電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（21世紀(jì)高職高專(zhuān)通信教材）

第1章　緒論　1
1.1　電信市場(chǎng)概述　1
1.1.1　電信市場(chǎng)的含義　1
1.1.2　電信市場(chǎng)的要素　2
1.1.3　電信市場(chǎng)的特點(diǎn)　3
1.2　電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能　4
1.2.1　電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義　4
1.2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念　5
1.2.3　電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能　6
1.3　電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念　8
1.3.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變　8
1.3.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展　11
小結(jié)　20
思考題與練習(xí)題　20
案例分析　21
第2章　電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　24
2.1　電信市場(chǎng)宏觀環(huán)境　25
2.1.1　人口　25
2.1.2　經(jīng)濟(jì)　27
2.1.3　政治法律環(huán)境　28
2.1.4　自然環(huán)境　29
2.1.5　技術(shù)環(huán)境　29
2.1.6　社會(huì)文化環(huán)境　30
2.2　電信市場(chǎng)微觀環(huán)境　30
2.2.1　企業(yè)　31
2.2.2　供應(yīng)商　31
2.2.3　營(yíng)銷(xiāo)中介　32
2.2.4　消費(fèi)者　33
2.2.5　公眾　33
2.2.6　競(jìng)爭(zhēng)者　33
2.3　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)　36
2.3.1　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　36
2.3.2　機(jī)會(huì)與威脅　37
小結(jié)　39
思考題與練習(xí)題　40
案例分析　40
第3章　電信客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析　44
3.1　電信居民客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析　44
3.1.1　電信居民客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為形成過(guò)程　45
3.1.2　電信產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者角色分析　48
3.1.3　電信居民客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的分析方法　48
3.1.4　電信居民客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型　49
3.1.5　影響居民客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素　50
3.1.6　電信居民客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程　55
3.2　電信集團(tuán)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析　57
3.2.1　電信集團(tuán)客戶(hù)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)　57
3.2.2　電信集團(tuán)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型　58
3.2.3　影響電信集團(tuán)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素　59
3.2.4　電信集團(tuán)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策　60
小結(jié)　61
思考題與練習(xí)題　61
案例分析　62
第4章　電信市場(chǎng)調(diào)查　63
4.1　電信市場(chǎng)調(diào)查的含義與作用　63
4.1.1　電信市場(chǎng)調(diào)查的含義　64
4.1.2　電信市場(chǎng)調(diào)查對(duì)電信企業(yè)的作用　64
4.2　電信市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類(lèi)型　65
4.2.1　電信市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容　65
4.2.2　電信市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型　66
4.3　電信市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法　67
4.3.1　電信市場(chǎng)調(diào)查的步驟　67
4.3.2　市場(chǎng)調(diào)查的方法　69
4.3.3　市場(chǎng)調(diào)查的主要技術(shù)　70
小結(jié)　73
思考題與練習(xí)題　74
案例分析　74
第5章　電信目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　77
5.1　電信市場(chǎng)細(xì)分的概念與標(biāo)準(zhǔn)　77
5.1.1　市場(chǎng)細(xì)分是電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)　78
5.1.2　電信市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用　78
5.1.3　電信市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)　80
5.1.4　電信市場(chǎng)細(xì)分的原則與程序　83
5.2　電信目標(biāo)市場(chǎng)策略　85
5.2.1　電信目標(biāo)市場(chǎng)的含義和條件　85
5.2.2　目標(biāo)市場(chǎng)策略的類(lèi)型　86
5.2.3　影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素　87
5.3　電信市場(chǎng)定位策略　88
5.3.1　電信市場(chǎng)定位的含義　88
5.3.2　電信市場(chǎng)定位的步驟　89
5.3.3　電信市場(chǎng)定位的策略　89
5.4　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合　90
5.4.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義　90
5.4.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)　91
5.4.3　大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　91
小結(jié)　92
思考題與練習(xí)題　93
案例分析　93
第6章　電信產(chǎn)品策略　95
6.1　電信產(chǎn)品整體概念與電信產(chǎn)品組合　95
6.1.1　電信產(chǎn)品整體概念　96
6.1.2　電信產(chǎn)品組合策略　97
6.2　電信產(chǎn)品生命周期　98
6.2.1　電信產(chǎn)品生命周期及其各階段特點(diǎn)　99
6.2.2　電信產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略　100
6.3　電信品牌策略　103
6.3.1　品牌的含義與作用　103
6.3.2　電信品牌的類(lèi)型　105
6.3.3　電信品牌策略　106
6.4　電信新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)　108
6.4.1　電信新產(chǎn)品的概念　108
6.4.2　電信新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義　108
6.4.3　電信新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則　109
6.4.4　電信新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟　110
6.4.5　電信新產(chǎn)品的采用過(guò)程　112
小結(jié)　113
思考題與練習(xí)題　114
案例分析　115
第7章　電信企業(yè)價(jià)格策略　118
7.1　影響電信產(chǎn)品定價(jià)的因素　118
7.1.1　成本因素　119
7.1.2　需求因素　120
7.1.3　競(jìng)爭(zhēng)因素　120
7.1.4　政策因素　121
7.2　電信產(chǎn)品定價(jià)的方法　122
7.2.1　成本導(dǎo)向定價(jià)法　122
7.2.2　需求導(dǎo)向定價(jià)法　124
7.2.3　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法　126
7.3　電信產(chǎn)品定價(jià)的策略　127
7.3.1　電信新產(chǎn)品定價(jià)策略　128
7.3.2　心理定價(jià)策略　128
7.3.3　折扣定價(jià)策略　130
7.3.4　產(chǎn)品組合定價(jià)策略　130
7.3.5　價(jià)格調(diào)整策略　131
小結(jié)　133
思考題與練習(xí)題　133
案例分析　133
第8章　電信分銷(xiāo)渠道策略　137
8.1　電信分銷(xiāo)渠道的概念與類(lèi)型　137
8.1.1　電信分銷(xiāo)渠道的概念　138
8.1.2　電信分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型　139
8.2　電信企業(yè)分銷(xiāo)渠道形式　141
8.2.1　固定式分銷(xiāo)渠道　141
8.2.2　流動(dòng)式分銷(xiāo)渠道　141
8.2.3　特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道　141
8.2.4　代辦式分銷(xiāo)渠道　141
8.3　電信分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)　142
8.3.1　影響電信分銷(xiāo)渠道選擇的因素　142
8.3.2　電信分銷(xiāo)渠道選擇的原則　143
8.3.3　電信分銷(xiāo)渠道選擇策略　144
8.3.4　電信分銷(xiāo)渠道評(píng)估　145
8.4　電信分銷(xiāo)渠道管理　146
8.4.1　協(xié)調(diào)渠道成員的利益沖突　146
8.4.2　激勵(lì)渠道成員　149
8.4.3　評(píng)估渠道成員　150
小結(jié)　152
思考題與練習(xí)題　152
案例分析　152
第9章　電信企業(yè)促銷(xiāo)策略　154
9.1　促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合　155
9.1.1　促銷(xiāo)與促銷(xiāo)的目的　155
9.1.2　促銷(xiāo)信息的有效溝通　156
9.1.3　促銷(xiāo)組合　157
9.1.4　影響促銷(xiāo)組合的因素　158
9.2　電信企業(yè)人員推銷(xiāo)　159
9.2.1　電信企業(yè)人員推銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)　160
9.2.2　電信企業(yè)推銷(xiāo)人員　160
9.2.3　人員推銷(xiāo)的步驟　162
9.3　廣告　163
9.3.1　廣告及其目標(biāo)　163
9.3.2　廣告預(yù)算　165
9.3.3　廣告媒體　165
9.4　公共關(guān)系　168
9.4.1　公共關(guān)系的概念　168
9.4.2　公共關(guān)系的實(shí)施步驟　168
9.4.3　公共關(guān)系的主要方法　171
9.5　營(yíng)業(yè)推廣策略　172
9.5.1　營(yíng)業(yè)推廣的基本特征與類(lèi)型　172
9.5.2　營(yíng)業(yè)推廣的方法　173
小結(jié)　174
思考題與練習(xí)題　174
案例分析　174
第10章　服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　178
10.1　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述　178
10.1.1　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生和發(fā)展　178
10.1.2　服務(wù)和服務(wù)業(yè)　181
10.1.3　服務(wù)的特征　182
10.2　服務(wù)質(zhì)量管理　184
10.2.1　服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容　184
10.2.2　服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定　186
10.2.3　服務(wù)質(zhì)量的管理　187
小結(jié)　193
思考題與練習(xí)題　193
案例分析　193
第11章　電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理　197
11.1　電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃　197
11.1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的類(lèi)型　198
11.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容　198
11.2　電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與計(jì)劃的實(shí)施　200
11.2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變　200
11.2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式　201
11.2.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置　203
11.2.4　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施　204
11.3　電信營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)　206
11.3.1　營(yíng)銷(xiāo)控制　206
11.3.2　效果評(píng)判　208
小結(jié)　210
思考題與練習(xí)題　211
案例分析　211
參考文獻(xiàn)　214