廣告策劃與策略

第一章 廣告策劃概論
開篇 案例動感地帶整合營銷傳播全案分析
第一節(jié) 廣告策劃的概念與內(nèi)容
一、廣告策劃的概念
專題論文0101只選對的，不選貴的——企業(yè)廣告策劃思路
二、廣告策劃的基本內(nèi)容
第二節(jié) 廣告策劃與策略概述
一、廣告心理策略（第二章 ）
百家爭鳴01Wesell-orelse
二、廣告定位策略（第三章 ）
三、廣告規(guī)劃策略（第四章 ）
創(chuàng)意經(jīng)典0101舒味思的人來到此地
四、廣告創(chuàng)意策略（第五章 ）
五、廣告文案寫作（第六章 ）
六、廣告媒介策略（第七章 ）
七、廣告效果評估（第八章 ）
案例精選0101《廣西日報》用新的理念搞好廣告策劃
第三節(jié) 整合營銷傳播——廣告策劃新境界
專題論文0102簡說整合營銷傳播
一、整合營銷傳播及其發(fā)展
創(chuàng)意經(jīng)典0102穿哈薩維襯衫的男人
二、整合營銷傳播的特性
專題論文0103實施整合營銷傳播戰(zhàn)略路徑研究
三、整合營銷傳播的發(fā)展層次
四、整合營銷傳播的方法簡介
案例精選0102美國電影的整合營銷傳播體系
本章小結(jié)
動腦地帶參考答案
第一章 廣告策劃概論測試題
第一章 廣告策劃概論測試題答案
第二章 廣告心理策略
開篇 案例“速溶咖啡”與“一次性尿布”
第一節(jié) 廣告心理與消費者行為
一、廣告心理與AIDMA法則
專題論文0201廣告心理研究的新進展
二、消費者購買決策的CDP模型
三、廣告對消費者行為的影響
參考資料0201消費者決策過程模型（CDP）的完整版本
第二節(jié) 消費者的需求與廣告激發(fā)
一、需要、動機與消費行為
案例精選0201吃、喝、拉、撒、睡、性一組針對生理需求的廣告
二、需要、動機與廣告激發(fā)
案例精選0202廣告激發(fā)——該配眼鏡了！
案例精選0203從“一切盡在掌握”到“關(guān)機是一種美德”
創(chuàng)意經(jīng)典0201我探出了瓊的底細
思考討論0201
參考資料0202描述消費者各種需要的關(guān)鍵詞
案例精選0204“和尚買梳子”與“女孩用剃刀”
第三節(jié) 消費者的認知與廣告策略
一、廣告與注意
二、廣告與知覺
三、廣告與記憶
創(chuàng)意經(jīng)典0202如果你超過35歲……
四、廣告與想象
百家爭鳴02一則“脫”穎而出的戶外廣告
第四節(jié) 消費者的態(tài)度與說服策略
一、消費者對商品的態(tài)度
專題論文0202網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果測評指標體系研究
二、霍夫蘭的說服模式
三、改變消費者態(tài)度的廣告策略
第五節(jié) 消費者的情感與廣告訴求
一、情感與情緒
二、廣告的情感訴求
本章小結(jié)
動腦地帶參考答案
第二章 廣告心理策略測試題
第二章 廣告心理策略測試題答案
第三章 廣告定位策略
開篇 案例穿哈薩維襯衣的男人
第一節(jié) 市場細分與廣告定位
一、市場細分
二、選擇目標市場
三、根據(jù)市場細分進行廣告定位
創(chuàng)意經(jīng)典0301想想小的好處
第二節(jié) 廣告定位及其分類
一、產(chǎn)品定位
專題論文0301論企業(yè)產(chǎn)品定位
二、市場定位
百家爭鳴03愛上一個男人不如養(yǎng)一條狗？
三、企業(yè)定位
四、質(zhì)量定位
五、價格定位
六、觀念定位
七、形象定位
八、功能定位
九、服務(wù)定位
十、心理定位
創(chuàng)意經(jīng)典0302月光下的收成
第三節(jié) 廣告定位策略
專題論文0302廣告定位的基本策略商業(yè)研究0201
一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略
二、市場跟進者的定位策略
三、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位
本章小結(jié)
動腦地帶參考答案
第三章 廣告定位策略測試題
第三章 廣告定位策略測試題答案
第四章 廣告規(guī)劃策略
開篇 案例沐歌沐浴露成功的廣告策劃
第一節(jié) 廣告調(diào)查
專題論文0401石家莊市金銀珠寶首飾消費市場調(diào)查研究
一、廣告調(diào)查的內(nèi)容
二、問卷設(shè)計
百家爭鳴04雪碧廣告，香港引發(fā)爭議
三、調(diào)查實施
專題論文0402市場調(diào)查中敏感性問題的一種改進調(diào)查法
三、調(diào)研報告的撰寫
專題論文0403市場調(diào)查的質(zhì)量控制與評估
第二節(jié) 廣告策劃
一、廣告策劃程序
二、廣告主題策劃
創(chuàng)意經(jīng)典04-01萬寶路帶濾嘴香煙
三、廣告策略計劃書
創(chuàng)意經(jīng)典04-02肉……在鍋里咝咝地響
參考資料0401廣告策略計劃書的經(jīng)典范本——辰荻組合系列化妝品企劃書
第三節(jié) 廣告預(yù)算
一、預(yù)算內(nèi)容
二、預(yù)算方法
三、預(yù)算分配
本章小結(jié)
動腦地帶參考答案
第四章 廣告規(guī)劃策略測試題
第四章 廣告規(guī)劃策略測試題答案
第五章 廣告創(chuàng)意策略
第六章 廣告文案寫作
第七章 廣告媒介策略
第八章 廣告效果評估
模擬考試試題與答案
主要參考書目
后記