網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播的路徑與模式研究

導(dǎo)論
第一節(jié) 研究的背景與目的
一、研究背景
二、研究目的
第二節(jié) 基本概念與理論資源
一、基本概念
二、理論資源
第三節(jié) 研究的思路與方法
一、研究思路
二、研究方法

第一章 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：頗具營(yíng)銷傳播價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)交互式信息平臺(tái)
第一節(jié) 基于Web 2.0應(yīng)用而勃興的互聯(lián)網(wǎng)交互式平臺(tái)
一、Web 2.0引發(fā)泛傳播現(xiàn)象
二、互聯(lián)網(wǎng)交互式平臺(tái)及其多維呈現(xiàn)
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：互聯(lián)網(wǎng)交互式信息平臺(tái)的集中呈現(xiàn)
一、從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播的深層機(jī)制觀照其信息交互的實(shí)現(xiàn)
二、在比較中凸顯網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交互式信息平臺(tái)屬性
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷傳播價(jià)值及其理論闡釋
一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播價(jià)值的具體內(nèi)涵
二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播價(jià)值的理論闡釋

第二章 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀及本書的研究設(shè)定
第一節(jié) 理論層面的研究現(xiàn)狀
一、對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播價(jià)值的認(rèn)同
二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播策略、路徑及模式的探索
第二節(jié) 案例檢視下的實(shí)踐現(xiàn)狀
一、對(duì)典型案例基本信息的量化分析
二、對(duì)典型案例的深層審視
三、典型案例凸顯出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播共性
四、對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播的理性觀照
第三節(jié) 本書的研究設(shè)定
一、議程設(shè)置的可行性分析以及設(shè)置手段探討
二、意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色分析以及啟用方式探尋
三、口碑傳播的功能分析以及實(shí)現(xiàn)機(jī)制探求
四、基于路徑選擇，建構(gòu)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播模式

第三章 議程設(shè)置：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播的起點(diǎn)
第一節(jié) 議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)新應(yīng)用
一、大眾傳播申的議程設(shè)置
二、議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)傳播中的運(yùn)用
三、議程設(shè)置在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的適用性
四、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播中的議程設(shè)置
第二節(jié) 理性設(shè)定話題，促使信息到達(dá)
一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播申的議程設(shè)置以“話題”為要義
二、洞察人性需求，發(fā)掘“動(dòng)人”的話題元素
三、戴著鐐銬舞蹈，理性設(shè)定話題
第三節(jié) 科學(xué)投放話題，激發(fā)信息擴(kuò)散
一、借題發(fā)揮與制造話題
二、社區(qū)平臺(tái)的選擇與組合
三、話題的排期與排序

第四章 意見(jiàn)領(lǐng)袖：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播的節(jié)點(diǎn)
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色偏向
一、對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本觀照
二、意見(jiàn)領(lǐng)袖的兩大要素及其衍生出的兩種角色
三、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖的變化
第二節(jié) 意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播中發(fā)揮節(jié)點(diǎn)作用
一、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)營(yíng)銷傳播具有強(qiáng)作用
二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的根據(jù)地
三、意見(jiàn)領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播的節(jié)點(diǎn)
第三節(jié) 識(shí)別：實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖角色與作用的前提
一、意見(jiàn)領(lǐng)袖的類型
二、意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別
第四節(jié) 意見(jiàn)領(lǐng)袖角色與作用的實(shí)現(xiàn)路徑
一、發(fā)布話題
二、引領(lǐng)話題走向
三、品評(píng)、答疑
四、分享、推薦

第五章 口碑傳播：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播的擴(kuò)散點(diǎn)
第一節(jié) 口碑傳播及其效果探析
一、口碑與口碑傳播
二、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播
三、影響口碑形成與傳播的因素
四、口碑傳播的效果
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是開(kāi)展口碑傳播的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)
一、聚合的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員為口碑傳播創(chuàng)造了條件
二、口碑傳播在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播中的功能分析
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播的實(shí)現(xiàn)機(jī)制
一、建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑初始傳播機(jī)制
二、建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑?dāng)U散傳播機(jī)制
三、建立負(fù)面口碑的應(yīng)對(duì)機(jī)制

第六章 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播模式的建構(gòu)
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷傳播模式探索
一、營(yíng)銷傳播模式解讀
二、營(yíng)銷傳播模式典例
三、營(yíng)銷傳播模式的實(shí)現(xiàn)困境
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播模式的兩個(gè)基點(diǎn)
一、人際間的交互
二、主體性的在場(chǎng)
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播的“A-O-W”模式
一、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播模式需圍繞“兩個(gè)基點(diǎn)”
二、對(duì)“A-O-W”模式具體結(jié)構(gòu)的闡釋
三、“A-O-W”模式的形成

第七章 結(jié)語(yǔ)：未竟之路
附錄 文中所涉典型案例實(shí)錄及分析
參考文獻(xiàn)
后記