品類戰(zhàn)略

推薦序
序言
前言

第1章　品類時(shí)代來(lái)臨
品類時(shí)代的營(yíng)銷，其核心以成為潛在心智中品類代表為目標(biāo)，通過(guò)把握商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)，成為心智中品類代表，并推動(dòng)品類發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正的強(qiáng)大品牌。

第2章　品類源自分化
分化本身不會(huì)創(chuàng)建品牌，分化的趨勢(shì)必須和企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，才能誕生新的品類和代表品類的品牌。

第3章　開(kāi)創(chuàng)新品類
開(kāi)創(chuàng)新品類是手段，核心的目標(biāo)是成為潛在消費(fèi)者心智中品類的代表，因此，品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過(guò)聚焦，打造專家品牌，從而占據(jù)品類代表的位置。

第4章　品類化的五大要點(diǎn)
聚焦一款產(chǎn)品有利于品類品牌在消費(fèi)者心智中清晰地樹(shù)立新品類的認(rèn)知。為了確保品牌占據(jù)品類最有價(jià)值的部分，同時(shí)也使新品類在發(fā)展初期獲得較快的發(fā)展，核心品項(xiàng)應(yīng)該把握品類中最主流的市場(chǎng)。

第5章　為新品類定位
新品類必須把原有的老品類準(zhǔn)確地定義為自己的對(duì)手，并通過(guò)對(duì)立性的定位，從老品類中爭(zhēng)取到更多的顧客，贏得更多的生意，從而實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)。

第6章　推出新品類的六個(gè)要點(diǎn)
通常的看法是品牌進(jìn)入的渠道越多，銷售的網(wǎng)絡(luò)越廣，能見(jiàn)度越高，銷售量就越大。這是一種誤區(qū)，新品類推出的初期，應(yīng)避免廣鋪渠道，這對(duì)于那些資金實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。

第7章　如何主導(dǎo)新品類
身為品類的代表和領(lǐng)導(dǎo)者，品牌必須具有從整個(gè)品類思考的遠(yuǎn)見(jiàn)，對(duì)品類的前景充滿信心，承擔(dān)起教育和推廣品類的責(zé)任，只有這樣，才能在品類發(fā)展中獲得最大的回報(bào)。

第8章　培育企業(yè)大樹(shù)
不同的品類，“主導(dǎo)”的標(biāo)志并不相同，但總體的原則是品牌在品類中具有支配性地位，占據(jù)穩(wěn)固的、領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，同時(shí)，在消費(fèi)者心智中也被公認(rèn)為第一，它與第二品牌的差距明顯。

第9章　品類戰(zhàn)略實(shí)踐
在品類的不同成長(zhǎng)階段，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)需要不斷地對(duì)品牌定位進(jìn)行調(diào)整，但是目的始終如一：成為品類的代表，主導(dǎo)所在品類。

第10章　品類預(yù)言回放
品牌戰(zhàn)略的首要原則在于聚焦。通常情況下，只有當(dāng)企業(yè)的首個(gè)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)或者所在品類占據(jù)了主導(dǎo)性地位的前提下，才應(yīng)該考慮針對(duì)新的市場(chǎng)和品類推出新的品牌。

第11章　從品類戰(zhàn)略看中國(guó)品牌
中糧唯一必需的轉(zhuǎn)型就是從一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品貿(mào)易企業(yè)變?yōu)橐粋€(gè)強(qiáng)大的品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)；以強(qiáng)大的品牌來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈的最優(yōu)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性循環(huán)。這才是中糧的正道。

附錄A 　美的究竟有多美？-從美的看家電企業(yè)戰(zhàn)略模式
美的應(yīng)該停止擴(kuò)張，聚焦到空調(diào)上來(lái)，憑借對(duì)變頻空調(diào)的發(fā)力占據(jù)空調(diào)第一的位置，這也許是美的品牌在空調(diào)領(lǐng)域唯一的機(jī)會(huì)。
附錄B 　定位思想應(yīng)用
附錄C 　企業(yè)家感言