神一樣的產(chǎn)品經(jīng)理：基于移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)踐

第一篇  產(chǎn)品經(jīng)理
第1章  產(chǎn)品經(jīng)理誕生的背景和價(jià)值 2
1.1  產(chǎn)品經(jīng)理誕生的背景 2
1.1.1  互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展三個(gè)階段 3
1.1.2  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展四個(gè)階段 4
1.2  產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值 5
第2章  產(chǎn)品經(jīng)理的新視角 6
2.1  產(chǎn)品經(jīng)理定義 6
2.1.1  沒(méi)有實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)權(quán) 7
2.1.2  協(xié)調(diào)和驅(qū)動(dòng) 7
2.1.3  產(chǎn)品經(jīng)理分類(lèi) 8
2.2  產(chǎn)品經(jīng)理是代孕媽媽 8
2.3  最牛的產(chǎn)品經(jīng)理 9
2.3.1  蘋(píng)果前CEO喬布斯 9
2.3.2  神雕大俠楊過(guò) 11
2.4  產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé) 12
2.4.1  明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)群及其特征 12
2.4.2  獲取、評(píng)估和管理用戶(hù)需求 12
2.4.3  完成產(chǎn)品需求文檔、產(chǎn)品原型和流程圖 13
2.4.4  精通用戶(hù)體驗(yàn)、交互設(shè)計(jì)和信息架構(gòu)技能 13
2.4.5  項(xiàng)目管理、需求變更管理和需求驗(yàn)收 13
2.4.6  產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析和總結(jié) 14
2.4.7  提供運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)和銷(xiāo)售等支撐 14
2.5  產(chǎn)品經(jīng)理的能力 14
2.5.1  行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)能力 15
2.5.2  用戶(hù)核心需求的把控能力 15
2.5.3  估算市場(chǎng)規(guī)模的能力 17
2.5.4  評(píng)估需求和需求優(yōu)先級(jí)定義的能力 17
2.5.5  溝通能力 18
2.5.6  創(chuàng)新能力 18
2.5.7  復(fù)合能力 19
2.5.8  掌控資源的能力 20
2.6  產(chǎn)品經(jīng)理常犯的錯(cuò)誤 20
2.6.1  自我感覺(jué)良好 20
2.6.2  知其然，不知其所以然 21
2.6.3  老板的話(huà)是圣旨 22
2.6.4  需求變更頻繁 23
2.6.5  不善于溝通 23
2.6.6  不重視需求文檔和原型 24
2.6.7  為了做產(chǎn)品而做產(chǎn)品 24
2.6.8  項(xiàng)目管理混亂 25
2.6.9  不做計(jì)劃和總結(jié) 25
2.7  產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別 26
2.7.1  概念區(qū)別 26
2.7.2  業(yè)務(wù)區(qū)別 26
2.7.3  職責(zé)區(qū)別 27
第3章  產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)階之道 28
3.1  產(chǎn)品經(jīng)理十問(wèn) 29
3.2  產(chǎn)品經(jīng)理道與術(shù) 30
3.3  推薦書(shū)籍 32
第二篇  產(chǎn)品和需求
第4章  產(chǎn)品定義、類(lèi)型、氣質(zhì)和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 34
4.1  產(chǎn)品定義和價(jià)值 34
4.1.1  產(chǎn)品的五個(gè)要素 35
4.1.2  案例：安居客 36
4.1.3  案例：360安全衛(wèi)士 37
4.1.4  案例：創(chuàng)意打火機(jī) 37
4.1.5  案例：iPhone手機(jī) 38
4.1.6  案例：旅游產(chǎn)品 39
4.1.7  案例：衣服 39
4.1.8  產(chǎn)品價(jià)值 39
4.2  成功產(chǎn)品定義 40
4.3  產(chǎn)品類(lèi)型 41
4.3.1  五種主要產(chǎn)品類(lèi)型 41
4.3.2  產(chǎn)品各類(lèi)型之間的關(guān)系 42
4.4  產(chǎn)品氣質(zhì) 45
4.4.1  天賦獨(dú)特（Gifted） 45
4.4.2  內(nèi)功效用（Stepped） 46
4.4.3  外功精致（Refined） 46
4.5  產(chǎn)品戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 46
4.5.1  行業(yè)分析 47
4.5.2  預(yù)測(cè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 49
4.5.3  產(chǎn)品戰(zhàn)略的五個(gè)方面 54
4.5.4  案例：企鵝帝國(guó)產(chǎn)品戰(zhàn)略 56
4.5.5  產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù) 57
4.5.6  案例：企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤(pán)模擬培訓(xùn) 58
第5章  商業(yè)需求文檔（BRD） 60
5.1  項(xiàng)目背景 61
5.1.1  黃金圓圈 61
5.1.2  產(chǎn)品提案 62
5.1.3  提案目標(biāo) 63
5.1.4  商業(yè)價(jià)值 64
5.2  項(xiàng)目時(shí)機(jī) 65
5.3  項(xiàng)目規(guī)劃 66
5.3.1  核心功能點(diǎn) 66
5.3.2  產(chǎn)品架構(gòu)圖 66
5.3.3  階段規(guī)劃 66
5.3.4  主要功能規(guī)劃 67
5.3.5  產(chǎn)品路線(xiàn)圖 68
5.4  商業(yè)模式 69
5.5  收益、成本、風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 69
5.5.1  收益預(yù)估 70
5.5.2  產(chǎn)品定價(jià)策略 71
5.5.3  產(chǎn)品定價(jià)方法 75
5.5.4  成本預(yù)估 77
5.5.5  風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 78
第6章  市場(chǎng)需求文檔（MRD） 80
6.1  用戶(hù)描述 80
6.1.1  目標(biāo)用戶(hù)群 81
6.1.2  用戶(hù)需求痛處 84
6.1.3  用戶(hù)特征 86
6.1.4  用戶(hù)動(dòng)機(jī) 86
6.1.5  用戶(hù)角色建模 88
6.1.6  用戶(hù)場(chǎng)景 93
6.2  市場(chǎng)描述 94
6.2.1  市場(chǎng)規(guī)模定義 94
6.2.2  占比加權(quán)法估算 94
6.2.3  核心精算法估算 95
6.2.4  替代品類(lèi)比法估算 96
6.2.5  統(tǒng)計(jì)調(diào)查法估算 96
6.2.6  歷史數(shù)據(jù)分析法估算 97
6.2.7  案例：網(wǎng)絡(luò)新聞資訊閱讀用戶(hù)規(guī)模估算 97
6.2.8  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 99
6.2.9  SWOT分析 109
6.3  需求描述 110
6.4  產(chǎn)品規(guī)劃案例（BRD&MRD） 111
6.4.1  產(chǎn)品背景 111
6.4.2  產(chǎn)品戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 111
6.4.3  產(chǎn)品時(shí)機(jī) 112
6.4.4  用戶(hù)描述 112
6.4.5  市場(chǎng)描述 114
6.4.6  項(xiàng)目規(guī)劃 115
第7章  需求分析與管理 118
7.1  需求定義 119
7.1.1  村民挖井 120
7.1.2  顧客要買(mǎi)的是洞 120
7.1.3  情侶吵架 120
7.1.4  情人節(jié)禮物 121
7.1.5  360安全衛(wèi)士 121
7.1.6  團(tuán)購(gòu)折扣促銷(xiāo) 122
7.1.7  為什么要社交 122
7.2  需求本質(zhì) 122
7.3  需求分類(lèi) 124
7.3.1  娛樂(lè)休閑 125
7.3.2  歸屬感 125
7.3.3  溝通 126
7.3.4  意見(jiàn)領(lǐng)袖 126
7.3.5  利益 127
7.3.6  獲取知識(shí)和資訊 128
7.3.7  自我情感表達(dá) 128
7.3.8  愛(ài)和被愛(ài) 129
7.3.9  社交 129
7.3.10  分享 131
7.3.11  安全 131
7.3.12  尊重 131
7.4  需求與產(chǎn)品 132
7.4.1  需求與功能 132
7.4.2  需求與內(nèi)容 133
7.5  獲取需求 134
7.5.1  獲取需求的主要方法 134
7.5.2  用戶(hù)也不知道答案時(shí)的需求獲取 136
7.5.3  定性訪(fǎng)談 138
7.5.4  日記分析法 142
7.5.5  調(diào)查問(wèn)卷 146
7.5.6  從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中獲取需求 152
7.5.7  挖掘用戶(hù)需求 153
7.5.8  記錄獲取的需求 155
7.6  評(píng)估需求 156
7.6.1  KANO模型 157
7.6.2  學(xué)會(huì)做減法 161
7.6.3  產(chǎn)品專(zhuān)家評(píng)審 167
7.6.4  A/B測(cè)試 168
7.7  需求優(yōu)先級(jí)定義 169
7.7.1  新產(chǎn)品未上線(xiàn)的情況 170
7.7.2  免費(fèi)型產(chǎn)品已經(jīng)上線(xiàn)的情況 174
7.7.3  收費(fèi)型產(chǎn)品的情況 175
7.7.4  前置/后置條件 176
7.8  管理需求 176
7.8.1  需求工作量估算 177
7.8.2  需求變更 178
7.8.3  需求管理工具 179
第8章  產(chǎn)品需求文檔（PRD） 181
8.1  產(chǎn)品需求文檔內(nèi)容 182
8.1.1  版本號(hào)和修訂歷史 182
8.1.2  名詞術(shù)語(yǔ)定義 183
8.1.3  功能需求總表 184
8.1.4  流程圖、順序圖和狀態(tài)圖 185
8.1.5  功能需求詳細(xì)描述 189
8.1.6  非功能需求 192
8.1.7  文檔的更新和維護(hù) 192
8.2  產(chǎn)品原型 193
8.2.1  產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)的定義 193
8.2.2  產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)的工具 193
8.2.3  選擇合適的工具 195
8.3  頁(yè)面交互圖 196
8.4  需求文檔質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 198
8.4.1  正確性 198
8.4.2  可行性 198
8.4.3  必要性 199
8.4.4  優(yōu)先級(jí) 199
8.4.5  明確性 200
8.4.6  可證實(shí) 200
8.4.7  完整性 201
8.4.8  一致性 201
第三篇  以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)
第9章  用戶(hù)體驗(yàn) 204
9.1  用戶(hù)體驗(yàn)的必要性 205
9.1.1  日常生活中的用戶(hù)體驗(yàn) 206
9.1.2  用戶(hù)體驗(yàn)的定義 208
9.1.3  為什么需要用戶(hù)體驗(yàn) 209
9.2  用戶(hù)體驗(yàn)的層次 210
9.2.1  有用 210
9.2.2  能用 211
9.2.3  可用 211
9.2.4  用得爽 212
9.2.5  品牌 213
9.3  用戶(hù)體驗(yàn)的要素 214
9.3.1  戰(zhàn)略層 215
9.3.2  范圍層 215
9.3.3  結(jié)構(gòu)層 216
9.3.4  框架層 217
9.3.5  表現(xiàn)層 218
9.4  用戶(hù)體驗(yàn)的分類(lèi) 219
9.4.1  感官體驗(yàn) 219
9.4.2  交互體驗(yàn) 220
9.4.3  情感體驗(yàn) 222
9.4.4  價(jià)值體驗(yàn) 223
9.4.5  信任體驗(yàn) 223
9.5  用戶(hù)體驗(yàn)的度量 224
9.6  如何提高用戶(hù)體驗(yàn) 229
9.6.1  新手上路提示 230
9.6.2  適當(dāng)引導(dǎo)用戶(hù) 230
9.6.3  貫穿生命周期 231
9.6.4  超出用戶(hù)預(yù)期 231
9.6.5  正確對(duì)待反饋 231
9.6.6  可用性測(cè)試 232
9.6.7  數(shù)據(jù)分析和挖掘 232
9.6.8  多用和多研究 233
第10章  用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì) 234
10.1  概念設(shè)計(jì) 235
10.2  信息架構(gòu) 238
10.2.1  組織系統(tǒng) 238
10.2.2  標(biāo)簽系統(tǒng) 241
10.2.3  導(dǎo)航系統(tǒng) 242
10.2.4  搜索系統(tǒng) 248
10.2.5  可擴(kuò)展性 252
10.3  交互設(shè)計(jì) 255
10.3.1  場(chǎng)景設(shè)計(jì) 255
10.3.2  任務(wù)分解 255
10.3.3  任務(wù)流交互 256
10.3.4  主次原則 265
10.3.5  直接原則 267
10.3.6  統(tǒng)一原則 269
10.3.7  少做原則 271
10.3.8  反饋原則 272
10.3.9  對(duì)稱(chēng)原則 272
10.3.10  簡(jiǎn)潔原則 273
10.4  視覺(jué)設(shè)計(jì) 274
10.4.1  避免視覺(jué)噪聲 274
10.4.2  主次、對(duì)比、相似性和分層 275
10.4.3  視覺(jué)流 279
10.4.4  配色和排版 281
10.4.5  風(fēng)格一致 283
10.4.6  視覺(jué)設(shè)計(jì)評(píng)估表 285
第11章  可用性測(cè)試 289
11.1  可用性測(cè)試的必要性 290
11.2  可用性測(cè)試的方法 290
11.2.1  卡片分類(lèi)法 291
11.2.2  錄屏攝像 292
11.2.3  眼動(dòng)跟蹤 292
11.2.4  A/B可用性測(cè)試 294
11.2.5  運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) 294
11.2.6  可用性測(cè)試工具 294
11.3  可用性測(cè)試的流程 297
11.3.1  準(zhǔn)備階段 297
11.3.2  實(shí)施階段 301
11.3.3  總結(jié)階段 302
11.3.4  可用性測(cè)試案例 304
第12章  UED團(tuán)隊(duì) 311
12.1  團(tuán)隊(duì)組建 312
12.1.1  團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人 312
12.1.2  用戶(hù)研究員 312
12.1.3  視覺(jué)設(shè)計(jì)師 312
12.1.4  交互設(shè)計(jì)師 313
12.1.5  前端工程師 313
12.1.6  文案工程師 313
12.2  工作流程 314
12.2.1  戰(zhàn)略規(guī)劃 314
12.2.2  需求分析 315
12.2.3  交互設(shè)計(jì) 315
12.2.4  原型設(shè)計(jì) 315
12.2.5  視覺(jué)設(shè)計(jì) 315
12.2.6  前端制作 316
第四篇  產(chǎn)品項(xiàng)目管理
第13章  產(chǎn)品流程 318
13.1  策劃階段（Plan） 319
13.1.1  主要工作與交付物 319
13.1.2  需求達(dá)到的預(yù)期KPI 320
13.1.3  需求說(shuō)明會(huì) 320
13.2  執(zhí)行階段（Do） 321
13.2.1  設(shè)計(jì)階段 321
13.2.2  開(kāi)發(fā)階段 321
13.2.3  測(cè)試階段 322
13.2.4  上線(xiàn)準(zhǔn)備階段 322
13.3  檢驗(yàn)階段（Watch） 322
13.3.1  數(shù)據(jù)檢驗(yàn)階段 322
13.3.2  策劃會(huì)議階段 323
第14章  Scrum敏捷開(kāi)發(fā) 324
14.1  Scrum敏捷開(kāi)發(fā)介紹 325
14.1.1  Scrum敏捷開(kāi)發(fā)宣言 325
14.1.2  Scrum敏捷開(kāi)發(fā)原則 326
14.2  Scrum敏捷開(kāi)發(fā)流程 329
14.2.1  三個(gè)角色 330
14.2.2  四個(gè)會(huì)議 331
14.2.3  三個(gè)物件 334
14.3  Scrum價(jià)值、誤解和總結(jié) 336
14.3.1  Scrum敏捷開(kāi)發(fā)價(jià)值 336
14.3.2  Scrum敏捷開(kāi)發(fā)誤解 336
14.3.3  Scrum實(shí)施常見(jiàn)問(wèn)題 337
第15章  項(xiàng)目管理 340
15.1  案例：六大門(mén)派圍攻光明頂項(xiàng)目失敗 341
15.1.1  項(xiàng)目目標(biāo) 341
15.1.2  項(xiàng)目成員 341
15.1.3  項(xiàng)目計(jì)劃 341
15.1.4  項(xiàng)目執(zhí)行 342
15.1.5  項(xiàng)目控制 342
15.2  項(xiàng)目啟動(dòng) 343
15.2.1  立項(xiàng)申請(qǐng) 343
15.2.2  組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 345
15.2.3  項(xiàng)目策劃/制作任務(wù)書(shū) 346
15.2.4  項(xiàng)目開(kāi)工會(huì) 347
15.3  項(xiàng)目計(jì)劃 348
15.3.1  工作分解結(jié)構(gòu) 349
15.3.2  活動(dòng)排序 351
15.3.3  資源、工期、成本估算 352
15.3.4  進(jìn)度計(jì)劃 354
15.3.5  風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃 358
15.3.6  溝通計(jì)劃 361
15.4  項(xiàng)目執(zhí)行和監(jiān)控 363
15.4.1  項(xiàng)目溝通 363
15.4.2  項(xiàng)目監(jiān)控 365
15.4.3  變更管理 367
15.4.4  風(fēng)險(xiǎn)管理 370
15.5  項(xiàng)目收尾 372
15.5.1  評(píng)估驗(yàn)收 372
15.5.2  項(xiàng)目總結(jié) 373
15.5.3  文件歸檔 375
第五篇  產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣
第16章  產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的十個(gè)故事 378
16.1  唐伯虎點(diǎn)秋香 379
16.2  鑰匙開(kāi)鎖 379
16.3  積善梳 380
16.4  核心競(jìng)爭(zhēng)力 381
16.5  神奇羽畫(huà) 382
16.6  希爾頓酒店 382
16.7  名醫(yī)扁鵲 384
16.8  一根漁竿和一簍魚(yú) 384
16.9  馬太效應(yīng) 385
16.10  標(biāo)桿理論 385
第17章  產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和策略 386
17.1  產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)劃 386
17.1.1  目標(biāo)用戶(hù)原則 387
17.1.2  投資回報(bào)率原則 387
17.1.3  階段性原則 388
17.1.4  運(yùn)營(yíng)規(guī)劃內(nèi)容 388
17.2  運(yùn)營(yíng)策略和方法 389
17.2.1  開(kāi)放平臺(tái) 390
17.2.2  種子用戶(hù) 390
17.2.3  媒介軟文 391
17.2.4  技術(shù)工具 394
17.2.5  產(chǎn)品捆綁 395
17.2.6  廣告植入 396
17.2.7  合作整合 396
17.2.8  社區(qū)推廣 397
17.2.9  創(chuàng)意推廣 398
17.2.10  活動(dòng)策劃 400
17.2.11  事件營(yíng)銷(xiāo) 401
17.2.12  成長(zhǎng)體系 401
17.2.13  數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 402
第18章  產(chǎn)品發(fā)布管理 405
18.1  發(fā)布流程 406
18.2  發(fā)布策略 407
18.3  發(fā)布準(zhǔn)備 409
18.4  正式發(fā)布 411
18.5  監(jiān)測(cè)調(diào)優(yōu) 413
18.5.1  用戶(hù)反饋的輿情監(jiān)測(cè) 413
18.5.2  用戶(hù)反饋的處理流程 414
第19章  數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析與挖掘 417
19.1  必要性 418
19.1.1  數(shù)據(jù) 418
19.1.2  信息 419
19.1.3  知識(shí) 419
19.1.4  智慧 419
19.2  流程 420
19.2.1  確定目標(biāo) 420
19.2.2  數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 420
19.2.3  數(shù)據(jù)選擇 420
19.2.4  數(shù)據(jù)預(yù)處理 421
19.2.5  挖掘模型 421
19.2.6  模型評(píng)估 421
19.2.7  發(fā)布結(jié)果 422
19.3  挖掘模型 422
19.3.1  聚類(lèi) 422
19.3.2  關(guān)聯(lián) 422
19.3.3  決策樹(shù) 423
19.3.4  神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) 423
19.3.5  回歸 423
19.4  常用工具 424
19.4.1  工具選擇原則 424
19.4.2  常用工具介紹 425
19.5  案例 426
19.5.1  案例背景 426
19.5.2  確定目標(biāo)到數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 426
19.5.3  開(kāi)始挖掘 427
19.5.4  沒(méi)有終點(diǎn)的挖掘 435
第六篇  產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)管理
第20章  失敗團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的特征 438
20.1  失敗產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的典型問(wèn)題 439
20.1.1  執(zhí)行力弱 439
20.1.2  團(tuán)隊(duì)成員不和諧 439
20.1.3  工作流程混亂 440
20.1.4  溝通不暢和效率不高 441
20.1.5  需求變更頻繁 441
20.1.6  文檔缺乏規(guī)范管理 442
20.2  優(yōu)秀產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的典型特征 442
20.2.1  優(yōu)秀的組織領(lǐng)導(dǎo) 442
20.2.2  共同的事業(yè)愿景 443
20.2.3  清晰的團(tuán)隊(duì)目標(biāo) 443
20.2.4  完善的制度和流程 443
20.2.5  互補(bǔ)的成員類(lèi)型 443
20.2.6  合理的績(jī)效考核 444
20.2.7  系統(tǒng)的學(xué)習(xí)提升 444
20.2.8  獨(dú)特的產(chǎn)品文化 444
第21章  產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)管理 445
21.1  產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)組成 445
21.1.1  獨(dú)立部門(mén)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)組成 446
21.1.2  跨部門(mén)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)組成 446
21.2  最佳實(shí)踐 447
21.3  成員考核 449
21.4  沖突處理 452
21.4.1  兩種行為方式 452
21.4.2  處理團(tuán)隊(duì)沖突的五種方式 453
21.4.3  不同情況下采用的沖突處理方式 455
21.5  特殊成員管理 457
21.5.1  李云龍式的問(wèn)題成員管理 458
21.5.2  四招解決問(wèn)題員工的問(wèn)題 460
21.6  產(chǎn)品文化 461
21.6.1  用戶(hù)導(dǎo)向 462
21.6.2  關(guān)注細(xì)節(jié) 462
21.6.3  數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 463
21.6.4  力求創(chuàng)新 464
參考文獻(xiàn) 465