第1章 導論 1
1.1 研究背景與問題 1
1.2 研究意義 5
1.3 研究方法 6
1.4 內容安排 8
第2章 文獻回顧與評述 10
2.1 勝任力研究回顧 10
2.2企業(yè)家和高管個體勝任力研究回顧 21
2.3團隊和高層管理團隊勝任力研究回顧 25
前言 3
第一章 緒論 5
第一節(jié) 農產品品牌概述 5
一、品牌的概念與特征 5
二、農產品品牌的分類及特殊性 10
三、農產品品牌的功能 12
第二節(jié) 品牌的營銷傳播元素 16
一、品牌名稱及標識語 16
二、品牌視覺元素 18
三、品牌聽覺元素 21
四、抽象元素 22
五、品牌案例：北京茶葉老字號——吳裕泰 23
第三節(jié) 品牌營銷傳播的相關手段 29
一、廣告?zhèn)鞑?29
二、公共關系 30
二、植入式傳播 32
三、銷售促進 34
四、人員推銷 35
五、組織內部的傳播 37
六、品牌案例：“褚橙”的啟示 39
第二章 農產品品牌的廣告?zhèn)鞑?45
第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ幕经h(huán)節(jié)和基本策略 45
一、廣告?zhèn)鞑サ幕经h(huán)節(jié) 45
二、廣告?zhèn)鞑サ幕静呗?47
三、品牌案例：跨國農產品的品牌策略 57
第二節(jié) 廣告的創(chuàng)意表現 64
一、平面印刷廣告的創(chuàng)意表現 64
二、影視廣告的創(chuàng)意表現 66
三、廣播廣告的創(chuàng)意表現 70
四、戶外廣告和POP廣告的創(chuàng)意表現 72
五、品牌案例：電視廣告片“粳冠大米”的創(chuàng)作 72
第三章 農產品品牌的公關傳播 76
第一節(jié) 公共關系的基本環(huán)節(jié)和基本策略 76
一、公共關系的基本環(huán)節(jié) 76
二、公共關系的基本策略 77
三、品牌案例：日本雪印乳業(yè)的危機公關 82
第二節(jié) 公共關系的常見手段 86
一、專題活動 87
二、公共關系廣告 94
三、公共關系新聞 96
四、品牌案例：伊利原生品牌新聞《中國牛仔的一天》 98
第四章 農產品品牌的植入式傳播 102
媒介的社會影響力（代序） 1
前言 打開歷史的大門——廣告?zhèn)鞑ヅc社會發(fā)展的關系 13
第一章 歷史長河鳥瞰 ——廣告?zhèn)鞑グl(fā)展史概述 26
一、廣告?zhèn)鞑サ幕靖拍罴皻v史分期 26
二、廣告?zhèn)鞑ギa生的動力及初始形式 28
三、廣告?zhèn)鞑バ问降难葑?31
第一部分 前工業(yè)化時期的廣告 40
第二章 廣告的萌芽——原始廣告時期的廣告?zhèn)鞑セ顒?40
一、廣告?zhèn)鞑サ钠鹪春痛硇詤^(qū)域 42
二、古埃及早期的廣告?zhèn)鞑セ顒?44
三、古代兩河流域早期的廣告?zhèn)鞑セ顒?47
四、古希臘早期的廣告?zhèn)鞑セ顒?49
五、古羅馬帝國早期的廣告?zhèn)鞑セ顒?52
六、原始廣告時期的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c 56
第三章 商業(yè)傳播的興起——中世紀至16世紀的廣告?zhèn)鞑?61
一、廣告?zhèn)鞑サ膹吞K：中世紀城市的興起 62
二、常見的廣告?zhèn)鞑バ问剑赫信?、商標和旗?63
三、早期廣告從業(yè)者：職業(yè)叫喊人 66
四、早期的機構廣告：行會的興起、發(fā)展與衰落 68
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