營(yíng)銷長(zhǎng)尾：利用口碑構(gòu)建品牌力

推薦序一 不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)怪人
推薦序二 營(yíng)銷長(zhǎng)尾時(shí)代來(lái)臨了
推薦序三 鳥(niǎo)欲高飛先振翅，人求上進(jìn)先讀書(shū)
推薦序四 社交是口碑的貨幣
自 序

第一章 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)
互聯(lián)網(wǎng)賦予品牌的是營(yíng)銷長(zhǎng)尾（the long tail of marketing），其中最經(jīng)典的就是社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)。社交網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者可以隨時(shí)、實(shí)時(shí)、適時(shí)產(chǎn)生口碑和傳播力，而消費(fèi)者的口碑正是真正能塑造品牌影響力的原動(dòng)力。相對(duì)于品牌推廣的信息，消費(fèi)者的口碑更可靠，更持久，也更能轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買(mǎi)行為。

第二章 做一個(gè)有故事的品牌
一個(gè)品牌從建立開(kāi)始，構(gòu)想名稱、設(shè)計(jì)標(biāo)志，以及所有的營(yíng)銷策略，其實(shí)都是在跟消費(fèi)者溝通自己是什么，不斷地努力以讓消費(fèi)者理解、記得、喜歡、購(gòu)買(mǎi)、忠于、傳播、復(fù)購(gòu)。這些溝通的途徑、方式、內(nèi)容、腔調(diào)，都會(huì)在消費(fèi)者的心中留下痕跡和印象。品牌需要做的，就是通過(guò)最容易理解的方式講故事。品牌需要故事，就要打造故事，讓消費(fèi)者成為品牌故事中的英雄。這樣，品牌就有機(jī)會(huì)“被喜歡”了。

第三章 品牌金字塔的構(gòu)成
構(gòu)建品牌金字塔的好處，就是能夠讓企業(yè)真正知道自己在做什么、為什么要做這個(gè)品牌，以及為消費(fèi)者創(chuàng)造了什么價(jià)值，這都有利于內(nèi)部溝通和制定目標(biāo)策略。有了品牌金字塔，營(yíng)銷的方向與管理層的商業(yè)目標(biāo)就能夠做到一致，不會(huì)脫軌。除了能夠用于內(nèi)部定時(shí)的品牌審核之外，也便于在公司內(nèi)部跟員工溝通，在公司以外跟消費(fèi)者和其他利益有關(guān)者（媒體、營(yíng)銷代理、合作伙伴、供應(yīng)商、渠道商）溝通。這樣，品牌是什么，不是什么，它的個(gè)性、腔調(diào)、形象、給人的感覺(jué)都會(huì)變得鮮明了。

第四章 品牌原型的應(yīng)用
通過(guò)品牌金字塔，我們可以為企業(yè)和品牌提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)法、方向以及賦予品牌存在的意義。不過(guò)，僅有了一個(gè)說(shuō)法，這個(gè)品牌還是不夠生動(dòng)活潑的，我們需要賦予品牌一個(gè)能讓消費(fèi)者解讀的個(gè)性，才能夠真正讓品牌活起來(lái)。所以，我們要學(xué)習(xí)怎樣設(shè)計(jì)品牌原型?！捌放圃汀笔且粋€(gè)重要的概念，而且本來(lái)就在人們的生活里面?？墒?，很多人都忽視了它在營(yíng)銷策略和執(zhí)行上的地位。

第五章 社群營(yíng)銷
為什么社群營(yíng)銷這么重要？因?yàn)槲覀冋麄€(gè)社會(huì)發(fā)生了變化。我們正處于一個(gè)偉大的轉(zhuǎn)折期，一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，這不僅是產(chǎn)品功能的升級(jí)，也是用戶的生活方式和價(jià)值觀的升級(jí)，人們需要找到屬于自己的圈層。而在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大環(huán)境下，每個(gè)人都可以連接起來(lái)，更容易在茫茫人海中，迅速找到有相同需求的人進(jìn)行交流。社群營(yíng)銷就是順勢(shì)而生的方法。

第六章 社會(huì)化營(yíng)銷形成長(zhǎng)尾
成功的社會(huì)化營(yíng)銷可以達(dá)到線上口碑傳播的效果，從而讓信息的聲量擴(kuò)大且更可靠，從而讓品牌價(jià)值得到提升，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望增加，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。我們甚至可以說(shuō)，品牌的社會(huì)化營(yíng)銷，重點(diǎn)從來(lái)都不在社交媒體，而是在于社會(huì)化營(yíng)銷中的消費(fèi)者決策過(guò)程。