本章的教學內容共分三個部分，即：構成優(yōu)秀廣告作品的要素；優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作原則；優(yōu)秀廣告作品的作用。第一部分，構成優(yōu)秀廣告作品的要素。主教材明確了優(yōu)秀廣告作品的意義及分類，是用邏輯學的方法表述優(yōu)秀廣告作品“是什么”和“有什么”的問題，是對優(yōu)秀廣告作品的內涵和外延的表述。構成優(yōu)秀廣告作品的要素有：原創(chuàng)性、效益性、沖擊性、藝術性和綜合性；其中原創(chuàng)性是最重要的。原創(chuàng)性表現為創(chuàng)意和表現手法兩方面的新、奇、特。第二部分，優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作原則。主教材明確了服從廣告策劃的原則、創(chuàng)意求美的原則、集體創(chuàng)作的原則、駕馭靈感的原則和評比公認的原則。在學習中，要運用實際案例對上述原則進行證明，走理論與實踐結合的途徑，運用先抽象后具體的研究方法。第三部分，優(yōu)秀廣告作品的作用。主教材明確了優(yōu)秀廣告作品在下列方面的作用：帶動廣告行業(yè)整體水平提高，推動內外交流；促進精神文明建設，美化生活；體現競爭規(guī)律，強化廣告效果。運用從一般到具體，從表現到本質的研究方法。在學習活動中，采用先博后精，先有廣度后有深度的方法，集中觀摩系列廣告作品，選擇其中有代表性的優(yōu)秀廣告作品反復觀看，體會其構成要素，創(chuàng)作原則和作用等。學生在觀摩廣告作品后應認真寫出評析作業(yè)，并開展課堂討論。
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