品牌管理（第3版）

前言
教學(xué)建議
第1章　品牌概述　/ 1
教學(xué)目標(biāo)　/ 1
學(xué)習(xí)任務(wù)　/ 1
案例導(dǎo)入　品牌為廣東特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化裝上“加速器”　/ 1
1.1　品牌的概念　/ 2
1.2　品牌的分類及層次　/ 7
1.3　品牌管理　/ 10
1.4　品牌效應(yīng)　/ 14
本章小結(jié)　/ 19
自測(cè)題　/ 20
案例分析　尚客優(yōu)酒店HFE廣州站
現(xiàn)場(chǎng)簽約十余單，再現(xiàn)強(qiáng)大品牌效應(yīng)　/ 21
律師事務(wù)所的品牌效應(yīng)解析　/ 22
南康區(qū)：家具產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量
發(fā)展新征程　/ 22
第2章　品牌戰(zhàn)略　/ 24
教學(xué)目標(biāo)　/ 24
學(xué)習(xí)任務(wù)　/ 24
案例導(dǎo)入　口腔健康市場(chǎng)快速升級(jí)，本土品牌如何破局　/ 24
2.1　品牌戰(zhàn)略概述　/ 25
2.2　品牌戰(zhàn)略管理　/ 26
2.3　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃　/ 31
2.4　品牌建設(shè)　/ 35
2.5　服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)　/ 43
本章小結(jié)　/ 45
自測(cè)題　/ 46
案例分析　銀川的品牌戰(zhàn)略　/ 46
吉利步入新能源汽車時(shí)代，自主品牌技術(shù)戰(zhàn)升級(jí)　/ 48
第3章　品牌市場(chǎng)管理　/ 49
教學(xué)目標(biāo)　/ 49
學(xué)習(xí)任務(wù)　/ 49
案例導(dǎo)入　2018年中國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分成最大亮點(diǎn)，新品牌漸入佳境　/ 49
3.1　品牌市場(chǎng)管理的基本概念　/ 50
3.2　品牌的市場(chǎng)運(yùn)作　/ 64
本章小結(jié)　/ 67
自測(cè)題　/ 67
案例分析　高質(zhì)量發(fā)展呼喚更多“自主品牌”　/ 67
重塑品牌：傳承工程師基因　/ 69
第4章　品牌文化　/ 70
教學(xué)目標(biāo)　/ 70
學(xué)習(xí)任務(wù)　/ 70
案例導(dǎo)入　“三里屯文化周”開幕，打造“文化三里屯”品牌　/ 70
4.1　品牌文化概述　/ 71
4.2　品牌文化與企業(yè)文化　/ 78
4.3　品牌文化的內(nèi)涵及功能　/ 82
4.4　品牌文化的表現(xiàn)　/ 87
4.5　品牌人才建設(shè)　/ 91
本章小結(jié)　/ 93
自測(cè)題　/ 94
案例分析　年輕化戰(zhàn)略思路，熊貓電視與新勢(shì)力跨界融合，欲將實(shí)現(xiàn)品牌振興　/ 94
晉江市檢察院“品牌文化”催生強(qiáng)檢新動(dòng)力　/ 95
以文化內(nèi)涵鑄就體育品牌　/ 96
第5章　品牌創(chuàng)新　/ 97
教學(xué)目標(biāo)　/ 97
學(xué)習(xí)任務(wù)　/ 97
案例導(dǎo)入　變資源優(yōu)勢(shì)為品牌優(yōu)勢(shì)　/ 97
5.1　創(chuàng)新理論　/ 98
5.2　品牌創(chuàng)新　/ 102
5.3　自主品牌創(chuàng)新　/ 111
5.4　我國(guó)的品牌創(chuàng)新　/ 119
本章小結(jié)　/ 124
自測(cè)題　/ 124
案例分析　有一種情懷叫責(zé)任：中國(guó)金融品牌創(chuàng)新人物張瑜珊　/ 125
“2018胡潤(rùn)·天進(jìn)粵港澳大灣區(qū)創(chuàng)新品牌榜”出爐　/ 125
第6章　品牌延伸與擴(kuò)張　/ 127
教學(xué)目標(biāo)　/ 127
學(xué)習(xí)任務(wù)　/ 127
案例導(dǎo)入　啤酒和品牌延伸　/ 127
6.1　品牌延伸的概念　/ 128
6.2　品牌延伸的戰(zhàn)略與策略　/ 130
6.3　品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及防御　/ 135
6.4　品牌延伸的規(guī)律　/ 137
6.5　品牌的擴(kuò)張　/ 142
本章小結(jié)　/ 151
自測(cè)題　/ 151
案例分析　從品牌延伸來看樂視
生態(tài)鏈　/ 152
家居品牌延伸戰(zhàn)開打　/ 153
第7章　品牌危機(jī)管理　/ 154
教學(xué)目標(biāo)　/ 154
學(xué)習(xí)任務(wù)　/ 154
案例導(dǎo)入　“金拱門”背后還有故事！中信跟美方“置氣”改名，品牌暗藏危機(jī)　/ 154
7.1　品牌危機(jī)的概念　/ 155
7.2　品牌危機(jī)的來源　/ 157
7.3　品牌危機(jī)管理　/ 162
本章小結(jié)　/ 173
自測(cè)題　/ 173
案例分析　玩性別歧視的淘寶除了道歉還該做點(diǎn)啥　/ 173
2018年哪些汽車品牌正面臨退市危機(jī)　/ 174
第8章　品牌資產(chǎn)理論　/ 176
教學(xué)目標(biāo)　/ 176
學(xué)習(xí)任務(wù)　/ 176
案例導(dǎo)入　2017年東易日盛品牌價(jià)值203.19億元?jiǎng)?chuàng)新高　/ 176
8.1　品牌資產(chǎn)　/ 177
8.2　品牌價(jià)值理論　/ 183
8.3　品牌價(jià)值的評(píng)估　/ 188
本章小結(jié)　/ 202
自測(cè)題　/ 202
案例分析　上市企業(yè)品牌建設(shè)“短板”引熱議　中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜成“導(dǎo)向”　/ 202
四川省建立品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系　助力川字號(hào)品牌快速發(fā)展　/ 204
第9章　品牌整合管理　/ 206
教學(xué)目標(biāo)　/ 206
學(xué)習(xí)任務(wù)　/ 206
案例導(dǎo)入　從“提籃小賣”到“品牌整合”：多部門打組合拳力推“山西小米”成全國(guó)著名區(qū)域公共品牌　/ 206
9.1　資源整合概述　/ 207
9.2　品牌整合策略　/ 210
9.3　品牌整合形式　/ 214
9.4　品牌整合管理實(shí)務(wù)　/ 222
本章小結(jié)　/ 224
自測(cè)題　/ 224
案例分析　大米區(qū)域品牌整合跑出龍江“加速度”　/ 224
京東瞄上家電售后　電商塑造服務(wù)品牌考驗(yàn)整合能力　/ 225
第10章　品牌關(guān)系管理　/ 228
教學(xué)目標(biāo)　/ 228
學(xué)習(xí)任務(wù)　/ 228
案例導(dǎo)入　二更張文廣：重塑消費(fèi)者與品牌關(guān)系　/ 228
10.1　品牌關(guān)系管理概述　/ 229
10.2　關(guān)系品牌　/ 236
10.3　品牌渠道營(yíng)銷　/ 242
10.4　品牌渠道管理策略　/ 248
本章小結(jié)　/ 251
自測(cè)題　/ 251
案例分析　品牌熟悉新的社會(huì)關(guān)系，利用社群進(jìn)行營(yíng)銷　/ 251
品牌影響力就是這么來的，聯(lián)想與法拉利達(dá)成贊助合作關(guān)系　/ 252
第11章　當(dāng)代品牌管理實(shí)戰(zhàn)　/ 254
教學(xué)目標(biāo)　/ 254
學(xué)習(xí)任務(wù)　/ 254
案例導(dǎo)入　國(guó)頤堂一舉成特許經(jīng)營(yíng)品牌典范　/ 254
11.1　品牌特許經(jīng)營(yíng)概述　/ 256
11.2　戰(zhàn)略性品牌管理　/ 261
11.3　品牌生態(tài)管理　/ 264
11.4　品牌整體塑造　/ 269
11.5　品牌盈利流模型　/ 276
本章小結(jié)　/ 280
自測(cè)題　/ 280
案例分析　專注特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，“商機(jī)盒子”用經(jīng)紀(jì)人模式對(duì)接餐飲品牌和加盟者　/ 281
物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代海爾又下了一步先手棋：生態(tài)品牌　/ 282
第12章　網(wǎng)絡(luò)品牌管理　/ 284
教學(xué)目標(biāo)　/ 284
學(xué)習(xí)任務(wù)　/ 284
案例導(dǎo)入　旅游業(yè)實(shí)施新媒體營(yíng)銷，推動(dòng)旅游品牌推廣　/ 284
12.1　網(wǎng)絡(luò)品牌概述　/ 285
12.2　網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的提升方法　/ 289
12.3　網(wǎng)絡(luò)品牌實(shí)施策略　/ 294
12.4　網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展趨勢(shì)　/ 297
本章小結(jié)　/ 299
自測(cè)題　/ 299
案例分析　用互聯(lián)網(wǎng)提升企業(yè)單品
網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)庫(kù)集團(tuán)在烏鎮(zhèn)發(fā)布“繁星計(jì)劃”　/ 299
又被套路了?火爆網(wǎng)絡(luò)的“最萌請(qǐng)假條”原系旅游品牌策劃　/ 300
附錄A　品牌自由聯(lián)想技術(shù)模板　/ 302
附錄B　角色扮演與品牌和人體器官的形象轉(zhuǎn)換　/ 304
參考文獻(xiàn)　/ 308