香港購物中心成功密碼

第一部分 香港購物中心發(fā)展綜述
亞洲最早建成購物中心的城市
地鐵的出現(xiàn)推動了購物中心的大發(fā)展
香港購物中心發(fā)展的一個繁榮時代
21世紀香港購物中心的發(fā)展趨勢
香港購物中心發(fā)展的三個階段
第二部分 發(fā)展策略及選址密碼
在1980至1990年間迅猛擴張，購物中心增長速度緊隨GDP增長
把握世界購物中心發(fā)展潮流，搶先一步的購物中心開發(fā)戰(zhàn)略
將購物中心與酒店、寫字樓設計成商業(yè)金三角，合三為一，實現(xiàn)商業(yè)資源互通互用
因勢利導的商業(yè)造勢，不貪大求全，購物中心采取分期開發(fā)、分階段開發(fā)的策略
合理控制商業(yè)規(guī)模和運營風險，不建設面積超過20萬平方米的購物中心
將檔次最高的購物中心，開在寫字樓及銀行最集中的地方
利用旅游經(jīng)濟的客源拉動力，使購物中心成為有名旅游景點
在一千平方公里土地上，建設40多個購物中心，購物中心發(fā)展和更新層出不窮
實踐購物中心選址的二八原則，確定20分鐘商圈之內的客源要做80％的生意
推動購物中心“扎堆式”經(jīng)營，奉行麥當勞與肯德基式共贏理念，實現(xiàn)雙贏
項目建設前的調研等軟性投資，要占據(jù)購物中心整體投資的10％以上
地鐵到哪里，購物中心開發(fā)就跟到哪里
占據(jù)地鐵出口，還要占據(jù)巴士站，讓地鐵人流在此換乘，而不是快速通過
大力發(fā)展社區(qū)型購物中心，社區(qū)型購物中心占總數(shù)的80％以上
第三部分 建筑及商業(yè)規(guī)劃密碼
城市中心的購物中心最多達15層，商業(yè)向空中發(fā)展，將商業(yè)價值利用到極致
設計復合型人流推動結構，地鐵入口直接與較高樓層相連，提高各樓層租金收益水平
區(qū)域型購物中心往往以百貨為核心主力店，社區(qū)型購物中心往往以超市為核心主力店
主力商家重復度高，但購物中心善于利用自身特色形成優(yōu)勢
與穿有關的承租商戶數(shù)量最多，平均占總承租商戶數(shù)量30％以上
美食在購物中心總營業(yè)面積中承租面積最大，平均占總承租面積的25％以上
用一艘“郵輪”形成統(tǒng)領多個商場集群的旗艦，形成商場集群消費力的核心原點
最大限度利用中庭的空間，使中庭成為一道最佳的餐飲景觀
不要把餐飲放在一個地方，而是要多點多層的休閑餐飲
將露天兒童樂園設置于美食廣場旁，方便餐飲與兒童之間的聯(lián)動
為使一期和二期之間的客源充分交流，不惜建設一條寬度達60米的過街天橋
不允許在購物中心內部出現(xiàn)任何一條“陰陽街”
充分利用電影優(yōu)勢，最多在一個購物中心內設置了十一間電影放映室
第四部分 吸引人流的動線密碼
多主力店原則，層層都有核心主力店，有的購物中心每層甚至于有數(shù)個主力店
將主力店設置于購物中心兩端，將一般商戶設置于購物中心中部
將主力店設置于購物中心中間，一般商戶圍繞主力店分布
設置多個地鐵出入口，全方位引導人流，使購物中心與地鐵站融為一體
不把停車場只放在負一層，而是將停車場進行多樓層設置，進行人流引導
架設全封閉人行天橋，將人流直接導入購物中心，不多設一個出口，不流失一個客源
將美食廣場安排在購物中心的頂樓，形成吸引人流的磁極
在購物中心設置大型電視屏幕，形成人流集中的焦點效應
建筑玻璃外墻進行主題式設計，讓建筑外部形成消費動力
將電影城的入口設置于首層，但是出口卻設置于高層，引導人流往上走
巨大的、可愛的卡通公仔擺在交叉路口，將人流引向購物中心
在購物中心內設計人性化的的士站，方便乘客在此上落，重視服務的細節(jié)
在室內頂部設置驚險刺激的娛樂項目，讓顧客情不自禁往上走
在自動扶梯口設置引導性廣告，吸引人流按照其引導的方向走
充分發(fā)揮街鋪的聚客作用，設計盡可能多的街鋪以營造商業(yè)氣氛
第五部分 提高購買率及創(chuàng)造愉悅
購物感受的設計密碼
層層退縮的中庭設計，讓顧客的空間感受最佳化
弧線形的中庭設計，形成購物的流動的空間
運用弧形動線，創(chuàng)造購物中心豐富的視覺空間和愉快的購物體驗
多中庭設置原則，鼓勵層間運動
不讓主力店占據(jù)一整層的面積，而是要讓它同一店鋪多層分布
平面商業(yè)分布不設商品專屬區(qū)，而是實行混業(yè)經(jīng)營
同一個購物中心不同檔次商品共存，將不同價位的商品分別設置于不同的樓層
次級街道控制在3—7米的范圍內，主街道要在12米以上
每隔20—40米即布置一組自動扶梯，電梯采用集中布置的原則
在多層的購物中心內，設計跨多層的“通天梯”實現(xiàn)人流跨層傳送
將餐飲場所設置于溜冰場上空，推動娛樂觀賞化，餐飲娛樂化
在廁所外設置等候區(qū)，人性化的細節(jié)設計無處不在
處處關心人的需要，無障礙設計完善齊備，考慮周全
在購物中心內設計充足的停車位，預見并滿足消費者停車購物的需求
主入口設計醒目標志，使其成為人流集中和各類活動的焦點
與生活有關的商品及服務都能夠成為購物中心的組成部分，如彩票銷售點等
使多數(shù)商鋪成為第一排商鋪，盡量減少第二排商鋪
第六部分 可持續(xù)經(jīng)營的管理密碼
推動購物中心三權分立式管理，極度重視物業(yè)經(jīng)營管理公司對購物中心的作用
經(jīng)營管理方對商戶要求幾近苛刻，牢牢把握商場主動權，形成大業(yè)主小租戶現(xiàn)象
招商注重商戶組合，不以租金最高作為首選，重點考慮品類組合及商戶經(jīng)營水平
用策略經(jīng)營實現(xiàn)各層租金遞增幅度平緩，將低樓層與高樓層租金差距拉至最小
讓購物中心成為滿足多元化需求的場所，實現(xiàn)公共空間社會化
購物中心的租戶每年保持5％—10％的淘汰率
商戶入場要先遞交申請，然后對其進行半年考察以后，才決定是否讓該商戶進場
重視顧客的感受，當小孩子走進商場的時候，竟然會得到一枚糖果
裝修期近乎完美的現(xiàn)場管理，不給購物氛圍制造一絲絲的不和諧
在購物中心外設置咨詢服務臺，不是引人購物，而是為人指引道路
經(jīng)常舉辦促銷活動，但促銷活動經(jīng)費來源完全良性
聘請國際著名溜冰高手舉辦培訓班，增強溜冰場和購物中心的聚客能力
用免費停車或全港最便宜的停車費的手段．討得顧客的歡心
購物中心總收入增加的50％來自于廣告及展示空間的增加
合理控制售價與租金之間的比率，將回報率控制在7％—8％之間
將一次促銷展示作為一次作品展示，將藝術與商業(yè)在購物中心奇妙融合
第七部分 構建品牌核心優(yōu)勢的傳播密碼
現(xiàn)代化的品牌推廣手段，構建購物中心的可持續(xù)運營優(yōu)勢
運用與購物中心形象相適應的推廣手段，講究社區(qū)品味，體現(xiàn)人文關懷
用現(xiàn)代藝術的語言構建購物中心的標志，形成現(xiàn)代購物中心的品牌形象識別
運用超市不斷變換形象的手法，保持顧客對購物中心常年不斷的新鮮感
充分利用節(jié)假曰的宣傳機會，實現(xiàn)節(jié)假曰宣傳的節(jié)點引爆
很少在媒體上做形象廣告，即使做，投入費用也不大
充分利用每一個地鐵出口，制造最強烈的廣告效應
在每一個細節(jié)處都運用設計的元素，連洗手間的設計都與眾不同
在每一個可利用的地方都設置廣告位，既美化了形象，又創(chuàng)造了收益
了解女性逛街時容易迷路、慌張的心理，用良好的指示牌設計，不讓女性購物者走回頭路
用智能化的購物指引設施，讓男性購物者輕松找到目的地
堅持購物中心的主題原則，為追求色調統(tǒng)一，不惜要求商家修改VI的顏色
每年舉辦除夕夜“蘋果倒數(shù)”活動，十多年不間斷，使其成為城市標志
每天舉辦一場鋼琴演奏會，將顧客帶到音樂藝術的殿堂
第八部分 不可復制的特色和主題密碼
天空之城的設計，將顧客帶到充滿迷幻色彩的未來世界
為購物中心創(chuàng)造新穎的海洋主題，營造劇場化的購物感受
將西方藝術與中國風水進行完美結合，用藝術的方法創(chuàng)造購物中心的風水格局
營造荷里活的夢幻世界，用星光大道吸引電影迷的視線
現(xiàn)代、金屬、夢幻的主題，充滿創(chuàng)意的、新一代的購物中心設計贏得未來
在天臺創(chuàng)造最美麗的維港景致，使購物中心具有不可復制的景觀優(yōu)勢
在光譜上選取一截顏色，形成購物中心的印象識別
實現(xiàn)購物中心公園化，在激烈的市場競爭中創(chuàng)造差異化購物環(huán)境
設計室內過山車，獨一無二的娛樂設施形成購物中心的獨有特色
將史諾比樂園概念引入購物中心，差異化經(jīng)營打造全新品牌概念
附：香港著名購物中心規(guī)劃平面圖集
后記：廣州正在成為中國商業(yè)地產的策源地