責(zé)任倫理視角

第1章　緒言001
1.1　廣告作為傳播活動(dòng)的特殊性002
1.1.1　我國當(dāng)代廣告的發(fā)展002
1.1.2　廣告?zhèn)鞑サ奶匦?04
1.2　廣告道德的功能005
第2章　當(dāng)代廣告道德規(guī)范的現(xiàn)實(shí)語境009
2.1　社會(huì)轉(zhuǎn)型與市場經(jīng)濟(jì)中的廣告活動(dòng)010
2.1.1　“現(xiàn)代化”及其相關(guān)問題010
2.1.2　市場經(jīng)濟(jì)與合德求利012
2.1.3　道德維度的廣告活動(dòng)014
2.2　廣告活動(dòng)道德現(xiàn)狀及其影響016
2.2.1　廣告文本：多元道德的鏡像顯現(xiàn)017
2.2.2　廣告職業(yè)活動(dòng)的道德決策024
2.2.3　廣告?zhèn)鞑ヅc“文化亂碼”027
2.3　現(xiàn)行廣告道德規(guī)范的特點(diǎn)031
2.3.1　廣告道德規(guī)范程序公正的缺失031
2.3.2　現(xiàn)行廣告道德規(guī)范的局限032
第3章　創(chuàng)設(shè)廣告道德規(guī)范的重要理論資源035
3.1　古代倫理理論資源036
3.1.1　古代德性倫理的主要思想及啟示036
3.1.2　古代規(guī)范倫理的主要思想及啟示040
3.2　現(xiàn)代規(guī)范倫理：目的論與道義論的主要思想042
3.2.1　目的論思想及啟示042
3.2.2　道義論思想及啟示045
3.3　當(dāng)代應(yīng)用倫理學(xué)思想的借鑒價(jià)值048
3.3.1　責(zé)任倫理：一種新的責(zé)任模式049
3.3.2　倫理道德的“機(jī)制化”思想050
3.4　廣告道德規(guī)范創(chuàng)設(shè)應(yīng)當(dāng)滿足公正原則要求051
3.4.1　公正的形式對等性052
3.4.2　保證執(zhí)行的公正效果：角色互換053
第4章　責(zé)任原則：廣告道德規(guī)范的核心理念055
4.1　責(zé)任原則在當(dāng)代應(yīng)用倫理學(xué)中的地位056
4.2　誠信核心含義的“位移”058
4.2.1　“信息真實(shí)”問題058
4.2.2　“誠信”與“信用”060
4.3　責(zé)任原則：最高善與具體善的統(tǒng)一062
4.3.1　責(zé)任原則的“最高善”向度062
4.3.2　責(zé)任原則的“具體善”向度063
4.3.3　責(zé)任原則問及結(jié)果＆手段的價(jià)值性064
4.3.4　問責(zé)與自責(zé)065
4.4　責(zé)任原則在廣告活動(dòng)中的實(shí)現(xiàn)067
4.4.1　廣告責(zé)任原則的內(nèi)涵及責(zé)任的優(yōu)先級(jí)067
4.4.2　責(zé)任原則的道德底線：絕不明知有害而為之068
4.5　遵循責(zé)任原則，成就受眾信任070
第5章　誠信：基于責(zé)任倫理的基本廣告道德073
5.1　廣告誠信的責(zé)任倫理價(jià)值074
5.1.1　道義論的誠信觀074
5.1.2　功利主義的誠信觀075
5.1.3　責(zé)任倫理的誠信觀076
5.2　傳統(tǒng)與現(xiàn)代：誠信含義的比較078
5.2.1　道義的與利益的078
5.2.2　感性的與理性的079
5.2.3　縱向的、“差序”依賴的與橫向的、公共的079
5.3　誠信-信任：廣告活動(dòng)中責(zé)任-權(quán)利的互動(dòng)關(guān)系080
5.3.1　信息供給方的誠信分析081
5.3.2　廣告誠信-信任機(jī)制的建立083
5.3.3　建立廣告誠信-信任機(jī)制的相關(guān)問題085
第6章　廣告交往的可能與信任的道德價(jià)值維度087
6.1　廣告作為一種“策略行為”088
6.1.1　“真實(shí)”在再造語境中的流失089
6.1.2　廣告?zhèn)鞑ヅc接受的頡頏093
6.2　廣告?zhèn)鞑サ墓沧R(shí)框架094
6.2.1　在共識(shí)框架內(nèi)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?95
6.2.2　廣告信息“有效性要求”與受眾信任097
6.3　信任的道德價(jià)值維度100
6.3.1　信任研究的發(fā)展線索及主要觀點(diǎn)101
6.3.2　廣告信任是對“未知性”的克服104
6.3.3　信任關(guān)系包著價(jià)值理性的因素108
6.3.4　信任與諾言109
6.4　廣告信任如何可能112
第7章　廣告程序道德與程序設(shè)計(jì)115
7.1　程序的概念、基本特征、價(jià)值117
7.1.1　程序的概念和基本特征117
7.1.2　程序價(jià)值與程序內(nèi)外價(jià)值序列118
7.2　程序道德的價(jià)值121
7.2.1　程序道德為道德實(shí)現(xiàn)提供保障121
7.2.2　程序道德指向道德行為的可操作性123
7.2.3　程序道德創(chuàng)制實(shí)體道德的秩序125
7.3　廣告道德規(guī)范程序設(shè)計(jì)126
7.3.1　廣告道德規(guī)范程序設(shè)計(jì)的一般原則及框架127
7.3.2　廣告道德規(guī)范程序設(shè)計(jì)的一般內(nèi)容128
7.3.3　關(guān)于廣告道德規(guī)范程序設(shè)計(jì)的思考140
第8章　廣告道德規(guī)范的合德特征145
8.1　構(gòu)建合德的利益獲得秩序146
8.2　現(xiàn)實(shí)尺度與道德理想147
8.3　尊重各方話語權(quán)148
8.4　道德德目及其界定148
8.5　道德控制與道德養(yǎng)成149
8.6　道德福利保障機(jī)制150
附　錄153
附錄一　中華人民共和國廣告法154
附錄二　中國廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則（1994）160
附錄三　廣告活動(dòng)道德規(guī)范162
附錄四　中國廣告行業(yè)自律規(guī)則166
參考文獻(xiàn)170
后　記175