網(wǎng)絡(luò)廣告（第2版）

1 廣告基礎(chǔ)知識
【導(dǎo)讀案例】一雙渴望讀書的“大眼睛”
1．1 廣告的概念、功能和市場構(gòu)成
1．1．1 廣告的概念
1．1．2 廣告的功能
1．1．3 廣告市場的構(gòu)成
1．2 廣告的分類
1．2．1 按廣告的最終目的劃分
1．2．2 按廣告的內(nèi)容劃分
1．2．3 按廣告的直接目標(biāo)來劃分
1．2．4 按廣告的訴求對象劃分
1．2．5 按廣告的覆蓋地域范圍劃分
1．2．6 按不同媒體的廣告劃分
1．2．7 按廣告訴求方式劃分
1．2．8 按商品生命周期不同階段的廣告劃分
1．3 廣告心理與廣告心理策略
1．3．1 廣告受眾的心理活動過程
1．3．2 廣告心理策略
1．4 廣告媒介及其整合策略
1．4．1 不同廣告媒介的特點(diǎn)
1．4．2 廣告媒介整合策略
【案例分析】麥當(dāng)勞烤雞腿漢堡
【練習(xí)與思考】
2 網(wǎng)絡(luò)廣告概述
【導(dǎo)讀案例】亞馬遜（amazon．cn）的個(gè)性化推薦
2．1 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與功能
2．1．1 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展
2．1．2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
2．1．3 網(wǎng)絡(luò)廣告的功能
2．2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式
2．2．1 網(wǎng)幅廣告
2．2．2 文字鏈接廣告
2．2．3 懸浮（漂?。V告
2．2．4 電子郵件廣告
2．2．5 搜索引擎廣告
2．2．6 彈出式廣告（插頁廣告）
2．2．7 分類廣告
2．2．8 虛擬社區(qū)廣告
2．2．9 鼠標(biāo)感應(yīng)廣告
2．2．10 即時(shí)通信廣告
2．2．11 互動式廣告
2．2．12 App廣告
2．2．13 原生廣告（NativeAds）
2．2．14 病毒式廣告
【案例分析】App廣告
【案例1】可口可樂手機(jī)App：CHOcK
【案例2】星巴克手機(jī)App：EarlyBird
【案例3】宜家手機(jī)App：定制自己的家
【練習(xí)與思考】
3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
【導(dǎo)讀案例】法蘭西玫瑰綻放網(wǎng)絡(luò)
3．1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則與準(zhǔn)備工作
3．1．1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則
3．1．2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的準(zhǔn)備工作
3．2 網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查
3．2．1 網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查步驟與方法
3．2．2 網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查內(nèi)容
3．3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容
3．3．1 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略策劃
3．3．2 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)策劃
3．3．3 網(wǎng)絡(luò)廣告定位策劃
3．3．4 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)策劃
3．3．5 網(wǎng)絡(luò)廣告地區(qū)策劃
3．3．6 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站策劃
3．3．7 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策劃
3．3．8 網(wǎng)絡(luò)廣告主題與基調(diào)策劃
3．3．9 網(wǎng)絡(luò)廣告反饋系統(tǒng)策劃
3．3．10 網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與預(yù)算策劃
【案例分析】青島啤酒系列產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
【練習(xí)與思考】
4 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)
【導(dǎo)讀案例】悄悄撥動你心中的愛憐之弦
4．1 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意
4．1．1 廣告策劃、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)之間的關(guān)系
4．1．2 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)——產(chǎn)品定位
4．1．3 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則
4．1．4 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程序
4．1．5 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意常見方法
4．2 網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計(jì)原理
4．2．1 文字設(shè)計(jì)原理
4．2．2 色彩設(shè)計(jì)原理
4．2．3 平面設(shè)計(jì)原理
4．3 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作
4．3．1 廣告標(biāo)題
4．3．2 廣告說明文
4．3．3 廣告標(biāo)語
【案例分析】杜蕾斯手機(jī)APP：DurexBaby
【練習(xí)與思考】
5 使用Fireworks制作網(wǎng)絡(luò)GIF。動畫廣告
5．1 GIF動畫
5．2 Fireworks簡介
5．3 Fireworks的界面
5．4 制作動畫組件
5．4．1 動畫中圖層的應(yīng)用
5．4．2 創(chuàng)建位圖圖像
5．4．3 創(chuàng)建矢量圖像
5．4．4 動畫文字制作
5．5 制作動畫
5．5．1 規(guī)劃動畫
5．5．2 管理狀態(tài)
5．5．3 在狀態(tài)中編輯對象
5．5．4 控制動畫
5．5．5 補(bǔ)間動畫的制作
5．5．6 導(dǎo)出動畫
5．6 制作文字變化動畫
【練習(xí)與思考】
6 Flash動畫制作
6．1 Flash動畫簡介
6．1．1 F1ash動畫應(yīng)用領(lǐng)域
6．1．2 Flash動畫制作流程
6．2 F1ash動畫的基本工具
6．2．1 Flash工作界面
6．2．2 使用Flash繪圖工具
6．2．3 使用F1ash選取工具
6．3 幀、圖層、元件
6．3．1 使用幀
6．3．2 使用圖層
6．3．3 使用元件
6．4 制作基礎(chǔ)動畫
6．4．1 逐幀動畫
6．4．2 形狀補(bǔ)間動畫
6．4．3 傳統(tǒng)補(bǔ)間動畫
6．4．4 引導(dǎo)層動畫
6．4．5 遮罩層動畫
【練習(xí)與思考】
7 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動技術(shù)
7．1 ActionScript腳本語言基礎(chǔ)
7．1．1 使用【動作】面板
7．1．2 ActionScript基本語法
7．1．3 ActionScript數(shù)據(jù)類型
7．1．4 常量和變量
7．1．5 關(guān)鍵字
7．1．6 運(yùn)算符
7．1．7 函數(shù)
7．2 ActionScript代碼和語句
7．2．1 輸入ActionScript代碼
7．2．2 輸入ActionScript語句
7．3 處理對象和類
7．3．1 屬性
7．3．2 方法
7．3．3 事件
7．3．4 對象實(shí)例
7．3．5 編寫常用類
7．4 使用F1ash組件
7．4．1 認(rèn)識【組件】面板
7．4．2 常用UI組件
7．4．3 視頻組件
【練習(xí)與思考】
8 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布
【導(dǎo)讀案例】微信的定向
8．1 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾
8．1．1 網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別
8．1．2 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析
8．1．3 用戶上網(wǎng)的主要目的
8．2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布途徑
8．2．1 主頁形式
8．2．2 專類銷售網(wǎng)
8．2．3 黃頁形式
8．2．4 企業(yè)名錄
8．2．5 網(wǎng)上報(bào)紙或雜志
8．2．6 新聞組（Newsgroup）
8．2．7 友情鏈接
8．2．8 使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告
8．2．9 利用網(wǎng)上IP電話和網(wǎng)上傳真發(fā)布廣告
8．2．10 利用微信發(fā)布廣告
8．2．11 利用博客、微博發(fā)布廣告
8．2．12 利用手機(jī)APP發(fā)布廣告
8．2．13 利用社區(qū)論壇發(fā)布廣告
8．3 定向廣告
8．3．1 定向廣告的含義
8．3．2 定向廣告的方法
【案例分析】我買網(wǎng)提升重定向轉(zhuǎn)化的秘密
【練習(xí)與思考】
9 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果測評
【導(dǎo)讀案例】百度搜索推廣計(jì)費(fèi)模式
9．1 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算
9．1．1 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式
9．1．2 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算方法
9．2 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評
9．2．1 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和指標(biāo)
9．2．2 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的時(shí)間和方式
9．2．3 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素
【案例分析】點(diǎn)擊率高達(dá)35．9 7％的“潤妍”廣告
【練習(xí)與思考】
10 網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)與監(jiān)督管理
【導(dǎo)讀案例】某服裝網(wǎng)站的違法廣告
10．1 網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)
10．1．1 我國廣告法制體系簡介
10．1．2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中應(yīng)遵循的基本原則
10．2 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述
10．2．1 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性
10．2．2 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對象
10．3 違法網(wǎng)絡(luò)廣告的法律責(zé)任
10．3．1 廣告違法的概念和特征
10．3．2 網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的法律責(zé)任
10．3．3 網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的法律責(zé)任
10．3．4 網(wǎng)絡(luò)廣告隱私權(quán)保護(hù)的法律問題
10．3．5 網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件與強(qiáng)迫廣告的法律責(zé)任
10．3．6 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評估監(jiān)測機(jī)構(gòu)的規(guī)范制度
【案例分析】違法廣告案例
【練習(xí)與思考】
參考文獻(xiàn)