網(wǎng)絡營銷（第2版）

第1章 導論
1.1 網(wǎng)絡營銷概述
1.1.1 網(wǎng)絡營銷的定義
1.1.2 網(wǎng)絡營銷的起源
1.1.3 網(wǎng)絡營銷的特點
1.1.4 網(wǎng)絡營銷的功能
1.1.5 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
1.1.6 網(wǎng)絡營銷的分類
1.2 網(wǎng)絡營銷的理論基礎
1.2.1 直復營銷理論
1.2.2 整合營銷傳播理論
1.2.3 關系營銷理論
1.2.4 營銷倫理學理論
1.2.5 精細化營銷
1.2.6 全球營銷理論
1.2.7 網(wǎng)絡營銷理論的新發(fā)展
1.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系
1.3.1 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的相互影響
1.3.2 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
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關鍵術語
思考題
參考文獻
案例研討
第2章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃
2.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析
2.1.1 互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷能力的影響
2.1.2 網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷戰(zhàn)略
2.1.3 影響營銷戰(zhàn)略抉擇的因素
2.2 網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃
2.2.1 網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略目標
2.2.2 市場細分
2.2.3 目標市場選擇
2.2.4 產品的市場定位
2.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其實施的質量保障
2.3.1 制定戰(zhàn)略規(guī)劃時應考慮的影響因素
2.3.2 保障網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略有效實施的幾種方法
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關鍵術語
思考題
參考文獻
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第3章 網(wǎng)上市場與購買行為
3.1 網(wǎng)絡消費者市場及購買行為
3.1.1 網(wǎng)絡消費者市場及其特征
3.1.2 網(wǎng)絡消費者行為特征與購買動機
3.1.3 影響網(wǎng)絡消費者購買行為的主要因素
3.1.4 網(wǎng)絡消費者的購買行為分析
3.2 基于涉入理論的網(wǎng)絡消費者行為分析
3.2.1 關于涉入理論
3.2.2 網(wǎng)絡環(huán)境下高涉入購買行為分析
3.2.3 網(wǎng)絡環(huán)境下低涉入購買行為分析
3.3 網(wǎng)上組織市場的購買行為
3.3.1 組織機構網(wǎng)上購買的基本特征與模式
3.3.2 組織購買的過程和類型
3.3.3 組織購買行為的影響因素
3.4 網(wǎng)上有效購買行為的實現(xiàn)與引導
3.4.1 網(wǎng)絡環(huán)境下營銷信號的有效傳遞與甄別
3.4.2 網(wǎng)上非理性消費行為的策略引導
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關鍵術語
思考題
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第4章 網(wǎng)上市場調研
4.1 概述
4.1.1 網(wǎng)上市場調研的概念
4.1.2 網(wǎng)上市場調研的特點
4.2 網(wǎng)上直接市場調研
4.2.1 主要途徑
4.2.2 主要調研方法
4.2.3 在線問卷法
4.2.4 專題討論法
4.2.5 實驗調查法
4.3 網(wǎng)上間接市場調研
4.3.1 網(wǎng)上有價值商業(yè)信息的來源
4.3.2 搜索引擎在網(wǎng)上調研中的應用
4.3.3 百度指數(shù)在網(wǎng)上調研中的應用
4.3.4 相關網(wǎng)絡資源與工具在網(wǎng)上調研中的應用
4.4 網(wǎng)上信息的評估
4.4.1 REAP評價體系
4.4.2 網(wǎng)頁級別及應用
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關鍵術語
思考題
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第5章 網(wǎng)絡營銷產品策略
5.1 概述
5.1.1 網(wǎng)絡營銷中的產品概念
5.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對產品的影響
5.2 網(wǎng)絡營銷的新產品策略
5.2.1 網(wǎng)絡環(huán)境下產品的市場定位
5.2.2 新產品的開發(fā)
5.2.3 新產品的市場開拓
5.3 產品的虛擬體驗策略與實現(xiàn)
5.3.1 體驗營銷與產品體驗
5.3.2 虛擬產品體驗
5.4 網(wǎng)絡品牌策略
5.4.1 網(wǎng)絡品牌概述
5.4.2 網(wǎng)絡品牌策略的實施
5.4.3 網(wǎng)絡品牌體驗
5.4.4 網(wǎng)絡品牌的命名
5.4.5 網(wǎng)絡品牌的法律保護
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思考題
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案例研討
第6章 網(wǎng)絡營銷價格策略
6.1 概述
6.1.1 企業(yè)產品定價目標
6.1.2 網(wǎng)絡營銷定價的宏觀環(huán)境
6.1.3 互聯(lián)網(wǎng)對價格策略的影響
6.1.4 網(wǎng)絡環(huán)境中企業(yè)定價存在的問題
6.2 網(wǎng)絡營銷中常用的定價方法
6.2.1 成本導向定價法
6.2.2 需求導向定價法
6.2.3 競爭導向定價法
6.3 網(wǎng)絡營銷中常用的價格策略
6.3.1 新產品定價策略
6.3.2 折扣定價策略
6.3.3 心理定價策略
6.3.4 動態(tài)定價策略
6.3.5 產品組合定價策略
6.3.6 免費價格策略
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關鍵術語
思考題
參考文獻
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第7章 網(wǎng)絡營銷渠道策略
7.1 概述
7.1.1 渠道及特點
7.2 網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道變革
7.2.1 互聯(lián)網(wǎng)對渠道的影響
7.2.2 網(wǎng)絡渠道的功能與效用
7.3 網(wǎng)絡直銷
7.3.1 主要實現(xiàn)方式
7.3.2 網(wǎng)上直銷的物流配送
7.3.3 網(wǎng)上直銷的不足與解決策略
7.4 網(wǎng)上間接分銷
7.4.1 電子中間商的運營
7.4.2 電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別
7.5 網(wǎng)絡分銷渠道的建設與管理
7.5.1 網(wǎng)絡環(huán)境下渠道建設的基本原則
7.5.2 網(wǎng)絡環(huán)境下渠道的管理
7.5.3 網(wǎng)絡渠道沖突管理
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關鍵術語
思考題
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第8章 網(wǎng)絡營銷促銷策略
8.1 概述
8.1.1 網(wǎng)絡營銷促銷
8.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對促銷活動的影響
8.1.3 網(wǎng)絡促銷的實現(xiàn)方式
8.1.4 網(wǎng)絡促銷的實施
8.2 網(wǎng)上銷售促進與公共關系
8.2.1 網(wǎng)上銷售促進
8.2.2 網(wǎng)絡公共關系
8.3 社會化媒體營銷
8.3.1 社會化媒體營銷的特點
8.3.2 網(wǎng)絡意見領袖及作用的發(fā)揮
8.3.3 網(wǎng)絡口碑
8.3.4 博客營銷
8.3.5 網(wǎng)絡軟文營銷
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思考題
參考文獻
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第9章 網(wǎng)絡廣告
9.1 概述
9.1.1 網(wǎng)絡廣告及其發(fā)展
9.1.2 網(wǎng)絡廣告的特點
9.1.3 網(wǎng)絡廣告的類型
9.2 網(wǎng)絡廣告的策劃
9.2.1 網(wǎng)絡廣告的定位策略
9.2.2 心理策略
9.2.3 網(wǎng)絡廣告展現(xiàn)策略
9.3 網(wǎng)絡廣告的運營
9.3.1 網(wǎng)絡廣告運營的相關策略選擇
9.3.2 網(wǎng)絡廣告的發(fā)布
9.3.3 網(wǎng)絡廣告的運營成本
9.4 網(wǎng)絡廣告效果評估
9.4.1 評估原則
9.4.2 評估指標
9.4.3 常用的測評方法
本章小結
關鍵術語
思考題
參考文獻
案例研討
第10章 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的營銷管理
10.1 網(wǎng)絡環(huán)境中的服務運營與管理
10.1.1 概述
10.1.2 服務設計的方法
10.1.3 基于Web環(huán)境的服務設計
10.1.4 網(wǎng)絡環(huán)境下的服務策略實現(xiàn)
10.2 網(wǎng)絡營銷的風險與危機管理
10.2.1 概述
10.2.2 網(wǎng)絡環(huán)境下的危機管理
10.2.3 網(wǎng)絡環(huán)境下的客戶投訴管理
10.3 網(wǎng)絡營銷的績效評價
10.3.1 概述
10.3.2 網(wǎng)絡營銷績效評價的指標
10.3.3 網(wǎng)絡營銷績效評價的實施方法與步驟
本章小結
關鍵術語
思考題
參考文獻
案例研討
主要參考文獻
第2版 后記
后記