泛娛樂(lè)營(yíng)銷：IP化運(yùn)營(yíng)之路

1 IP熱潮持續(xù)升溫，巨頭紛紛搶灘／ 1
1．1 IP熱潮在全球市場(chǎng)持續(xù)爆發(fā)，規(guī)模達(dá)千億美元／ 2
1．1．1 IP概念的“前世今生”／ 2
1．1．2 泛娛樂(lè)時(shí)代，IP風(fēng)潮席卷全球／ 4
1．1．3 IP大戰(zhàn)來(lái)臨，巨頭們強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手／ 8
1．1．4 最強(qiáng)宇宙 IP ――《星球大戰(zhàn)》引爆全球／ 13
1．1．5 騰訊開(kāi)啟“騰訊電影 +”模式／ 15
1．1．6 阿里影業(yè)重磅推出 IP影業(yè)／18
1．2 資本巨頭關(guān)注的 IP，到底是什么／ 21
1．2．1 IP概念的三個(gè)層次／ 21
1．2．2 IP熱是泡沫還是機(jī)會(huì)／ 23
1．2．3 被重金收購(gòu)的熱門(mén) IP大匯總／24
1．3 IP熱潮背后的五大原因／ 26
1．3．1 IP正在成為商業(yè)世界的新入口／ 26
1．3．2 自帶受眾，讓千萬(wàn)粉絲情懷落地／ 29
1．3．3 回報(bào)率高，資本巨頭看好 IP市場(chǎng)／31
1．3．4 新銳技術(shù)，用戶體驗(yàn)提升到一個(gè)新高度／ 32
1．3．5 “生化”回歸，大 IP自帶光環(huán)／ 35
2熱門(mén) IP的六大類型／ 38
2．1 網(wǎng)紅 IP／39
2．1．1 網(wǎng)紅 IP化是網(wǎng)紅生命周期延長(zhǎng)的有效路徑／ 39
2．1．2 雪梨開(kāi)淘寶店不是賣衣服，是賣 IP／41
2．2 自媒體 IP／42
2．2．1 規(guī)范化運(yùn)營(yíng)是自媒體 IP的新常態(tài)／42
2．2．2 自媒體 IP開(kāi)發(fā)流水線，贊賞出版連接新榜／ 43
2．2．3 羅輯思維 IP把知識(shí)帶進(jìn)付費(fèi)時(shí)代／ 44
2．3 二次元 IP／46
2．3．1 以用戶感官體驗(yàn)為重的二次元 IP時(shí)代／ 46
2．3．2 二次元≠動(dòng)漫，抓住泛二次元／ 48
2．3．3 二次元 IP孵化模式進(jìn)入變革期，女粉絲成主導(dǎo)力量／ 51
2．3．4 漫聯(lián)集團(tuán)打造以二次元 IP為核心“漫聯(lián)盟”體系／ 53
2．4 文學(xué)作品 IP／54
2．4．1 文學(xué)作品 IP的三大戰(zhàn)略／ 54
2．4．2《鬼吹燈》改編引爆了奇幻冒險(xiǎn)電影題材／ 57
2．4．3 “玄幻愛(ài)情第一 IP”《三生三世十里桃花》，讓 IP邁向“新高度”／ 58
2．5 游戲 IP／61
2．5．1 適合改編的游戲 IP類型／ 61
2．5．2《魔獸》中國(guó)票房高達(dá) 14．72億元，游戲影視 IP潛力大／63
2．5．3 國(guó)內(nèi)游戲《古劍奇譚》 IP，火熱依舊／ 64
2．6 明星 IP／66
2．6．1 明星 IP價(jià)值引資本關(guān)注／ 66
2．6．2《魔范學(xué)院》全力打造“明星 IP”／67
2．6．3 中國(guó)版分享時(shí)代，強(qiáng)力打造原創(chuàng) IP明星夢(mèng)工廠／ 69
3 IP開(kāi)發(fā)核心一：商業(yè)定位／ 71
3．1 價(jià)值觀定位：引起受眾的情感共鳴并獲得認(rèn)同／ 72
3．1．1 IP價(jià)值觀要走入人心／ 72
3．1．2 靈魂級(jí)角色“金剛狼”，幾十年長(zhǎng)盛不衰／ 74
3．1．3 被寄予厚望的《橫沖直撞好萊塢》，票房不足 4億元／76
3．2 傳播定位：高頻、易傳播、強(qiáng)衍生性／ 78
3．2．1 高頻：IP潛在粉絲多，粉絲參與感強(qiáng)／ 78
3．2．2 易傳播：話題感強(qiáng)，各路人馬紛紛助推／ 80
3．2．3 強(qiáng)衍生性：能進(jìn)行多種形態(tài)布局／ 83
3．2．4 《睡在我上鋪的兄弟》 “5屏 6小時(shí)探班直播”引爆傳播／ 85
4 IP開(kāi)發(fā)核心二：跨媒介互動(dòng)設(shè)計(jì)／ 89
4．1 跨媒介互動(dòng)設(shè)計(jì)的三大核心／ 90
4．1．1 跨媒介互動(dòng)設(shè)計(jì)前置／ 90
4．1．2 挖掘互動(dòng)設(shè)計(jì)的最深層展現(xiàn)形式／ 91
4．1．3 創(chuàng)新時(shí)保留 IP最核心的價(jià)值觀／ 92
4．2 美劇《行尸走肉》重新賦予 IP新的生命力／ 94
4．2．1 《行尸走肉》多處授權(quán)／ 94
4．2．2 不局限于內(nèi)容創(chuàng)意，做最大的資源共享／ 96
5 IP開(kāi)發(fā)核心三：設(shè)置長(zhǎng)線生命力／ 98
5．1 制定一整套體系化的工業(yè)管理流程／ 99
5．1．1 制片人中心制／99
5．1．2 漫威打造超級(jí) IP的工業(yè)流程／ 100
5．1．3 在線角色扮演游戲《熱血傳奇》的長(zhǎng)生命周期／ 104
5．2 聯(lián)合各方資源一起打造／ 107
5．2．1 各方資源要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)／ 108
5．2．2 眾人皆知的超級(jí) IP《蜘蛛俠》的前世今生／ 110
6超級(jí) IP的四大營(yíng)銷模式／ 113
6．1 痛點(diǎn)營(yíng)銷／ 114
6．1．1 找準(zhǔn)受眾群，戳中痛點(diǎn)／ 114
6．1．2 被三只真熊貓搶了戲的《功夫熊貓 3》／115
6．1．3 拉勾網(wǎng)和火影忍者手游，開(kāi)啟 IP情感營(yíng)銷“新套路”／ 118
6．2 體驗(yàn)營(yíng)銷／ 121
6．2．1 360°全方位用戶體驗(yàn)／ 121
6．2．2 VR結(jié)合旅游：顛覆 IP“預(yù)體驗(yàn)”／ 122
6．2．3 國(guó)際在線嘗試“聲音 IP”新?tīng)I(yíng)銷／126
6．3 病毒營(yíng)銷／ 128
6．3．1 找爆點(diǎn)、找粉絲／ 128
6．3．2 讓粉絲幫你賺錢(qián)／ 130
6．3．3 輕愛(ài)?輕酸奶玩轉(zhuǎn)圈層，靠走心互動(dòng)“路轉(zhuǎn)粉”／ 131
6．3．4 病毒擴(kuò)散，讓 KOL自己“動(dòng)起來(lái)”／ 134
6．4 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷／ 137
6．4．1 眾媒時(shí)代，創(chuàng)始人也要 IP化／137
6．4．2 潔婷牽手趙麗穎，打造網(wǎng)絡(luò)劇 IP營(yíng)銷新模式／ 140
6．4．3 迪士尼與游戲公司優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏／ 142
6．4．4 《妖貓傳》搭檔京東商城，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合／ 144
7挖掘 IP的潛在價(jià)值，打造 IP爆款衍生品／ 147
7．1 IP價(jià)值的體現(xiàn)，在于新的周邊產(chǎn)品／ 148
7．1．1 IP衍生市場(chǎng)有望超過(guò) 2000億元／148
7．1．2 迪士尼全線打造 IP衍生品，成 IP最大贏家／ 149
7．1．3 2017年超級(jí) IP電影《三生三世十里桃花》，衍生價(jià)值已達(dá) 3億元／151
7．2 探索 IP良性衍生模式／ 153
7．2．1 組建專業(yè)的 IP開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)／ 153
7．2．2 大力開(kāi)發(fā) IP衍生品／155
7．2．3 實(shí)行 IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展／ 157
7．2．4 電視劇《夏至未至》熱播，郭敬明 IP再度熱門(mén)／159
8優(yōu)質(zhì) IP開(kāi)發(fā)難度大，如何去平臺(tái)購(gòu)買(mǎi) IP／160
8．1 在 IP發(fā)布平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)／ 161
8．1．1 開(kāi)拓 IP全新合作模式，整合 IP資源／ 161
8．1．2 熱門(mén) IP《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》市場(chǎng)轉(zhuǎn)型／ 162
8．1．3 熱門(mén)原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)大匯總／ 164
8．2 直接向 IP持有者購(gòu)買(mǎi)／ 167
8．2．1 找有價(jià)值的新 IP，成本最低／ 167
8．2．2 參加授權(quán)交易展會(huì)購(gòu)買(mǎi) IP／169
9購(gòu)買(mǎi) IP的三大關(guān)鍵點(diǎn)／ 172
9．1 IP篩選／173
9．1．1 超級(jí) IP的根本要素／ 173
9．1．2《人民的名義》“反腐”價(jià)值觀獲得觀眾的簇?fù)恚?175
9．2 談判要點(diǎn)／ 176
9．2．1 全版權(quán)購(gòu)買(mǎi)／177
9．2．2 延長(zhǎng)簽約時(shí)效／179
9．2．3 通耀簽約《蠟筆小新》，直接從版權(quán)方獲取 IP／181
9．3 IP價(jià)格存在虛高現(xiàn)象／ 182
9．3．1IP水漲船高，熱門(mén) IP暴漲 10倍／183
9．3．2 一個(gè)熱門(mén) IP獅子大開(kāi)口，要價(jià)上千萬(wàn)元／ 186
10 IP火熱背后的陷阱／ 188
10．1 優(yōu)質(zhì) IP≠賺錢(qián)／189
10．1．1 超級(jí) IP靠的不只是熱度，更多的是運(yùn)營(yíng)／ 189
10．1．2 小心 IP粉絲有水分／ 190
10．1．3《河神》小說(shuō)沒(méi)火，網(wǎng)劇卻火了／ 192
10．2 逃脫 IP的黑化和陷阱化／ 194
10．2．1 小心文學(xué)公司“圍海造田”拿的 IP／194
10．2．2 小心“地皮販子”多次倒手的 IP／195
10．2．3 小心資本熱炒的 IP／195
10．2．4 小心 IP捆綁包裝成巨大的“故事”／ 196
11 IP未來(lái)的三大趨勢(shì)／ 198
11．1 打通全鏈條 IP／199
11．1．1 強(qiáng) IP與各方合作，實(shí)現(xiàn)利益最大化／ 199
11．1．2 網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》如何打通全鏈條 IP／200
11．1．3 騰訊《勇者大冒險(xiǎn)》如何打通全鏈條 IP／201
11．2 工業(yè)化生產(chǎn)／202
11．2．1 以互聯(lián)網(wǎng)為工具，革命性地解決 IP化生產(chǎn)／203
11．2．2 打造有影響力 IP，工業(yè)化手段下再創(chuàng)新／ 205
11．2．3 從導(dǎo)演制改成產(chǎn)品經(jīng)理制／ 207
11．3 VR必將成為 IP新玩法／ 208
11．3．1 奧飛娛樂(lè)布局泛娛樂(lè)， IP+VR的玩法很潮／ 209
11．3．2 競(jìng)技時(shí)代“強(qiáng) IP+VR泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略領(lǐng)跑 VR次世代／ 210
11．3．3 游戲行業(yè)發(fā)展 VR引“錢(qián)”景／ 212