網(wǎng)絡(luò)營銷實務

前　　言
教學建議
第一篇　網(wǎng)絡(luò)市場分析
第1章　網(wǎng)絡(luò)營銷概述 / 2
學習目標 / 2
導入案例　2014年滴滴打車VS快的打車的燒錢大戰(zhàn) / 2
1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特點 / 3
1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 / 9
1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)典型案例分析 / 13
第2章　網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)與環(huán)境 / 18
學習目標 / 18
導入案例　麥考林：從傳統(tǒng)直復到網(wǎng)絡(luò)直復的百貨商店傳奇故事 / 18
2.1　網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) / 19
2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 / 24
2.3　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境典型案例分析 / 29
第3章　網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者 / 33
學習目標 / 33
導入案例　中國手機操作系統(tǒng)市場格局：Android和iOS平分天下 / 33
3.1　網(wǎng)絡(luò)市場概述 / 34
3.2　網(wǎng)絡(luò)消費者分析 / 40
3.3　網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者典型案例 / 45
第二篇　網(wǎng)絡(luò)市場選擇
第4章　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 / 52
學習目標 / 52
導入案例　從網(wǎng)絡(luò)調(diào)研看聚美優(yōu)品的“閃購”秘密 / 52
4.1　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述 / 53
4.2　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟和方法 / 57
4.3　網(wǎng)絡(luò)市場商務信息 / 62
4.4　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研典型案例分析 / 64
第5章　網(wǎng)絡(luò)營銷的目標市場定位 / 70
學習目標 / 70
導入案例　香蕉牛奶混搭時尚網(wǎng)絡(luò)互動，領(lǐng)跑2014年乳制品新潮路線 / 70
5.1　網(wǎng)絡(luò)市場細分 / 71
5.2　網(wǎng)絡(luò)目標市場的選擇 / 73
5.3　網(wǎng)絡(luò)目標市場定位 / 77
5.4　網(wǎng)絡(luò)營銷的目標市場定位典型案例分析 / 81
第三篇　網(wǎng)絡(luò)營銷策略
第6章　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 / 86
學習目標 / 86
導入案例　《爸爸去哪兒》與《中國好聲音》的網(wǎng)絡(luò)營銷對決 / 86
6.1　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述 / 87
6.2　網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略 / 94
6.3　網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 / 98
6.4　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略典型
案例分析 / 103
第7章　網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 / 108
學習目標 / 108
導入案例　亞馬遜公司的差別定價實驗 / 108
7.1　網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述 / 109
7.2　網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 / 112
7.3　網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略典型案例分析 / 119
第8章　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 / 124
學習目標 / 124
導入案例　舌尖上的聯(lián)合國——1號店的“直采+分銷” / 124
8.1　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略概述 / 125
8.2　網(wǎng)絡(luò)市場的中間商 / 129
8.3　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 / 133
8.4　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略典型案例分析 / 137
第9章　網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略 / 142
學習目標 / 142
導入案例　電商搭車營銷歌曲《江南Style》 / 142
9.1　網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略概述 / 143
9.2　網(wǎng)絡(luò)廣告 / 147
9.3　網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)銷售促進 / 155
9.4　網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣 / 160
9.5　網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略典型案例分析 / 163
第四篇　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與執(zhí)行
第10章　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃 / 172
學習目標 / 172
導入案例　可口可樂個性瓶成功的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 / 172
10.1　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述 / 173
10.2　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃制定 / 176
10.3　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃典型案例分析 / 181
第11章　網(wǎng)絡(luò)營銷實施與控制 / 189
學習目標 / 189
導入案例　國美電器——事務處理型網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷實施與控制 / 189
11.1　網(wǎng)絡(luò)營銷實施 / 190
11.2　網(wǎng)絡(luò)營銷風險控制 / 192
11.3　網(wǎng)絡(luò)營銷實施與控制典型案例分析 / 197
第12章　網(wǎng)絡(luò)營銷綜合應用 / 202
學習目標 / 202
導入案例　微信營銷催生網(wǎng)上“集贊送禮”，為何被叫停 / 202
12.1　社會化媒體營銷 / 203
12.2　移動媒體營銷 / 207
12.3　電商平臺營銷 / 211
12.4　網(wǎng)絡(luò)營銷綜合應用典型案例分析 / 216
參考文獻 / 223