透視電商：網(wǎng)絡購物消費者研究

序
第1章  網(wǎng)絡購物的前世今生 1
1.1  何為網(wǎng)絡購物 2
1.2  網(wǎng)絡購物的初創(chuàng)與探索發(fā)展 4
1.2.1  網(wǎng)絡購物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展 4
1.2.2  網(wǎng)絡購物在中國：落地生根，蓬勃發(fā)展 7
1.3  三分天下：世界網(wǎng)絡購物市場現(xiàn)狀 12
1.3.1  歐洲：網(wǎng)絡購物的起源地 14
1.3.2  美國：全球第一大網(wǎng)絡購物國家 17
1.3.3  亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡購物市場 21
1.4  走向繁榮：中國網(wǎng)絡購物市場現(xiàn)狀 23
第2章  網(wǎng)絡全面滲透消費生活 30
2.1  概述：消費與網(wǎng)絡購物消費 31
2.1.1  關于消費者行為的相關研究 31
2.1.2  消費文化演變帶動消費方式變革 33
2.1.3  網(wǎng)絡購物：多樣方式尋求消費“滿意解” 34
2.2  消費者的第一次網(wǎng)絡購物 35
2.2.1  時間：2003年前的緩慢推進與2003年起的迅速擴張 36
2.2.2  品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用 38
2.2.3  網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴散里程碑 40
2.3  逛：消費者的網(wǎng)站瀏覽偏好 41
2.3.1 “不動窩兒”的每日一逛 41
2.3.2  分享黃金時間 42
2.3.3 “逛”無局限 44
2.3.4  網(wǎng)購瀏覽的固化習慣 46
2.4  買：消費者的購買行為習慣 47
2.4.1  三天一購物：網(wǎng)絡購物的消費次數(shù) 48
2.4.2  實體消費的替代：網(wǎng)絡購物的消費金額 50
2.4.3  移動互聯(lián)時代的網(wǎng)絡消費 51
2.4.4  消費習慣向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡購物的消費類別 58
2.5  支付：網(wǎng)絡付款方式與金融品牌選擇 64
2.5.1  支付多樣化與線下到線上的轉(zhuǎn)移 64
2.5.2  方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費者使用情況 67
2.5.3  初露鋒芒：手機銀行的消費者使用情況 71
2.5.4  朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況 76
2.5.5  安心落意：貨到付款的支付方式 82
2.6  選擇：影響消費者網(wǎng)購選擇的因素 83
2.6.1  所見非所得：網(wǎng)絡購物存在的問題 83
2.6.2  價廉勝物美：消費者選擇購物網(wǎng)站的關注問題 85
2.6.3  價格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動 86
第3章  市場弄潮兒——網(wǎng)購品牌的競爭與共榮 87
3.1  網(wǎng)絡購物市場上的品牌 88
3.2  認知：網(wǎng)購品牌競爭第一步 92
3.2.1  消費者的品牌記憶 93
3.2.2  品牌知名度 106
3.2.3  品牌墓地 111
3.3  選擇：消費者的品牌瀏覽與購買 122
3.3.1  逛品牌 122
3.3.2  挑“賣家” 131
3.3.3  消費者的推薦“賣家” 148
3.4  品牌的吸引力 149
3.4.1  網(wǎng)購品牌的消費者行為轉(zhuǎn)化吸引力 150
3.4.2  網(wǎng)購品牌的消費者購買吸引力 153
3.5  品牌綜合實力評價——第一象限指數(shù) 154
3.5.1  第一象限網(wǎng)購指數(shù)（UP指數(shù)） 154
3.5.2  第一象限下期發(fā)展預測指數(shù) 161
3.6  周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購物導航比價品牌情況 164
3.6.1  購物比價網(wǎng)站知名度 166
3.6.2  購物比價網(wǎng)站的消費者使用選擇 168
3.6.3  購物比價插件的消費者使用選擇 170
第4章  網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡團購市場微探 172
4.1  網(wǎng)絡團購：網(wǎng)絡購物的新形態(tài)延展 173
4.1.1  網(wǎng)絡團購的概念重構(gòu) 173
4.1.2  網(wǎng)絡團購在世界 174
4.1.3  網(wǎng)絡團購在中國 182
4.2  消費者的團購行為與習慣 188
4.2.1  網(wǎng)絡團購的消費次數(shù) 189
4.2.2  網(wǎng)絡團購的消費金額 190
4.2.3  網(wǎng)絡團購的消費品類 190
4.2.4  消費者看網(wǎng)絡團購 191
4.3  網(wǎng)絡團購市場品牌研究 193
4.3.1  消費者的網(wǎng)絡團購品牌認知 196
4.3.2  消費者的網(wǎng)絡團購品牌選擇 204
4.3.3  網(wǎng)絡團購品牌綜合實力評價——第一象限指數(shù) 214
4.3.4  入口整合：團購導航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展 218
附錄  關于研究方式的說明 224
參考文獻 227