網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃（第2版）

第1章　網(wǎng)絡(luò)營銷概述　1
1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的概念　1
1.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的原因　1
1.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的定義　3
1.1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)　5
1.1.4　網(wǎng)絡(luò)營銷的職能　7
1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想　9
1.2.1　網(wǎng)絡(luò)營銷核心思想內(nèi)容　9
1.2.2　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境　9
1.2.3　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營關(guān)系　12
1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷的市場　13
1.3.1　網(wǎng)絡(luò)營銷客戶群體細(xì)分　13
1.3.2　網(wǎng)絡(luò)營銷市場概述　14
1.3.3　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷　15
1.4　沃爾瑪網(wǎng)絡(luò)營銷策略案例　17
實(shí)訓(xùn)　體驗(yàn)網(wǎng)上購物　18
習(xí)題　20第2章　網(wǎng)絡(luò)營銷的理論　21
2.1　從4P到4V理論　21
2.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架　21
2.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略　22
2.1.3　以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論　23
2.1.4　以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論　24
2.1.5　以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論　25
2.1.6　新經(jīng)濟(jì)時代的4V營銷組合理論　25
2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境　26
2.2.1　營銷環(huán)境的含義　26
2.2.2　營銷環(huán)境的特征　26
2.2.3　政治法律環(huán)境　27
2.2.4　經(jīng)濟(jì)環(huán)境　28
2.2.5　科技教育與社會環(huán)境　30
2.2.6　微觀環(huán)境　31
2.3　中國出口商的網(wǎng)絡(luò)營銷務(wù)實(shí)之道案例　33
實(shí)訓(xùn)　網(wǎng)上問卷調(diào)查資料準(zhǔn)備　35
習(xí)題　38第3章　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與策劃　41
3.1　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述　41
3.1.1　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義　41
3.1.2　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的要求　42
3.1.3　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容　45
3.1.4　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研存在的問題　49
3.2　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃　52
3.2.1　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟　52
3.2.2　網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研方法　54
3.2.3　網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研方法　55
3.2.4　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研樣本的選擇　57
3.2　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)例　60
3.3.1　在線問卷調(diào)查設(shè)計步驟　60
3.3.2　在線問卷調(diào)查中的注意事項　61
3.3.3　在線問卷調(diào)查技術(shù)　62
3.3.4　問卷設(shè)計的一般程序和方法　66
3.3.5　網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)　68
3.3.6　網(wǎng)絡(luò)市場問卷調(diào)查實(shí)例　70
3.4　亞馬遜的營銷策略案例　75
實(shí)訓(xùn)　網(wǎng)上問卷調(diào)查設(shè)計　78
習(xí)題　80第4章　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策劃　82
4.1　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析　82
4.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)與內(nèi)容　83
4.1.2　從4P到4C的營銷戰(zhàn)略分析　86
4.1.3　營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施　88
4.1.4　產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析　89
4.1.5　網(wǎng)絡(luò)營銷的心理優(yōu)勢　91
4.2　網(wǎng)絡(luò)營銷策略新思維　93
4.2.1　第一層次網(wǎng)絡(luò)營銷策略　93
4.2.2　第二層次網(wǎng)絡(luò)營銷策略　95
4.2.3　第三層次網(wǎng)絡(luò)營銷策略　99
4.3　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃　104
4.3.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系策略　104
4.3.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的價格競爭策略　106
4.3.3　網(wǎng)絡(luò)營銷的非價格競爭策略　107
4.3.4　網(wǎng)絡(luò)營銷的知識營銷策略　109
4.4　麥德龍的營銷策略案例　110
實(shí)訓(xùn)　網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書　112
習(xí)題　114第5章　網(wǎng)絡(luò)營銷的信息搜索策略　117
5.1　網(wǎng)上信息搜索概述　117
5.1.1　網(wǎng)上信息獲取的一般方法　117
5.1.2　網(wǎng)上信息搜索的常用方法　118
5.1.3　網(wǎng)上信息搜索的技巧　119
5.2　搜索引擎介紹　120
5.2.1　搜索引擎的分類　120
5.2.2　搜索引擎的工作原理　121
5.2.3　搜索引擎的主要性能評價指標(biāo)　122
5.2.4　國內(nèi)外主要搜索引擎的介紹　123
5.3　搜索引擎營銷　126
5.3.1　搜索引擎營銷概述　126
5.3.2　關(guān)鍵詞與搜索引擎營銷　127
5.3.3　搜索引擎登記與競價排名　132
5.3.4　搜索引擎優(yōu)化　135
5.4　美國亞馬遜書店營銷案例　139
實(shí)訓(xùn)　搜索引擎的使用　142
習(xí)題　144第6章　E-mail營銷策略　146
6.1　E-mail營銷概述　146
6.1.1　E-mail營銷的基本概念　146
6.1.2　E-mail營銷基本方法　148
6.1.3　E-mail營銷的優(yōu)勢　150
6.1.4　E-mail營銷的注意事項　150
6.2　許可E-mail營銷　151
6.2.1　許可E-mail營銷的發(fā)展現(xiàn)狀　151
6.2.2　許可E-mail營銷常用的幾種模式　152
6.2.3　許可E-mail營銷的步驟和注意事項　153
6.2.4　許可E-mail營銷的常見問題　155
6.2.5　郵件列表營銷　157
6.3　病毒性營銷　160
6.3.1　病毒性營銷的含義　160
6.3.2　病毒性營銷的優(yōu)點(diǎn)　160
6.3.3　病毒性營銷的步驟和基本方法　161
6.3.4　實(shí)施病毒性營銷的誤區(qū)　162
6.4　新江南旅游公司的電子郵件營銷案例　162
實(shí)訓(xùn)　企業(yè)營銷郵件的發(fā)送　163
習(xí)題　168第7章　網(wǎng)絡(luò)廣告及效果測評　169
7.1　網(wǎng)絡(luò)廣告概述　169
7.1.1　網(wǎng)絡(luò)廣告概況　169
7.1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告定義和特點(diǎn)　171
7.1.3　網(wǎng)絡(luò)廣告的類型　172
7.1.4　網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告　179
7.2　網(wǎng)絡(luò)廣告新思維　186
7.2.1　窄告的概念　186
7.2.2　定向廣告的概念　187
7.2.3　行為定向廣告的概念　188
7.2.4　廣告新思維應(yīng)用(定向營銷)　189
7.3　網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布　191
7.3.1　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算　191
7.3.2　在線廣告的定價模式　193
7.3.3　網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布　194
7.3.4　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估　196
7.3.5　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢　198
7.4　戴爾電腦公司的營銷策略案例　200
實(shí)訓(xùn)　網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與策劃　203
習(xí)題　204第8章　企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃與推廣　206
8.1　企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃初步　206
8.1.1　網(wǎng)站規(guī)劃原則　206
8.1.2　網(wǎng)站規(guī)劃內(nèi)容　209
8.1.3　網(wǎng)站規(guī)劃資源　211
8.1.4　網(wǎng)站建設(shè)工作流程　215
8.1.5　網(wǎng)站開發(fā)方式選擇　218
8.2　企業(yè)域名及域名注冊　219
8.2.1　域名概念　219
8.2.2　域名結(jié)構(gòu)　220
8.2.3　我國域名體系結(jié)構(gòu)　223
8.2.4　企業(yè)域名注冊　225
8.3　網(wǎng)站欄目規(guī)劃　227
8.3.1　網(wǎng)站欄目規(guī)劃概述　227
8.3.2　邏輯組織模型　229
8.3.3　網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)規(guī)劃　230
8.3.4　網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)規(guī)劃　232
8.4　網(wǎng)站總體設(shè)計　233
8.4.1　網(wǎng)站總體設(shè)計原則　233
8.4.2　網(wǎng)站的CI設(shè)計　234
8.4.3　網(wǎng)站的布局設(shè)計　238
8.5　企業(yè)網(wǎng)站的管理和推廣　240
8.5.1　成功網(wǎng)站的基本要素　240
8.5.2　企業(yè)網(wǎng)站的管理與維護(hù)　242
8.5.3　企業(yè)網(wǎng)站的推廣　243
8.6　美國國家半導(dǎo)體公司網(wǎng)站推廣案例　246
實(shí)訓(xùn)　企業(yè)網(wǎng)站的策劃書　249
習(xí)題　251第9章　移動營銷　253
9.1　移動商務(wù)概述　253
9.1.1　移動商務(wù)的定義　253
9.1.2　移動商務(wù)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)　254
9.1.3　移動商務(wù)的主要商務(wù)模式　255
9.2　移動營銷概述　258
9.2.1　移動營銷的定義　258
9.2.2　開展移動營銷的步驟　258
9.2.3　移動營銷的發(fā)展　259
9.3　短信營銷　260
9.3.1　短信營銷概述　260
9.3.2　短信營銷的特點(diǎn)　260
9.3.3　短信網(wǎng)址營銷　260
9.4　無線廣告營銷　264
9.4.1　無線廣告概述　264
9.4.2　無線廣告的定義　264
9.4.3　無線廣告的特點(diǎn)　265
9.4.4　無線廣告的標(biāo)準(zhǔn)　266
9.5　博客與博客營銷　267
9.5.1　博客概述　267
9.5.2　博客分類　268
9.5.3　微博概述　270
9.5.4　博客營銷　270
9.6　立邦物流信息系統(tǒng)短信營銷案例　273
實(shí)訓(xùn)　移動夢網(wǎng)的基本使用　275
習(xí)題　278參考文獻(xiàn)　280