定位故事

第1章 導(dǎo)論
　1.1 定位計(jì)劃
　 1.1.1 目標(biāo) 正例1 捕捉麋鹿的狼群
　　正例2 哈利·波特的魔法
　　反例1 峽谷中的喪家犬
　 1.1.2 科學(xué) 正例1 咋來(lái)錢(qián)
　　反例1 奶牛分公母嗎
　　反例2 常識(shí)性錯(cuò)誤
　　反例3 擠不出來(lái)的牙膏
　　反例4 腦想事成
　　反例5 孫猴兒鉆入誰(shuí)的腹中
　　反例6 一輩子都不會(huì)明白的
　 1.1.3 藝術(shù) 正例1 第三生活場(chǎng)所
　　反例1 打倒俺爹
　 1.1.4 手藝 正例1 創(chuàng)始人哪去了
　　反例1 可伸縮的高跟鞋
　 1.1.5 正向 正例1 大地瓜洗衣機(jī)
　　反例1 遠(yuǎn)華的紅樓
　1.1.6 效益 正例1 替人排隊(duì)的公司
　　反例1 300萬(wàn)車(chē)身廣告
　1.2 定位執(zhí)行
　 1.2.1 誰(shuí)執(zhí)行 正例1 彌勒佛的崗位調(diào)整
　　反例1 出色和杰出的區(qū)別
　1.2.2 責(zé)任感 正例1 風(fēng)暴之夜能否安眠
　　正例2 保鏢的職業(yè)精神
　　反例1 猴年生日蛋糕
　　反例2 北京的出租車(chē)司機(jī)
　 1.2.3 創(chuàng)新性 正例1 三個(gè)推銷(xiāo)員
　　反例1 笨狗
　 1.2.4 合作觀 正例1 大雁的團(tuán)隊(duì)精神
　　反例1 一雙分開(kāi)的耐克鞋
　 1.2.5 挖潛能 正例1 掉進(jìn)鱷魚(yú)池的人
　　反例1 愛(ài)因斯坦被視為笨
　1.3 定位控制
　 1.3.1 目標(biāo) 正例1 一輩子只做一件事
　　正例2 卡梅隆的舍與得
　　反例1 因蝴蝶失去了大陸
　　反例2 島上的誘惑
　 1.3.2 靈活 正例1 劉禹錫的《陋室銘》
　　反例1 讓驢子和學(xué)者走在隊(duì)伍中間
　　反例2 最近有點(diǎn)煩
　 1.3.3 適度 正例1 度
　　反例1 醫(yī)院的微笑服務(wù)
　　反例2 名不在遠(yuǎn)
　 1.3.4 調(diào)整 正例1 從《水滸傳》到《西游記》
　　反例1 殘缺了的手的雕像
第2章 找位
　2.1 細(xì)分顧客
　 2.1.1 本國(guó)外國(guó) 正例1 月亮代表我的心
　　反例1 “不走”牌汽車(chē)
　 2.1.2 過(guò)去現(xiàn)在 正例1 這個(gè)世界變化快
　　反例1 不拉馬的士兵
　2.1.3 男人女人 正例1 服裝的差別
　　反例1 廁所比例失調(diào)
　2.1.4 各有所愛(ài) 正例1 “四”字怎么了
　　正例2 對(duì)家的不同感受
　　反例1 看空墻
　2.2 評(píng)價(jià)顧客
　 2.2.1 數(shù)量 正例1 萬(wàn)寶路調(diào)整
　　反例1 學(xué)術(shù)期刊的尷尬
　 2.2.2 質(zhì)量 正例1 篩選顧客
　　反例1 倒霉的螞蟻
　2.3 目標(biāo)顧客
　 2.3.1 穩(wěn)定 正例1 百事可樂(lè)的顧客
　　反例1 二鍋頭酒的皇家氣派
　 2.3.2 規(guī)模 正例1 多少人吃口香糖
　　反例1 奇怪的顧客
第3章 選位
　3.1 細(xì)分目標(biāo)
　 3.1.1 利益 正例1 趙元任的聽(tīng)覺(jué)
　　反例1 為什么喝紅牛
　3.2 競(jìng)爭(zhēng)分析
　3.2.1 對(duì)手 正例1 吃軟柿子
　　正例2 跑得比誰(shuí)快
　　反例1 鄰居不是對(duì)手
　 3.2.2 揚(yáng)長(zhǎng) 正例1 鴨子螃蟹決勝負(fù)
　　正例2 動(dòng)物大戰(zhàn)
　　反例1 可口可樂(lè)改配方
　 3.2.3 合作 正例1 用什么棋法競(jìng)爭(zhēng)
　　反例1 雪崩的結(jié)果
　 3.2.4 友善 正例1 張藝謀的寬容
　　正例2 周總理迎風(fēng)而立
　　反例1 讓對(duì)手破釜沉舟
　3.3 利益定位
　 3.3.1 功能 正例1 空調(diào)的發(fā)明
　　反例1 生命核能的結(jié)局
　 3.3.2 體驗(yàn) 正例1 在哪兒講《月賦》
　　正例2 讓人掏錢(qián)的費(fèi)洛蒙
　　反例1 50歲生日晚會(huì)
　 3.3.3 聚焦 正例1 一技之長(zhǎng)足矣
　　正例2 有趣的結(jié)論
　　正例3 “奪”的啟示
　　反例1 筆桿太長(zhǎng)了
　3.4 屬性定位
　 3.4.1 產(chǎn)品 正例1 我演的是看熱鬧的
　　正例2 自由人張娜
　　反例1 滅不死的蟑螂
　 3.4.2 價(jià)格 正例1 沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)
　　反例1 公雞定價(jià)成嗎
　3.4.3 分銷(xiāo) 正例1 送花
　　反例1 小雨點(diǎn)的夭折
　 3.4.4 溝通 正例1 20世紀(jì)十大廣告語(yǔ)
　　反例1 章太炎發(fā)愁嫁女
　3.5 價(jià)值定位
　 3.5.1 爽 正例1 要爽由自己
　　反例1 中國(guó)人自己的可樂(lè)
　 3.5.2 愛(ài) 正例1 巴黎愛(ài)情墻
　　反例1 消除歲月留下的痕跡
　 3.5.3 酷 正例1 盡管去做吧
　　反例1 一切皆有可能
　 3.5.4 官 正例1 內(nèi)聯(lián)升的由來(lái)
　　反例1 紅旗轎車(chē)
第4章 到位
　4.1 產(chǎn)品策略
　 4.1.1 利益 正例1 香奈兒5號(hào)
　　正例2 成為傳家寶
　　正例3 一首名歌的誕生
　　反例1 售賣(mài)腐爛香蕉的結(jié)果
　 4.1.2 材料 正例1 可口可樂(lè)的秘方
　　反例1 沒(méi)有泡沫的洗衣粉
　 4.1.3 工藝 正例1 Coach品牌的成功
　　正例2 歌星的產(chǎn)生
　　反例1 拆裝公司的尷尬
　 4.1.4 形態(tài) 正例1 旋轉(zhuǎn)的價(jià)值
　　正例2 暢銷(xiāo)的手套
　　反例1 我只穿牛仔褲
　 4.1.5 名稱 正例1 郁達(dá)夫的“快短命”
　　正例2 禁忌香水
　　正例3 你喝“妖魔鬼怪小精靈”嗎
　　反例1 獵奇的名稱
　　反例2 冗長(zhǎng)的牧場(chǎng)名字
　　反例3 離奇的菜譜
　 4.1.6 包裝 正例1 可口可樂(lè)的包裝
　　正例2 秀色可餐
　　反例1 應(yīng)該開(kāi)大牙膏管口嗎
　　反例2 罐頭受人冷落了
　 4.1.7 組合 正例1 克羅克是做什么的
　　正例2 一頭獅子
　　反例1 荷蘭老頭哪兒去了
　4.2 服務(wù)策略
　 4.2.1 對(duì)待 正例1 顧客并非永遠(yuǎn)是對(duì)的
　　反例1 顧客是上帝
　 4.2.2 接待 正例1 自然服務(wù)法
　　正例2 視客為友
　　反例1 標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)法
　 4.2.3 善待 正例1 無(wú)條件退貨
　　正例2 提供永久價(jià)值
　　反例1 查無(wú)此人
　4.3 價(jià)格策略
　 4.3.1 價(jià)值 正例1 人值多少錢(qián)
　　反例1 送不出去的戲票
　 4.3.2 差別 正例1 巴爾扎克明信片
　　反例1 只賣(mài)便宜的服裝
　 4.3.3 限量 正例1 印度畫(huà)商賣(mài)畫(huà)
　　反例1 牛奶倒進(jìn)大海
　4.4 促銷(xiāo)策略
　 4.4.1 贈(zèng)品 正例1 麥當(dāng)勞的贈(zèng)品
　　反例1 如此促銷(xiāo)鞋油
　 4.4.2 折讓 正例1 瑞蚨祥讓布
　　反例1 買(mǎi)100送100
　 4.4.3 抽獎(jiǎng) 正例1 紅色足球
　　反例1 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)
　4.5 分銷(xiāo)策略
　 4.5.1 信息流 正例1 把斧子賣(mài)給總統(tǒng)
　　反例1 保險(xiǎn)推銷(xiāo)員的賀卡
　 4.5.2 資金流 正例1 兩元交情
　　反例1 鐘表停擺
　 4.5.3 商品流 正例1 講究溫度
　　反例1 硬硬的月餅
　 4.5.4 設(shè)計(jì)流 正例1 哥兒倆好
　　反例1 路徑依賴
　 4.5.5 管理流 正例1 渠道服務(wù)
　　反例1 愚公移山
　4.6 溝通策略
　 4.6.1 友善 正例1 私人林園的警示牌
　　反例1 毛姆賣(mài)書(shū)
　　反例2 誰(shuí)糟蹋了營(yíng)銷(xiāo)
　 4.6.2 清晰 正例1 吉列的廣告語(yǔ)
　　反例1 只能看不能讀
　　反例2 我買(mǎi)二兩蛋白質(zhì)
　 4.6.3 實(shí)在 正例1 成龍的誠(chéng)信
　　反例1 猴子的尾巴
　　反例2 誰(shuí)是賽車(chē)的勝者
　 4.6.4 代言 正例1 誰(shuí)說(shuō)
　　正例2 為何用美女代言
　　反例1 怕冷就穿北極絨
　 4.6.5 創(chuàng)意 正例1 雕塑家應(yīng)聘
　　反例1 郵寄上門(mén)
　 4.6.6 媒介 正例1 “她”的傳播
　　反例1 拒交上架費(fèi)
第5章 結(jié)語(yǔ)
　5.1 做好細(xì)節(jié)
　 5.1.1 細(xì)節(jié) 正例1 刷馬桶
　　反例1 反吸毒變異
　 5.1.2 長(zhǎng)久 正例1 柏拉圖的韌性
　　正例2 影星的誕生
　　正例3 做自己
　　反例1 放棄的結(jié)果
　5.2 不斷學(xué)習(xí)
　 5.2.1 為啥學(xué) 正例1 啤酒和尿布
　　反例1 看腿識(shí)鳥(niǎo)
　　反例2 伐木少了
　 5.2.2 如何學(xué) 正例1 知識(shí)圓
　　反例1 套娃