網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)研究：基于上海大學(xué)生的實(shí)證分析

　　網(wǎng)上購(gòu)物這種足不出戶(hù)、隨時(shí)隨地的購(gòu)物方式有很多好處，但研究發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上更多的是搜尋信息，而不是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。一些學(xué)者將消費(fèi)者不愿在網(wǎng)上購(gòu)物歸因?yàn)橐恍┟黠@的障礙，如信用卡問(wèn)題、隱私問(wèn)題等。但是，這些障礙在消費(fèi)者行為學(xué)框架下探討的不多，這些障礙的性質(zhì)以及它們對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的潛在影響還不清楚。“感知風(fēng)險(xiǎn)”，或者說(shuō)消費(fèi)者“主觀確定的對(duì)損失的預(yù)期”，可以為確定和解釋網(wǎng)上購(gòu)物的障礙提供一個(gè)有用的分析框架。自1960年哈佛大學(xué)學(xué)者Bauer首次將“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為學(xué)開(kāi)始，感知風(fēng)險(xiǎn)在西方已經(jīng)用來(lái)解釋傳統(tǒng)的購(gòu)物行為、在家購(gòu)物行為（如電話(huà)購(gòu)物或郵購(gòu)）和與各種媒體相關(guān)的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。Mitchell（1999）認(rèn)為消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)傾向于減少其感知風(fēng)險(xiǎn)而不是最大化其感知價(jià)值，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者行為的解釋更強(qiáng)、更有力。著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家Kotler（1997）曾經(jīng)指出：消費(fèi)者改變、推遲或取消購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度上受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。感知是消費(fèi)者心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者心理是研究消費(fèi)者行為的前提。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的直接測(cè)量指標(biāo)是購(gòu)買(mǎi)意愿。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要決定因素。因此，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為感知風(fēng)險(xiǎn)的研究有利于深刻把握消費(fèi)者行為的本質(zhì)，全面理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的決定因素，準(zhǔn)確探查消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為。感知風(fēng)險(xiǎn)的研究將進(jìn)一步深化和豐富消費(fèi)者行為理論。在實(shí)踐中，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為感知風(fēng)險(xiǎn)的研究有利于企業(yè)真正做到以消費(fèi)者為中心，有利于企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，有利于網(wǎng)站吸引更多人在網(wǎng)上購(gòu)物。大學(xué)生是一個(gè)思維活躍、知識(shí)結(jié)構(gòu)完整、具有創(chuàng)新意識(shí)、勇于冒險(xiǎn)的消費(fèi)群體。研究他們對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)結(jié)論對(duì)于其他消費(fèi)群體的研究有一定的指導(dǎo)意義。上海作為一個(gè)國(guó)際化的大都市，上海的大學(xué)生有更廣闊的視野和對(duì)新鮮事物更強(qiáng)的接受能力。因此以上海的大學(xué)生為實(shí)證對(duì)象研究網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，研究結(jié)論將具有一定的前沿性。

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