商戰(zhàn)：20周年紀(jì)念版

前言
20周年紀(jì)念版序
緒論：商業(yè)即戰(zhàn)爭(zhēng)
今日商業(yè)獲勝的要旨并非服務(wù)顧客，而是憑智慧、憑側(cè)翼包抄制服競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。簡(jiǎn)而言之，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是戰(zhàn)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是敵人，顧客就是要去搶占的陣地。
第一章 長(zhǎng)達(dá)2500年的戰(zhàn)爭(zhēng)史
商業(yè)人士可以從世界的偉大戰(zhàn)役中學(xué)到很多。
第二章 兵力原則
克勞塞維茨的第一條軍事原則就是兵力原則。大魚(yú)吃小魚(yú)，大部隊(duì)打敗小部隊(duì)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是如此，大企業(yè)擊敗小企業(yè)。
第三章 防御優(yōu)勢(shì)原則
克勞塞維茨的第二條軍事原則是防御優(yōu)勢(shì)原則。沒(méi)有一位軍事指揮官會(huì)在形勢(shì)不利于己的情況下出擊，然而很多商業(yè)領(lǐng)袖卻向嚴(yán)守在戰(zhàn)壕內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。就像巴拉克拉瓦戰(zhàn)役中的卡迪根和葛底斯堡的李將軍，許多商業(yè)將領(lǐng)在兵力不足的情況下，向占據(jù)了制高點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。
第四章 競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的許多語(yǔ)言都源自軍事術(shù)語(yǔ)。商業(yè)將領(lǐng)的言行也像軍事將領(lǐng)，只是不像他們那樣思考和規(guī)劃?，F(xiàn)在已經(jīng)到了把軍事戰(zhàn)略原則應(yīng)用在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以增加勝算的時(shí)刻了。
第五章 戰(zhàn)地的本質(zhì)
商業(yè)戰(zhàn)役并非是在雜貨店或超市走道這樣的有形區(qū)域展開(kāi)，也并非在底特律或達(dá)拉斯這樣的城市街道上展開(kāi)，而是在顧客的心智中展開(kāi)。心智就是戰(zhàn)場(chǎng)，它充滿玄機(jī)、難以理解。
第六章 戰(zhàn)略形式
商戰(zhàn)并非只有一種作戰(zhàn)方式，而是有四種。企業(yè)家要做出的首要決策，是自己該采用哪種戰(zhàn)略形式。這取決于你在戰(zhàn)略格局中的位置，每個(gè)產(chǎn)品品類或行業(yè)都會(huì)形成這種戰(zhàn)略格局。
第七章 進(jìn)攻戰(zhàn)
進(jìn)攻戰(zhàn)適用于市場(chǎng)第二或第三的企業(yè)。關(guān)鍵原則是找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的內(nèi)在弱點(diǎn)發(fā)起攻擊。
第八章 側(cè)翼戰(zhàn)
商戰(zhàn)中最具創(chuàng)意的戰(zhàn)略形式就是側(cè)翼戰(zhàn)。多年來(lái)最成功的商業(yè)戰(zhàn)役大都是側(cè)翼戰(zhàn)。
第九章 游擊戰(zhàn)原則
商業(yè)中的大多數(shù)參與者都應(yīng)該采用游擊戰(zhàn)。小企業(yè)只要不試圖模仿行業(yè)巨頭，他們也能非常成功。
第十章 防御戰(zhàn)
只有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者才能運(yùn)用防御戰(zhàn)。防御戰(zhàn)有三條主要原則，最出人意外的原則是攻擊自己而不是敵人。
第十一章 可樂(lè)戰(zhàn)
百事可樂(lè)在同最大對(duì)手可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了可樂(lè)戰(zhàn)。主要原因之一是，可口可樂(lè)沒(méi)有有效地利用它的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
第十二章 啤酒戰(zhàn)
啤酒業(yè)處于集中過(guò)程中，從成百上千家的本地啤酒企業(yè)集中為少數(shù)幾家全國(guó)性啤酒企業(yè)。小企業(yè)需要集中兵力時(shí)，卻在背道而馳。
第十三章 漢堡戰(zhàn)
麥當(dāng)勞繼續(xù)主導(dǎo)了漢堡業(yè)務(wù)，然而漢堡王和溫迪斯運(yùn)用商戰(zhàn)的原則也取得了進(jìn)展。
第十四章 電腦戰(zhàn)
沒(méi)有哪家企業(yè)比IBM公司更好地展開(kāi)商戰(zhàn)了。然而即便是IBM，當(dāng)它試圖在別人的地盤(pán)上開(kāi)戰(zhàn)時(shí)，也遭遇了大敗。
第十五章 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
正如形式應(yīng)服從于功能，戰(zhàn)略也應(yīng)該服從于戰(zhàn)術(shù)。也就是說(shuō)，取得戰(zhàn)術(shù)成果是戰(zhàn)略最終的、唯一的目標(biāo)。戰(zhàn)略應(yīng)該自下而上地制定，而不是自上而下地制定。將領(lǐng)只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)的情況，才有可能制定出有效的戰(zhàn)略。
第十六章 商業(yè)將領(lǐng)
今日的商業(yè)呼喚更多的商業(yè)將領(lǐng)，需要更多人愿意承擔(dān)起規(guī)劃和指導(dǎo)全盤(pán)商業(yè)戰(zhàn)略的責(zé)任。未來(lái)商業(yè)將領(lǐng)的關(guān)鍵特質(zhì)分別是靈活性、決斷力和無(wú)畏精神。
跋
附錄一：什么是戰(zhàn)略
附錄二：中國(guó)企業(yè)的四大戰(zhàn)略誤區(qū)