網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)（呂朝暉）

第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論1
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容3
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷7
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷格局7
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊8
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合9
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)10
一、直復(fù)營(yíng)銷理論10
二、軟營(yíng)銷理論11
三、整合營(yíng)銷理論12
四、關(guān)系營(yíng)銷理論15
第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本體系與功能16
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本體系16
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能17

第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研22
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)22
一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義22
二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)23
三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的措施24
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象26
一、對(duì)顧客的網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查26
二、對(duì)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查27
三、對(duì)于市場(chǎng)客觀環(huán)境的網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查28
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施28
一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟28
二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法30
第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研問卷39
一、市場(chǎng)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)39
二、市場(chǎng)調(diào)查問卷的分類40
三、調(diào)查問卷提問的原則42
四、調(diào)查問卷提問應(yīng)避免的問題42

第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析與定位48
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析概述48
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定義48
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)49
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析的目的49
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的構(gòu)成50
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)分析50
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型與特征50
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特點(diǎn)分析51
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析53
四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)55
五、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買因素分析57
六、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分析59
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)分析60
一、組織網(wǎng)上購(gòu)買的特點(diǎn)60
二、組織購(gòu)買影響因素61
三、組織采購(gòu)主要模式63
四、組織購(gòu)買過程和類型64
第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位64
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的定義64
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的依據(jù)65
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位戰(zhàn)略66
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位策略67
五、市場(chǎng)定位策略的執(zhí)行68

第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合73
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略73
一、整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品理論74
二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)與類型76
三、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略77
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略85
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述86
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略90
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)渠道策略97
一、網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)98
二、網(wǎng)絡(luò)渠道的類型與策略100
三、網(wǎng)絡(luò)渠道沖突103
第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)促銷策略104
一、網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用104
二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序106
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的一般原理109
四、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷117

第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃123
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述123
一、營(yíng)銷策劃的含義及作用123
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃及其特點(diǎn)124
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基本原則127
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容體系128
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容及層次128
二、戰(zhàn)略層策劃128
三、戰(zhàn)術(shù)層策劃132
四、執(zhí)行層策劃135
五、信息應(yīng)用層策劃137
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策劃流程與策劃書138
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃流程138
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書138

第六章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣145
第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的主要功能145
一、企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的形式與組成145
二、企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的功能146
第二節(jié)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)149
一、企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)策劃149
二、企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)原則150
三、企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)流程152
第三節(jié)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的推廣157
一、企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站推廣的原則157
二、通過傳統(tǒng)媒體推廣網(wǎng)站的方法164
三、通過網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)站的方法165
第四節(jié)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)維護(hù)173
一、技術(shù)性維護(hù)173
二、內(nèi)容管理174

第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣工具與方法177
第一節(jié)搜索引擎營(yíng)銷177
一、搜索引擎營(yíng)銷的基本原理177
二、搜索引擎營(yíng)銷的主要模式180
三、搜索引擎優(yōu)化策略187
第二節(jié)許可E-mail營(yíng)銷190
一、許可E-mail營(yíng)銷概述190
二、開展E-mail營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件191
三、許可E-mail營(yíng)銷的基本方式和一般過程193
四、內(nèi)部列表許可E-mail營(yíng)銷策略195
五、外部列表許可E-mail營(yíng)銷策略197
六、跟蹤與監(jiān)測(cè)電子郵件營(yíng)銷結(jié)果199
第三節(jié)博客營(yíng)銷200
一、博客營(yíng)銷概述200
二、博客平臺(tái)的選擇和優(yōu)化201
第四節(jié)微博營(yíng)銷205
一、微博營(yíng)銷概述205
二、微博營(yíng)銷策略206
三、企業(yè)微博營(yíng)銷基本方法與技巧207
第五節(jié)微信營(yíng)銷211
一、微信營(yíng)銷概述211
二、企業(yè)微信推廣模式212

第八章其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式219
第一節(jié)論壇營(yíng)銷219
一、論壇營(yíng)銷的概念219
二、論壇營(yíng)銷的特點(diǎn)219
三、論壇營(yíng)銷的內(nèi)容策略220
四、論壇營(yíng)銷的實(shí)施作用220
第二節(jié)問答營(yíng)銷222
一、問答營(yíng)銷的概念222
二、問答營(yíng)銷的問答方式222
三、問答營(yíng)銷的實(shí)施作用222
第三節(jié)IM營(yíng)銷223
一、IM營(yíng)銷的概念223
二、IM營(yíng)銷的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)224
三、IM營(yíng)銷的實(shí)施作用224
第四節(jié)黃頁與目錄營(yíng)銷226
一、黃頁與目錄的概念226
二、黃頁的特點(diǎn)227
三、黃頁與目錄營(yíng)銷的實(shí)施作用227
第五節(jié)移動(dòng)營(yíng)銷229
一、移動(dòng)營(yíng)銷的概念229
二、移動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)容229
三、移動(dòng)營(yíng)銷的4I模式230
四、移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)意義230
五、APP應(yīng)用商店231
六、移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀232

第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理237
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃管理237
一、確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的必要性237
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成要素238
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織管理239
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員管理239
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)240
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過程中的決策240
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷控制管理243
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理243
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)估245

參考文獻(xiàn)250