云端致勝：亞馬遜電商帝國(guó)的財(cái)富密碼

目 錄
第1章 從100萬(wàn)到610億
一、互聯(lián)網(wǎng)，大機(jī)會(huì) ............................ 3
1994年，在一次上網(wǎng)沖浪時(shí)，貝索斯偶然看到這樣一個(gè)數(shù)字——2300%！美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)正在以這個(gè)速度飛速增長(zhǎng)?？吹竭@個(gè)數(shù)字，貝索斯眼里放光：我也要像比爾?蓋茨一樣，在IT行業(yè)取得成功，做網(wǎng)絡(luò)浪潮的弄潮兒！
二、第一個(gè)100萬(wàn)............................ 13
在開(kāi)業(yè)最初的幾個(gè)星期，亞馬遜公司的員工為了從地面取書，不得不跪著工作。正當(dāng)貝索斯考慮是否應(yīng)該購(gòu)買一些護(hù)膝時(shí)，一位名叫尼古拉斯?洛夫喬伊的員工建議購(gòu)買一些桌子。貝索斯說(shuō)：“那是我平生聽(tīng)到的最有才華的建議。”
三、從網(wǎng)絡(luò)書店到超級(jí)賣場(chǎng)............................ 20
英國(guó)一家社交網(wǎng)站Meettheboss，根據(jù)亞馬遜1998年到2009年長(zhǎng)達(dá)11年的收購(gòu)記錄，總結(jié)了亞馬遜成立11年來(lái)的收購(gòu)歷程，揭示了亞馬遜一向奉行的商業(yè)法則：如果無(wú)法擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么就買下它。
四、不走尋常路............................ 28
在創(chuàng)業(yè)初期，貝索斯就堅(jiān)定地認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，亞馬遜在圖書市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)目標(biāo)，要優(yōu)先于利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)。貝索斯說(shuō)：以創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值為核心，長(zhǎng)遠(yuǎn)思考，才能做到不可能的事情。
第２章　云端致勝
一、以創(chuàng)新為引擎............................ 39
作為一種資源，信息可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限擴(kuò)大和反復(fù)修正。信息資源的這個(gè)特征，與普通的自然資源正好相反?？梢赃@樣認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，就是技術(shù)的信息化與金融、貿(mào)易的全球化，新經(jīng)濟(jì)的核心是高新技術(shù)變革以及由此帶動(dòng)其他領(lǐng)域的一系列創(chuàng)新。
二、電子商務(wù)如何創(chuàng)新............................ 51
與蘋果公司作為消費(fèi)電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造商歷年來(lái)奉行的“少而精，高利潤(rùn)”，以階段效益為基礎(chǔ)的目標(biāo)經(jīng)營(yíng)策略截然不同，作為電子商務(wù)服務(wù)商，亞馬遜秉承的是“大而全，低利潤(rùn)”，以客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)策略。
三、亞馬遜創(chuàng)新的“十二條軍規(guī)”.................. 59
貝索斯傾向于組建精干而獨(dú)立的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)，他將此稱為“兩個(gè)匹薩餅原則的團(tuán)隊(duì)”，即這個(gè)團(tuán)隊(duì)最多由5~7人組成，小到定購(gòu)兩個(gè)匹薩餅就足以吃飽。
第３章　一鍵下單
一、一鍵下單............................ 71
在“一鍵下單”發(fā)明專利被批準(zhǔn)后，亞馬遜公司1999年10月起訴巴諾書店的在線銷售網(wǎng)站，稱其購(gòu)物功能設(shè)計(jì)的“快速通道”，對(duì)自己的“一鍵下單”構(gòu)成專利侵權(quán)。
二、十位數(shù)的大生意............................ 76
美國(guó)專利和商標(biāo)局批準(zhǔn)亞馬遜公司的“匿名移動(dòng)支付”專利時(shí)，這樣描述此項(xiàng)新技術(shù)：一種通過(guò)計(jì)算機(jī)實(shí)施的，在付款人和收款人之間通過(guò)信息驗(yàn)證，無(wú)需泄漏私人信息的匿名移動(dòng)支付方法。
三、精細(xì)化創(chuàng)新............................ 80
為了讓網(wǎng)絡(luò)書店的讀者得到近似于實(shí)體書店的客戶體驗(yàn)，亞馬遜先后推出了“書內(nèi)閱讀”和“書內(nèi)搜索”服務(wù)。貝索斯說(shuō)，亞馬遜最大的挑戰(zhàn)之一，就是如何讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的每一個(gè)小細(xì)節(jié)都富有樂(lè)趣。
四、容納負(fù)面評(píng)價(jià)............................ 86
亞馬遜開(kāi)放圖書評(píng)價(jià)，從一開(kāi)始就存在爭(zhēng)議?！妒澜缡瞧降摹纷髡咄旭R斯?弗里德曼在《紐約時(shí)報(bào)》上，公開(kāi)嘲諷亞馬遜的電子商務(wù)模式。他認(rèn)為，以亞馬遜公司為代表的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，注定要失??！
第４章　物流領(lǐng)航
一、亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)王國(guó)............................ 97
在貨品入庫(kù)和出庫(kù)環(huán)節(jié)，亞馬遜運(yùn)營(yíng)中心采取的不合常規(guī)的做法是：庫(kù)房?jī)?nèi)的貨品不是分門別類地整齊儲(chǔ)放，而是根據(jù)條形碼信息隨機(jī)擺放，貨架上哪里有空間就把貨品放哪里！這種倉(cāng)儲(chǔ)物流管理方法，大大出乎人們的意料。
二、用物流盈利............................ 104
互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，投資銀行雷曼兄弟向亞馬遜發(fā)出“死亡通知書”。具有戲劇性的是，2002年1月22日，亞馬遜首次發(fā)布了財(cái)務(wù)季度盈利報(bào)告。從2003年起，亞馬遜則進(jìn)入到穩(wěn)健的盈利時(shí)期。亞馬遜扭虧為盈的關(guān)鍵因素，是倉(cāng)儲(chǔ)物流業(yè)務(wù)的一系列改善和創(chuàng)新。
三、放長(zhǎng)線，釣大魚............................ 110
在2001年至2002年期間，亞馬遜先后3次調(diào)低免費(fèi)送貨的最低消費(fèi)金額，從99美元、49美元降低到25美元。2005年，亞馬遜又推出客戶繳納79美元，小額商品一年內(nèi)無(wú)限次送上門的定額運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠措施——“亞馬遜優(yōu)惠”。亞馬遜還掙錢么？
四、機(jī)器人來(lái)了！............................ 115
工人們需要繞著庫(kù)房步行15英里，他們的一舉一動(dòng)都被計(jì)算機(jī)系統(tǒng)牢牢地監(jiān)視，以防止偷盜物品和消極怠工，以至于一些魯吉利地區(qū)的居民說(shuō)，這里的工作環(huán)境就像一座奴隸營(yíng)?！睹咳锗]報(bào)》批評(píng)說(shuō)，他們就是亞馬遜的人類機(jī)器人。
第５章　全新客服
一、不見(jiàn)面的客服............................ 123
貝索斯曾說(shuō)：“當(dāng)你覺(jué)得需要客戶服務(wù)的時(shí)候，已經(jīng)為時(shí)已晚。最好的客戶服務(wù)是消費(fèi)者不用給你打電話，客戶不需要和你溝通，就能完成整個(gè)交易流程。”
二、服務(wù)即營(yíng)銷............................ 128
傳統(tǒng)商務(wù)適用的是“二八定律”，即商家通過(guò)少數(shù)商品賺取大多數(shù)利潤(rùn)。電子商務(wù)適用的則是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，即商家通過(guò)電子商務(wù)的信息優(yōu)勢(shì)，為客戶提供豐富的產(chǎn)品選擇和個(gè)性化服務(wù)，聚沙成塔，形成長(zhǎng)期的顯著的經(jīng)濟(jì)效益。
三、本土化策略............................ 137
卓越亞馬遜的“25元門”和“硬盤門”事件，引起用戶的強(qiáng)烈不滿和抱怨，甚至有客戶在線下尋求用訴訟渠道解決爭(zhēng)議。這兩起事件，顯示出亞馬遜對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)缺乏本土化策略、水土不服的跡象。
第６章　商機(jī)在云端
一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商機(jī)............................ 149
隨著網(wǎng)站訪問(wèn)量的激增，以及向第三方商戶開(kāi)放銷售平臺(tái)，亞馬遜決定建設(shè)公司內(nèi)部的大規(guī)模集群計(jì)算平臺(tái)。依托強(qiáng)大的信息運(yùn)算能力，亞馬遜接下來(lái)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了數(shù)字出版和移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)。
二、豪賭終端............................ 154
亞馬遜以成本價(jià)銷售自主開(kāi)發(fā)的Kindle電子書閱讀器和Kindle Fire平板電腦，意在依托亞馬遜銷售平臺(tái)擁有的圖書和音像商品，從終端贏得最大多數(shù)和可持續(xù)的消費(fèi)者群體。
三、投注未來(lái)............................ 164
2013年5月13日，亞馬遜虛擬錢幣悄然投入使用。每個(gè)Kindle Fire平板電腦的用戶賬號(hào)，都收到了饋贈(zèng)的500個(gè)亞馬遜虛擬錢幣。每個(gè)虛擬錢幣折抵1美分，Kindle Fire的用戶可以用它在亞馬遜的應(yīng)用商店中購(gòu)買應(yīng)用程序、游戲和程序內(nèi)項(xiàng)目。
第７章　電商的天空
一、亞馬遜的成功之道............................ 171
表面上看，亞馬遜的崛起得天時(shí)、地利、人和等諸多有利因素。更重要的是，這家電子商務(wù)企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持以客戶為中心的創(chuàng)新與服務(wù)。比起同時(shí)期風(fēng)聲水起的其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如雅虎、網(wǎng)景、美國(guó)在線、易趣等，亞馬遜的業(yè)務(wù)發(fā)展得更加穩(wěn)健和豐富。
二、電商網(wǎng)站失敗案例............................ 176
一個(gè)新的商業(yè)模式和新奇創(chuàng)意出現(xiàn)后，導(dǎo)致大量的類似項(xiàng)目投資跟進(jìn)，但真正取得成功的寥寥無(wú)幾。短期目標(biāo)急功近利，長(zhǎng)期目標(biāo)控制不力，是很多電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的重要原因。
三、實(shí)體店與電商的結(jié)合............................ 184
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電子商務(wù)的普及，使電子商務(wù)出現(xiàn)普及化、常態(tài)化趨勢(shì)，促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)、物流服務(wù)、商品搜索、第三方支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。這為實(shí)體店與電子商務(wù)平臺(tái)的結(jié)合，提供了廣泛的機(jī)遇與選擇。
四、微博與社會(huì)化營(yíng)銷 ............................ 206
微博以信息短小、發(fā)布靈活、傳播快速等顯著特點(diǎn)，使互聯(lián)網(wǎng)上參與微博交流的各方，無(wú)論是各界名人還是普通用戶，無(wú)論是實(shí)名用戶還是非實(shí)名用戶，無(wú)論是權(quán)威機(jī)構(gòu)還是無(wú)名草根，都以同等的話語(yǔ)權(quán)參與到包羅萬(wàn)象的網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)交流過(guò)程中。