視到直播
6、從淘寶到微商
7、從自媒體到社群
8、大數(shù)據(jù)下的新媒體營銷
任務(wù)三　新媒體營銷運營策劃
1、新媒體營銷思路
2、新媒體營銷模式與策略
3、需要關(guān)注的幾點問題