外賣運營完全攻略

CHAPTER 1 5年時間，外賣從誕生到進(jìn)入下半場
1.1 外賣發(fā)展經(jīng)歷的階段／ 2
1.1.1 1.0 階段：餐廳打包／ 2
1.1.2 2.0 階段：電話訂餐／ 3
1.1.3 3.0 階段：網(wǎng)站訂餐／ 4
1.1.4 4.0 階段：移動訂餐／ 4
1.2 外賣迅速進(jìn)入下半場的原因／ 6
1.2.1 傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)／ 7
1.2.2 互聯(lián)網(wǎng)給餐飲行業(yè)帶來變化／ 8
1.2.3 居民人均可支配收入的提升／ 9
1.2.4 消費者用餐習(xí)慣的不斷改變／ 10
1.2.5 移動支付成為主流支付手段／ 11
1.3 野蠻生長過后，商家面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)／ 13
1.3.1 平臺開始縮減紅包與補(bǔ)貼／ 13
1.3.2 平臺流量降權(quán)生存更艱難／ 15
1.3.3 把控好“食品安全”問題／ 16
1.3.4 三足鼎立格局轉(zhuǎn)向兩強(qiáng)爭霸／ 18
1.3.5 “新餐飲”的時代已經(jīng)到來／ 25

CHAPTER 2 行業(yè)狀況，外賣市場行業(yè)現(xiàn)狀與特點
2.1 數(shù)據(jù)分析：了解餐飲外賣行業(yè)數(shù)據(jù)／ 28
2.1.1 市場規(guī)模：增長率放緩，市場逐漸成熟／ 28
2.1.2 用戶規(guī)模：趨于穩(wěn)定，用戶存量是重點／ 29
2.2 行業(yè)概況：外賣行業(yè)的發(fā)展特點／ 31
2.2.1 餐飲拉動 GDP，成為消費新動能／ 31
2.2.2 線上線下融合成為主流發(fā)展趨勢／ 33
2.2.3 10 億餐企品牌擴(kuò)容至 100 家左右／ 35
2.2.4 商圈平臺將為餐飲經(jīng)營降本增效／ 35
2.2.5 小而精的單品餐飲品牌不斷興起／ 37
2.3 行業(yè)頭條：外賣行業(yè)近期的大事件／ 39
2.3.1 餓了么推出外賣機(jī)器人“萬小餓”／ 39
2.3.2 餓了么推出騎手智能語音助手／ 40
2.3.3 “高鐵外賣時代”正式開啟／ 40
2.3.4 食品產(chǎn)品執(zhí)法打假力度加大／ 41
2.3.5 百勝中國收購到家美食會／ 41
2.3.6 網(wǎng)絡(luò)訂餐須有實體店和許可證／ 42
2.4 品類分布：什么品類暢銷／ 43
2.4.1 國內(nèi)餐飲品類分布情況分析／ 43
2.4.2 主要品類在各地的發(fā)展情況／ 45
2.4.3 國內(nèi)各城市餐飲品類的分布／ 48
2.5 格局影響：外賣改變傳統(tǒng)餐飲商業(yè)模式／ 49

CHAPTER 3 消費特征，用戶的需求正在發(fā)生劇變
3.1 時段與場景：增加用戶的使用頻次／ 52
3.2 消費特征：消費頻率與消費水平分析／ 54
3.3 消費群體：把握外賣消費場景／ 56
3.3.1 校園外賣市場／ 56
3.3.2 白領(lǐng)商務(wù)市場／ 57
3.3.3 家庭社區(qū)市場／ 58
3.4 用戶畫像：詳解用戶消費習(xí)慣特征／ 60
3.4.1 餐飲消費者的基本特征畫像／ 60
3.4.2 不同維度的消費者畫像分析／ 62
3.4.3 基于畫像打造個性化的服務(wù)／ 63
3.5 思維模式：外賣將回歸餐飲行業(yè)本源／ 65
3.5.1 跨界思維：線下與線上的跨越／ 66
3.5.2 整合模式：線上與線下的整合／ 67

CHAPTER 4 商家運營，如何去經(jīng)營一家外賣店
4.1 準(zhǔn)備工作：開店流程和平臺入駐／ 70
4.1.1 了解外賣開店的基本流程／ 70
4.1.2 了解外賣開店的相關(guān)準(zhǔn)備／ 71
4.1.3 掌握外賣平臺的入駐方法／ 73
4.2 店鋪包裝：視覺設(shè)計＋文案優(yōu)化／ 80
4.2.1 設(shè)置店名／ 80
4.2.2 店鋪招牌／ 83
4.2.3 店鋪 Logo ／ 84
4.2.4 店內(nèi)海報／ 86
4.2.5 菜品圖片／ 88
4.2.6 菜品文案／ 90
4.2.7 菜單設(shè)計／ 92
4.3 出餐管理：用高效經(jīng)營提高營收／ 93
4.3.1 合理的動線設(shè)計／ 93
4.3.2 標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程／ 93
4.3.3 合適的外賣廚房／ 94
4.4 平臺規(guī)則：牢記于心的規(guī)則／ 95
4.4.1 排名規(guī)則：掌握提升門店排名的秘訣／ 95
4.4.2 刷單處罰：刷單將面臨這些處罰／ 97
4.4.3 餐損賠償：賠償?shù)臈l件、流程和時間／ 98
4.4.4 原價虛高：商品被判原價虛高怎么辦／ 99
4.5 成本管理：如何向成本要效益／ 100
4.5.1 外賣店鋪的成本構(gòu)成／ 100
4.5.2 店面成本的控制技巧／ 100
4.5.3 外賣菜品的定價技巧／ 102

CHAPTER 5 爭奪用戶，用戶心智的變化是關(guān)鍵點
5.1 互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶行為的特征分析／ 104
5.1.1 信息獲取碎片化／ 104
5.1.2 鮮明的個人特征／ 105
5.1.3 有極強(qiáng)的沖動性／ 106
5.1.4 熱衷于線上消費／ 107
5.1.5 消費主動性更高／ 108
5.1.6 泛娛樂，愛社交／ 108
5.1.7 品牌信任度變高／ 110
5.2 新零售的出現(xiàn)：讓用戶與餐飲更緊密／ 110
5.2.1 泛娛樂時代，快閃店、“網(wǎng)紅”店遍地開花／ 111
5.2.2 爆款 IP 跨界外賣，獲得更大的品牌影響力／ 113
5.2.3 品牌聯(lián)合營銷，打造 O2O 營銷新范式／ 114
5.3 競爭對象：不再局限于同行，而是用戶心智的爭奪／ 115
5.3.1 用戶體驗才是核心競爭力／ 115
5.3.2 滿足各類用戶的線上需求／ 117
5.3.3 打造優(yōu)質(zhì)的線下體驗服務(wù)／ 123
5.4 提升用戶消費體驗、培育用戶忠誠度／ 127
5.4.1 完善送餐物流／ 127
5.4.2 提高餐品品質(zhì)／ 128
5.4.3 增加產(chǎn)品品類／ 129
5.5 用戶運營：打破顧客留不住的“魔咒”／ 129
5.5.1 新客獲取：減少成本，提高新客質(zhì)量／ 130
5.5.2 老客維護(hù)：增加存留，輕松沉淀老客／ 133
5.5.3 評價優(yōu)化：提高消費者評價的權(quán)重／ 135

CHAPTER 6 配送優(yōu)化，完善物流提升用戶的體驗
6.1 做好這 4 點，讓顧客對你不離不棄／ 140
6.1.1 優(yōu)化配送時長：注意出餐速度和時間／ 140
6.1.2 外賣包裝服務(wù)：餐盒設(shè)計和包裝選擇／ 141
6.1.3 做好配送管理：大幅提升效率和體驗／ 143
6.1.4 騎手配送管理：用互相理解實現(xiàn)共贏／ 144
6.2 了解外賣的配送方式，助你營業(yè)額翻倍！／ 145
6.2.1 美團(tuán)專送／ 145
6.2.2 美團(tuán)眾包／ 146
6.2.3 美團(tuán)快送／ 148
6.2.4 商家自配送／ 149
6.2.5 蜂鳥專送／ 149
6.2.6 跑腿公司／ 151
6.3 解決后一公里物流，讓配送速度更快／ 154
6.3.1 后一公里的物流配送／ 154
6.3.2 配送范圍不要貪多求大／ 156
6.3.3 自配送要做好用戶體驗／ 157
6.3.4 解決運營中的配送問題／ 158
6.3.5 提升運力和交易額上限／ 159
6.4 “唯快不破”：配送的及時性與準(zhǔn)時性／ 160
6.4.1 完善外賣平臺的自建物流體系／ 160
6.4.2 從平臺入手提升外賣配送效率／ 161

CHAPTER 7 品類擴(kuò)張，外賣不斷出現(xiàn)全新的賽道
7.1 解決盈利之困，外賣平臺的品類擴(kuò)張／ 166
7.1.1 消費升級：餐飲內(nèi)部品類的不斷細(xì)分／ 166
7.1.2 差異化服務(wù)：其他非餐飲的品類擴(kuò)張／ 168
7.1.3 同品類競爭：采用差異化營銷策略／ 170
7.2 品類定位：尋找外賣品類切入點／ 172
7.2.1 選擇合適的外賣品類／ 172
7.2.2 找準(zhǔn)外賣的客戶群體／ 174
7.2.3 尋找與分析競品特征／ 175
7.3 爆品預(yù)熱：打造爆品和熱銷菜品的關(guān)鍵點／ 177
7.3.1 打造高性價比菜品／ 177
7.3.2 打造響亮外賣名號／ 179
7.3.3 展現(xiàn)特色優(yōu)化體驗／ 182
7.4 爆品創(chuàng)新：外賣人如何打造顧客尖叫品牌／ 185
7.4.1 外賣的品類創(chuàng)新／ 185
7.4.2 外賣的營銷創(chuàng)新／ 186
7.4.3 外賣的技術(shù)創(chuàng)新／ 187
7.5 爆品打造：為用戶帶來極致體驗與品質(zhì)／ 190
7.5.1 三步學(xué)會爆品打造／ 190
7.5.2 外賣產(chǎn)品高質(zhì)服務(wù)／ 192

CHAPTER 8 地域擴(kuò)張，令人期待的外賣市場潛力
8.1 總結(jié)過去：快速打開本地區(qū)域的外賣市場／ 196
8.1.1 如何選擇區(qū)域／ 196
8.1.2 如何選擇區(qū)域組合戰(zhàn)略／ 197
8.1.3 如何選擇區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略／ 197
8.1.4 如何選擇區(qū)域競爭戰(zhàn)略／ 199
8.2 立足當(dāng)下：外賣消費需求將向三四線城市下沉／ 200
8.2.1 外賣消費下沉到三四線城市／ 200
8.2.2 三四線城市的增速相對較高／ 201
8.3 放眼未來：各類型品牌在全國的擴(kuò)張模式及特點／ 201
8.3.1 洞察市場，尋找新的突破口／ 202
8.3.2 借助互聯(lián)網(wǎng)，提升經(jīng)營效率／ 202
8.3.3 模式創(chuàng)新，打通消費的鏈接／ 203
8.3.4 創(chuàng)意營銷，引爆品牌的傳播／ 204
8.3.5 利用資源，發(fā)揮更大的效能／ 205

CHAPTER 9 引流推廣，精準(zhǔn)靈活的外賣營銷策略
9.1 全盤解析：100% 抓住店鋪流量／ 208
9.1.1 線上引流／ 208
9.1.2 線下引流／ 210
9.2 玩轉(zhuǎn)平臺活動，訂單輕松翻一番／ 212
9.2.1 滿減活動／ 212
9.2.2 折扣商品／ 213
9.2.3 商家代金券／ 215
9.2.4 新客立減／ 217
9.2.5 滿贈活動／ 218
9.2.6 買贈活動／ 219
9.2.7 提前下單優(yōu)惠／ 220
9.2.8 第二份半價／ 221
9.2.9 活動搭配／ 222
9.3 模式變革：新媒體 + 社交營銷成為主流／ 223
9.3.1 外賣＋微信營銷／ 223
9.3.2 外賣＋場景營銷／ 224
9.3.3 外賣＋ H5 創(chuàng)意營銷／ 224
9.3.4 短視頻 + 外賣營銷／ 225
9.3.5 直播 + 外賣營銷／ 227

CHAPTER 10 發(fā)展戰(zhàn)略：如何面對外賣紅海與藍(lán)海
10.1 新趨勢：方法不如方向，優(yōu)勢不如趨勢／ 230
10.1.1 連鎖化＋精細(xì)化運營／ 230
10.1.2 線上＋線下，全渠道運營／ 231
10.1.3 延長營業(yè)時間，擴(kuò)展品類／ 233
10.2 新品質(zhì)：品質(zhì)才是外賣的核心競爭力／ 234
10.2.1 打造口碑：贏得消費者的廣泛好評／ 234
10.2.2 產(chǎn)品經(jīng)理思維：用心思考嚴(yán)抓品質(zhì)／ 235
10.3 新建議：外賣紅海下的 8 大創(chuàng)新建議／ 236
10.3.1 改變自我，調(diào)整成本和策略／ 236
10.3.2 改變微觀，適應(yīng)更多的人群／ 237
10.3.3 改變需求，吸收新商業(yè)文明／ 237
10.3.4 改變工具，用好新科技產(chǎn)品／ 238
10.3.5 改變內(nèi)容，把握主流消費觀／ 239
10.3.6 加強(qiáng)管理，增強(qiáng)風(fēng)險抵抗力／ 240
10.4 新未來：如何應(yīng)對外賣的發(fā)展趨勢／ 241
10.4.1 傳統(tǒng)商家擁抱互聯(lián)網(wǎng) + 外賣／ 241
10.4.2 外賣平臺進(jìn)一步對接新零售／ 242
10.4.3 外賣市場的多元化業(yè)務(wù)拓展／ 243

CHAPTER 11 行業(yè)案例：知名品牌的運營案例分析
11.1 個體商家外賣案例／ 246
11.1.1 “麻辣誘惑”：好產(chǎn)品會自己創(chuàng)造口碑／ 246
11.1.2 “老街坊”：用性價比和口味贏得回頭客／ 247
11.1.3 “覓姐”：將通俗的飲食賦予精致的標(biāo)準(zhǔn)／ 249
11.2 品牌企業(yè)外賣案例／ 250
11.2.1 “義泰昌”：將互聯(lián)網(wǎng)餐飲 O2O 做到極致／ 250
11.2.2 “正新雞排”：超出用戶預(yù)期的用戶體驗／ 251
11.2.3 “真功夫”：做品質(zhì)化、品牌化的外賣生意／ 252
11.2.4 “海底撈”：給消費者帶來超級享受的服務(wù)／ 254
11.3 國際連鎖外賣案例／ 255
11.3.1 “麥樂送”：快餐“巨頭”麥當(dāng)勞的外送服務(wù)品牌／ 255
11.3.2 “必勝客”：大眾化的西式美食外送餐飲／ 256
11.3.3 “KFC宅急送”：肯德基旗下外送服務(wù)品牌／ 257