透視電商：網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者研究

序
第1章  網(wǎng)絡(luò)購物的前世今生 1
1.1  何為網(wǎng)絡(luò)購物 2
1.2  網(wǎng)絡(luò)購物的初創(chuàng)與探索發(fā)展 4
1.2.1  網(wǎng)絡(luò)購物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展 4
1.2.2  網(wǎng)絡(luò)購物在中國：落地生根，蓬勃發(fā)展 7
1.3  三分天下：世界網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀 12
1.3.1  歐洲：網(wǎng)絡(luò)購物的起源地 14
1.3.2  美國：全球第一大網(wǎng)絡(luò)購物國家 17
1.3.3  亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)購物市場 21
1.4  走向繁榮：中國網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀 23
第2章  網(wǎng)絡(luò)全面滲透消費(fèi)生活 30
2.1  概述：消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi) 31
2.1.1  關(guān)于消費(fèi)者行為的相關(guān)研究 31
2.1.2  消費(fèi)文化演變帶動消費(fèi)方式變革 33
2.1.3  網(wǎng)絡(luò)購物：多樣方式尋求消費(fèi)“滿意解” 34
2.2  消費(fèi)者的第一次網(wǎng)絡(luò)購物 35
2.2.1  時間：2003年前的緩慢推進(jìn)與2003年起的迅速擴(kuò)張 36
2.2.2  品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用 38
2.2.3  網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴(kuò)散里程碑 40
2.3  逛：消費(fèi)者的網(wǎng)站瀏覽偏好 41
2.3.1 “不動窩兒”的每日一逛 41
2.3.2  分享黃金時間 42
2.3.3 “逛”無局限 44
2.3.4  網(wǎng)購瀏覽的固化習(xí)慣 46
2.4  買：消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣 47
2.4.1  三天一購物：網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)次數(shù) 48
2.4.2  實(shí)體消費(fèi)的替代：網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)金額 50
2.4.3  移動互聯(lián)時代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 51
2.4.4  消費(fèi)習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)類別 58
2.5  支付：網(wǎng)絡(luò)付款方式與金融品牌選擇 64
2.5.1  支付多樣化與線下到線上的轉(zhuǎn)移 64
2.5.2  方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者使用情況 67
2.5.3  初露鋒芒：手機(jī)銀行的消費(fèi)者使用情況 71
2.5.4  朝氣蓬勃：第三方支付的消費(fèi)者使用情況 76
2.5.5  安心落意：貨到付款的支付方式 82
2.6  選擇：影響消費(fèi)者網(wǎng)購選擇的因素 83
2.6.1  所見非所得：網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題 83
2.6.2  價廉勝物美：消費(fèi)者選擇購物網(wǎng)站的關(guān)注問題 85
2.6.3  價格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動 86
第3章  市場弄潮兒——網(wǎng)購品牌的競爭與共榮 87
3.1  網(wǎng)絡(luò)購物市場上的品牌 88
3.2  認(rèn)知：網(wǎng)購品牌競爭第一步 92
3.2.1  消費(fèi)者的品牌記憶 93
3.2.2  品牌知名度 106
3.2.3  品牌墓地 111
3.3  選擇：消費(fèi)者的品牌瀏覽與購買 122
3.3.1  逛品牌 122
3.3.2  挑“賣家” 131
3.3.3  消費(fèi)者的推薦“賣家” 148
3.4  品牌的吸引力 149
3.4.1  網(wǎng)購品牌的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化吸引力 150
3.4.2  網(wǎng)購品牌的消費(fèi)者購買吸引力 153
3.5  品牌綜合實(shí)力評價——第一象限指數(shù) 154
3.5.1  第一象限網(wǎng)購指數(shù)（UP指數(shù)） 154
3.5.2  第一象限下期發(fā)展預(yù)測指數(shù) 161
3.6  周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購物導(dǎo)航比價品牌情況 164
3.6.1  購物比價網(wǎng)站知名度 166
3.6.2  購物比價網(wǎng)站的消費(fèi)者使用選擇 168
3.6.3  購物比價插件的消費(fèi)者使用選擇 170
第4章  網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場微探 172
4.1  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購：網(wǎng)絡(luò)購物的新形態(tài)延展 173
4.1.1  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的概念重構(gòu) 173
4.1.2  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在世界 174
4.1.3  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在中國 182
4.2  消費(fèi)者的團(tuán)購行為與習(xí)慣 188
4.2.1  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)次數(shù) 189
4.2.2  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)金額 190
4.2.3  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)品類 190
4.2.4  消費(fèi)者看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 191
4.3  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場品牌研究 193
4.3.1  消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌認(rèn)知 196
4.3.2  消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌選擇 204
4.3.3  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌綜合實(shí)力評價——第一象限指數(shù) 214
4.3.4  入口整合：團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展 218
附錄  關(guān)于研究方式的說明 224
參考文獻(xiàn) 227