大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體營銷研究：基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4Ⅰ原則的視角

　　經(jīng)過多年的積累，人類的數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)處理技術(shù)和能力都得到了質(zhì)的飛躍，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨。這一新的時(shí)代給人類社會(huì)帶來了諸多具有革命性的變化，在政府工作方式、人們的思維方式、商業(yè)盈利模式等各個(gè)方面都已經(jīng)有鮮明的體現(xiàn)。傳媒是數(shù)據(jù)集中的一個(gè)行業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)積累了足以支撐商用的海量級(jí)別數(shù)據(jù)，并且已經(jīng)出現(xiàn)了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)取得商業(yè)成功的諸多案例，能否積極迎接并適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的多方面挑戰(zhàn)，成為決定一種媒體在未來的傳媒競爭中占據(jù)先機(jī)的關(guān)鍵因素。作為傳統(tǒng)媒體的電視來說，在大數(shù)據(jù)時(shí)代將會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，不過同時(shí)也會(huì)迎來新的發(fā)展機(jī)遇，電視媒體需要抓住這一歷史性的機(jī)遇實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。從市場營銷的角度來看，電視媒體的角色特征已經(jīng)發(fā)生了改變，從有效的營銷渠道逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧逼葼I銷需求的主體。大數(shù)據(jù)技術(shù)目前對(duì)商業(yè)活動(dòng)的影響更為直接地體現(xiàn)在營銷領(lǐng)域，這對(duì)于電視媒體來說也是一個(gè)突破口，探索如何將大數(shù)據(jù)技術(shù)有效地應(yīng)用于電視媒體營銷領(lǐng)域也成為當(dāng)下的一個(gè)迫切任務(wù)。按照大數(shù)據(jù)的要求，現(xiàn)階段的電視媒體在技術(shù)構(gòu)架、傳播模式、運(yùn)營模式等諸多方面都存在許多限制和問題，這使得實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新的任務(wù)變得更為嚴(yán)峻。為了能夠更為集中和深入地探討電視媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新的問題和可能性并探討其有效路徑，本文選定了網(wǎng)絡(luò)整合營銷的41原則作為研究的視角，在分析大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)電視媒體帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇的基礎(chǔ)上，分別從Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動(dòng)原則）、Individuality（個(gè)性原則）四個(gè)方面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體營銷創(chuàng)新做出了分析。在基于趣味原則的探討中，重點(diǎn)分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體基于趣味原則的營銷創(chuàng)新，對(duì)大數(shù)據(jù)背景下電視媒體傳統(tǒng)的趣味性優(yōu)勢發(fā)揮過程中所遇到的問題進(jìn)行了挖掘，在此基礎(chǔ)上從借助大數(shù)據(jù)技術(shù)迅速準(zhǔn)確找準(zhǔn)“趣味點(diǎn)”、科學(xué)地制定網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略、及時(shí)地對(duì)營銷效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控、更為精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)受眾定位與關(guān)系維護(hù)等幾個(gè)方面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代基于趣味原則實(shí)現(xiàn)電視媒體營銷創(chuàng)新的可能性進(jìn)行了論證，在此基礎(chǔ)上描述了基于趣味原則開展電視媒體大數(shù)據(jù)營銷的流程。在基于利益原則的探討中，對(duì)電視媒體基于利益原則開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷過程中遇到的問題進(jìn)行了分析，進(jìn)而從挖掘不同主體之間利益相關(guān)性、挖掘受眾不同利益維度之間的相關(guān)性、簡化營銷手段等不同的角度對(duì)電視在大數(shù)據(jù)時(shí)代基于利益原則實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新的可能性進(jìn)行了論證，并且從精準(zhǔn)定位營銷范圍與目標(biāo)、發(fā)掘新的市場和營銷空間、跟蹤受眾利益發(fā)展等方面對(duì)營銷創(chuàng)新的路徑進(jìn)行了探討，最終對(duì)電視媒體營銷創(chuàng)新的特征進(jìn)行了解讀。在基于互動(dòng)原則的探討中，分析了電視媒體營銷領(lǐng)域互動(dòng)形態(tài)的演化歷程，從不同的階段認(rèn)識(shí)互動(dòng)原則對(duì)電視營銷的促進(jìn)作用，針對(duì)電視媒體基于互動(dòng)原則開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷所體現(xiàn)出來的趨勢和問題，從挖掘受眾互動(dòng)潛能、提高互動(dòng)途徑利用效率、擴(kuò)寬互動(dòng)空間等幾個(gè)方面對(duì)電視媒體借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的營銷創(chuàng)新路徑進(jìn)行了探討。在基于個(gè)性原則的探討中，對(duì)個(gè)性原則在電視媒體營銷活動(dòng)中的范圍進(jìn)行了界定，從營銷主體和營銷客體兩個(gè)方面對(duì)其作用進(jìn)行了分別解讀，重點(diǎn)分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體基于個(gè)性原則做出的營銷創(chuàng)新，結(jié)合電視媒體網(wǎng)絡(luò)整合營銷過程中存在的誤區(qū)，從四個(gè)方面著重對(duì)營銷創(chuàng)新的路徑進(jìn)行了分析。最后，在基于趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性四個(gè)原則對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體營銷創(chuàng)新的分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下電視媒體應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的情況和發(fā)展階段，針對(duì)實(shí)踐中存在的一些問題和發(fā)展要求，從三個(gè)層面探討了如何構(gòu)建大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體的整合營銷體系。

　　劉峰，男，1985年出生。上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師，華東師范大學(xué)傳播學(xué)博士。有兩年電視臺(tái)工作經(jīng)驗(yàn)，主持、編導(dǎo)節(jié)目200余期、晚會(huì)60余場。近四年來發(fā)表論文20余篇，研究方向?yàn)樾旅襟w、媒介經(jīng)營管理等。