互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)教程

第1章　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)概述.......1
1.1 運(yùn)營(yíng)的誕生...........2
1.1.1 從企業(yè)運(yùn)營(yíng)到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng).........2
1.1.2 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的誕生........3
1.2 運(yùn)營(yíng)的概念..........7
1.2.1 運(yùn)營(yíng)的定義及核心訴求.......7
1.2.2 運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容..........11
1.2.3 運(yùn)營(yíng)的分類..........14
1.2.4 運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)..........15
1.2.5 運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)........15
1.3 運(yùn)營(yíng)的角色...........16
1.3.1 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的角色構(gòu)成.......16
1.3.2 運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的能力要求.......16
1.3.3 運(yùn)營(yíng)崗位的職業(yè)發(fā)展路徑......17
思考與練習(xí)........18
第2章 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的先導(dǎo)基礎(chǔ)知識(shí)....20
2.1 用戶心理學(xué)基本知識(shí)........21
2.1.1 用戶心理學(xué)知識(shí)與運(yùn)營(yíng)的關(guān)聯(lián).........21
2.1.2 以用戶為中心.........21
2.1.3 用戶需求心理學(xué)模型.......23
2.1.4 常見的用戶心理效應(yīng).......25
2.1.5 幾個(gè)運(yùn)營(yíng)實(shí)例的心理學(xué)依據(jù)解析........30
2.2 設(shè)計(jì)及美學(xué)基本知識(shí)........32
2.2.1 設(shè)計(jì)及美學(xué)知識(shí)與運(yùn)營(yíng)的關(guān)聯(lián).........32
2.2.2 構(gòu)圖的基本知識(shí)..........33
2.2.3 色彩的基本知識(shí)..........38
2.2.4 平面設(shè)計(jì)的基本知識(shí).......41
2.3 策劃學(xué)基本知識(shí)..........42
2.3.1 策劃學(xué)知識(shí)與運(yùn)營(yíng)的關(guān)聯(lián)......42
2.3.2 策劃學(xué)知識(shí)概述..........43
思考與練習(xí)........49
第3章 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基本邏輯......52
3.1 運(yùn)營(yíng)的根本價(jià)值：驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值最大化.....52
3.1.1 轉(zhuǎn)起來(lái)...........53
3.1.2 持續(xù)轉(zhuǎn)...........54
3.1.3 轉(zhuǎn)得快...........55
3.2 運(yùn)營(yíng)的過程本質(zhì)：實(shí)現(xiàn)用戶群體粉絲化.....56
3.2.1 接觸：恰如其分引圍觀.......57
3.2.2 了解：圍觀之中增了解.......59
3.2.3 體驗(yàn)：了解之后初嘗鮮.......60
3.2.4 使用：嘗到甜頭繼續(xù)用.......61
3.2.5 推薦：物有所值變粉絲.......62
3.3 運(yùn)營(yíng)的思維模型.........64
3.3.1 運(yùn)營(yíng)操作模型：AARRR模型 .........64
3.3.2 運(yùn)營(yíng)分析模型：漏斗模型......66
思考與練習(xí)........67
第4章 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基本方法和工具......69
4.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定義及范圍.......70
4.2 內(nèi)容的策劃與生產(chǎn).......70
4.2.1 內(nèi)容的生產(chǎn)方式..........70
4.2.2 內(nèi)容生產(chǎn)的流程..........71
4.2.3 內(nèi)容生產(chǎn)的方法和工具.......72
4.3 內(nèi)容的包裝與呈現(xiàn).......88
4.3.1 內(nèi)容呈現(xiàn)的原則..........88
4.3.2 內(nèi)容呈現(xiàn)工具和方法.......90
4.4 內(nèi)容的傳播與擴(kuò)散.......92
4.4.1 內(nèi)容傳播的常見渠道.......92
4.4.2 內(nèi)容擴(kuò)散傳播的工具和方法........93
思考與練習(xí)........94
第5章 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基本方法和工具......97
5.1 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的定義及范圍...... 98
5.2 活動(dòng)的策劃.......... 98
5.2.1 活動(dòng)策劃的流程和步驟.......98
5.2.2 活動(dòng)策劃的要素........103
5.2.3 活動(dòng)策劃的原則........104
5.3 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的形式...... 105
5.3.1 常見活動(dòng)的基本形式.......105
5.3.2 微信活動(dòng)的常用形式.......108
5.3.3 幾個(gè)典型運(yùn)營(yíng)活動(dòng)案例......110
5.4 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的常用工具和方法...... 113
5.4.1 活動(dòng)發(fā)布工具.........113
5.4.2 活動(dòng)流程繪制工具........113
5.4.3 活動(dòng)進(jìn)程管理工具........115
思考與練習(xí)........... 119
第6章 用戶運(yùn)營(yíng)的基本方法和工具......120
6.1 用戶運(yùn)營(yíng)的定義及任務(wù)...... 121
6.2 用戶運(yùn)營(yíng)的基本方式....... 123
6.3 用戶成長(zhǎng)體系的搭建方法......... 126
6.3.1 搭建用戶成長(zhǎng)體系的原則......126
6.3.2 用戶成長(zhǎng)體系的表現(xiàn)形式......127
6.3.3 用戶成長(zhǎng)體系的任務(wù)設(shè)置......130
6.3.4 用戶成長(zhǎng)體系的用戶利益兌現(xiàn)形式......132
6.4 用戶運(yùn)營(yíng)的常用工具....... 134
6.4.1 用戶信息管理工具........134
6.4.2 用戶在線客服工具........137
6.4.3 用戶間通信工具........139
6.4.4 積分商城服務(wù)工具........140
思考與練習(xí)........... 144
第7章 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的基本方法和工具......146
7.1 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的定義及范圍...... 147
7.2 常見的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)....... 148
7.2.1 用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)......148
7.2.2 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)......152
7.2.3 商務(wù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)......153
7.3 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的獲取........156
7.3.1 埋點(diǎn).........156
7.3.2 可視化埋點(diǎn)...........157
7.3.3 無(wú)埋點(diǎn)........157
7.4 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析及應(yīng)用......158
7.4.1 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用的流程.........158
7.4.2 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的常見應(yīng)用......159
7.5 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的常用工具......162
7.5.1 流量分析工具.........162
7.5.2 行業(yè)數(shù)據(jù)查詢工具........167
思考與練習(xí)........170
第8章 新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐綜述........172
8.1 新媒體運(yùn)營(yíng)的基本概念......172
8.1.1 新媒體的定義.........173
8.1.2 新媒體的特征.........174
8.1.3 新媒體的發(fā)展趨勢(shì)........176
8.1.4 新媒體運(yùn)營(yíng)的定義與本質(zhì)......176
8.2 新媒體運(yùn)營(yíng)的載體........177
8.2.1 社交媒體平臺(tái).........177
8.2.2 資訊媒體平臺(tái).........178
8.2.3 視頻媒體平臺(tái).........179
8.2.4 音頻媒體平臺(tái).........180
8.2.5 知識(shí)媒體平臺(tái).........180
8.3 新媒體運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀與對(duì)策......181
8.3.1 新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀......181
8.3.2 新媒體運(yùn)營(yíng)的主要問題......182
8.3.3 新媒體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化策略......183
思考與練習(xí)........189
附錄A .綜合實(shí)訓(xùn)演練：運(yùn)營(yíng)一個(gè)自己的微信公眾號(hào)....190
第1章　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)概述.......1
1.1 運(yùn)營(yíng)的誕生...........2
1.1.1 從企業(yè)運(yùn)營(yíng)到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng).........2
1.1.2 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的誕生........3
1.2 運(yùn)營(yíng)的概念..........7
1.2.1 運(yùn)營(yíng)的定義及核心訴求.......7
1.2.2 運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容..........11
1.2.3 運(yùn)營(yíng)的分類..........14
1.2.4 運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)..........15
1.2.5 運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)........15
1.3 運(yùn)營(yíng)的角色...........16
1.3.1 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的角色構(gòu)成.......16
1.3.2 運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的能力要求.......16
1.3.3 運(yùn)營(yíng)崗位的職業(yè)發(fā)展路徑......17
思考與練習(xí)........18
第2章 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的先導(dǎo)基礎(chǔ)知識(shí)....20
2.1 用戶心理學(xué)基本知識(shí)........21
2.1.1 用戶心理學(xué)知識(shí)與運(yùn)營(yíng)的關(guān)聯(lián).........21
2.1.2 以用戶為中心.........21
2.1.3 用戶需求心理學(xué)模型.......23
2.1.4 常見的用戶心理效應(yīng).......25
2.1.5 幾個(gè)運(yùn)營(yíng)實(shí)例的心理學(xué)依據(jù)解析........30
2.2 設(shè)計(jì)及美學(xué)基本知識(shí)........32
2.2.1 設(shè)計(jì)及美學(xué)知識(shí)與運(yùn)營(yíng)的關(guān)聯(lián).........32
2.2.2 構(gòu)圖的基本知識(shí)..........33
2.2.3 色彩的基本知識(shí)..........38
2.2.4 平面設(shè)計(jì)的基本知識(shí).......41
2.3 策劃學(xué)基本知識(shí)..........42
2.3.1 策劃學(xué)知識(shí)與運(yùn)營(yíng)的關(guān)聯(lián)......42
2.3.2 策劃學(xué)知識(shí)概述..........43
思考與練習(xí)........49
第3章 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基本邏輯......52
3.1 運(yùn)營(yíng)的根本價(jià)值：驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值最大化.....52
3.1.1 轉(zhuǎn)起來(lái)...........53
3.1.2 持續(xù)轉(zhuǎn)...........54
3.1.3 轉(zhuǎn)得快...........55
3.2 運(yùn)營(yíng)的過程本質(zhì)：實(shí)現(xiàn)用戶群體粉絲化.....56
3.2.1 接觸：恰如其分引圍觀.......57
3.2.2 了解：圍觀之中增了解.......59
3.2.3 體驗(yàn)：了解之后初嘗鮮.......60
3.2.4 使用：嘗到甜頭繼續(xù)用.......61
3.2.5 推薦：物有所值變粉絲.......62
3.3 運(yùn)營(yíng)的思維模型.........64
3.3.1 運(yùn)營(yíng)操作模型：AARRR模型 .........64
3.3.2 運(yùn)營(yíng)分析模型：漏斗模型......66
思考與練習(xí)........67
第4章 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基本方法和工具......69
4.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定義及范圍.......70
4.2 內(nèi)容的策劃與生產(chǎn).......70
4.2.1 內(nèi)容的生產(chǎn)方式..........70
4.2.2 內(nèi)容生產(chǎn)的流程..........71
4.2.3 內(nèi)容生產(chǎn)的方法和工具.......72
4.3 內(nèi)容的包裝與呈現(xiàn).......88
4.3.1 內(nèi)容呈現(xiàn)的原則..........88
4.3.2 內(nèi)容呈現(xiàn)工具和方法.......90
4.4 內(nèi)容的傳播與擴(kuò)散.......92
4.4.1 內(nèi)容傳播的常見渠道.......92
4.4.2 內(nèi)容擴(kuò)散傳播的工具和方法........93
思考與練習(xí)........94
第5章 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基本方法和工具......97
5.1 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的定義及范圍...... 98
5.2 活動(dòng)的策劃.......... 98
5.2.1 活動(dòng)策劃的流程和步驟.......98
5.2.2 活動(dòng)策劃的要素........103
5.2.3 活動(dòng)策劃的原則........104
5.3 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的形式...... 105
5.3.1 常見活動(dòng)的基本形式.......105
5.3.2 微信活動(dòng)的常用形式.......108
5.3.3 幾個(gè)典型運(yùn)營(yíng)活動(dòng)案例......110
5.4 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的常用工具和方法...... 113
5.4.1 活動(dòng)發(fā)布工具.........113
5.4.2 活動(dòng)流程繪制工具........113
5.4.3 活動(dòng)進(jìn)程管理工具........115
思考與練習(xí)........... 119
第6章 用戶運(yùn)營(yíng)的基本方法和工具......120
6.1 用戶運(yùn)營(yíng)的定義及任務(wù)...... 121
6.2 用戶運(yùn)營(yíng)的基本方式....... 123
6.3 用戶成長(zhǎng)體系的搭建方法......... 126
6.3.1 搭建用戶成長(zhǎng)體系的原則......126
6.3.2 用戶成長(zhǎng)體系的表現(xiàn)形式......127
6.3.3 用戶成長(zhǎng)體系的任務(wù)設(shè)置......130
6.3.4 用戶成長(zhǎng)體系的用戶利益兌現(xiàn)形式......132
6.4 用戶運(yùn)營(yíng)的常用工具....... 134
6.4.1 用戶信息管理工具........134
6.4.2 用戶在線客服工具........137
6.4.3 用戶間通信工具........139
6.4.4 積分商城服務(wù)工具........140
思考與練習(xí)........... 144
第7章 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的基本方法和工具......146
7.1 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的定義及范圍...... 147
7.2 常見的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)....... 148
7.2.1 用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)......148
7.2.2 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)......152
7.2.3 商務(wù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)......153
7.3 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的獲取........156
7.3.1 埋點(diǎn).........156
7.3.2 可視化埋點(diǎn)...........157
7.3.3 無(wú)埋點(diǎn)........157
7.4 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析及應(yīng)用......158
7.4.1 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用的流程.........158
7.4.2 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的常見應(yīng)用......159
7.5 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的常用工具......162
7.5.1 流量分析工具.........162
7.5.2 行業(yè)數(shù)據(jù)查詢工具........167
思考與練習(xí)........170
第8章 新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐綜述........172
8.1 新媒體運(yùn)營(yíng)的基本概念......172
8.1.1 新媒體的定義.........173
8.1.2 新媒體的特征.........174
8.1.3 新媒體的發(fā)展趨勢(shì)........176
8.1.4 新媒體運(yùn)營(yíng)的定義與本質(zhì)......176
8.2 新媒體運(yùn)營(yíng)的載體........177
8.2.1 社交媒體平臺(tái).........177
8.2.2 資訊媒體平臺(tái).........178
8.2.3 視頻媒體平臺(tái).........179
8.2.4 音頻媒體平臺(tái).........180
8.2.5 知識(shí)媒體平臺(tái).........180
8.3 新媒體運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀與對(duì)策......181
8.3.1 新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀......181
8.3.2 新媒體運(yùn)營(yíng)的主要問題......182
8.3.3 新媒體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化策略......183
思考與練習(xí)........189
附錄A .綜合實(shí)訓(xùn)演練：運(yùn)營(yíng)一個(gè)自己的微信公眾號(hào)....190