媒介公共服務(wù)理論與實(shí)踐

　　傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)構(gòu)建于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，致力于研究經(jīng)濟(jì)和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。過(guò)去的三十多年中，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究在世界各地廣泛開(kāi)展并迅速發(fā)展，其研究領(lǐng)域和相關(guān)議題超出了許多對(duì)該學(xué)科不熟悉的人所能想象的深度和廣度。從技術(shù)意義上講，并不存在特定的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)這一概念，因?yàn)檫@將意味著傳媒領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和理論有別于其他領(lǐng)域。然而，從實(shí)踐來(lái)看，將經(jīng)濟(jì)規(guī)律和理論具體應(yīng)用于傳媒產(chǎn)業(yè)和公司卻意義深遠(yuǎn)。因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)學(xué)的研究有助于解析經(jīng)濟(jì)影響力如何指導(dǎo)或限制傳媒活動(dòng)，以及它如何對(duì)傳媒市場(chǎng)的具體動(dòng)態(tài)產(chǎn)生宏觀影響。傳媒產(chǎn)品和服務(wù)有著獨(dú)一無(wú)二的特征和屬性，這與人們對(duì)其它產(chǎn)品和服務(wù)的理解迥然不同。一個(gè)基本的區(qū)別就是：傳媒產(chǎn)品和服務(wù)具有雙重性，它同時(shí)服務(wù)于受眾和廣告商。由于受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的需求不同，因此經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生不均衡的經(jīng)濟(jì)影響力。傳媒產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他產(chǎn)品的另一個(gè)特征是傳媒產(chǎn)品可以被多次重復(fù)利用，能夠產(chǎn)生比初次使用更高和更持久的價(jià)值。基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，電影、錄音錄像節(jié)目以及信息等能在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。還有必要認(rèn)識(shí)到的是，對(duì)于傳媒企業(yè)和組織來(lái)說(shuō)，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程是藝術(shù)性的創(chuàng)造過(guò)程，這與一般性的工業(yè)化生產(chǎn)有著極大的區(qū)別。經(jīng)濟(jì)力量影響所有的媒體，而這種影響力也應(yīng)因市場(chǎng)和社會(huì)體制而異。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)分析不僅適用于理解自由和開(kāi)放的市場(chǎng)，它也為許多不同市場(chǎng)條件下的傳媒活動(dòng)提供觀點(diǎn)和分析方法，包括在一些較為封閉或是具有很強(qiáng)管制及國(guó)家干預(yù)的市場(chǎng)，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究都能為其提供很多有益的思路和建議。

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