網(wǎng)上購物的感知風險研究：基于上海大學生的實證分析

　　網(wǎng)上購物這種足不出戶、隨時隨地的購物方式有很多好處，但研究發(fā)現(xiàn)許多消費者在互聯(lián)網(wǎng)上更多的是搜尋信息，而不是網(wǎng)上購買。一些學者將消費者不愿在網(wǎng)上購物歸因為一些明顯的障礙，如信用卡問題、隱私問題等。但是，這些障礙在消費者行為學框架下探討的不多，這些障礙的性質(zhì)以及它們對消費者網(wǎng)上購買行為的潛在影響還不清楚。“感知風險”，或者說消費者“主觀確定的對損失的預期”，可以為確定和解釋網(wǎng)上購物的障礙提供一個有用的分析框架。自1960年哈佛大學學者Bauer首次將“感知風險”的概念從心理學引入消費者行為學開始，感知風險在西方已經(jīng)用來解釋傳統(tǒng)的購物行為、在家購物行為（如電話購物或郵購）和與各種媒體相關的購物風險。Mitchell（1999）認為消費者在做出購買決策時傾向于減少其感知風險而不是最大化其感知價值，感知風險對消費者行為的解釋更強、更有力。著名的營銷學專家Kotler（1997）曾經(jīng)指出：消費者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上受到感知風險的影響。感知是消費者心理活動的基礎，消費者心理是研究消費者行為的前提。對消費者購買行為的直接測量指標是購買意愿。感知風險是消費者購買意愿的重要決定因素。因此，對消費者網(wǎng)上購買行為感知風險的研究有利于深刻把握消費者行為的本質(zhì)，全面理解消費者購買行為的決定因素，準確探查消費者的網(wǎng)上購買行為。感知風險的研究將進一步深化和豐富消費者行為理論。在實踐中，對消費者網(wǎng)上購買行為感知風險的研究有利于企業(yè)真正做到以消費者為中心，有利于企業(yè)提高營銷資源的利用效率，有利于網(wǎng)站吸引更多人在網(wǎng)上購物。大學生是一個思維活躍、知識結(jié)構(gòu)完整、具有創(chuàng)新意識、勇于冒險的消費群體。研究他們對于網(wǎng)上購物的感知風險，相關結(jié)論對于其他消費群體的研究有一定的指導意義。上海作為一個國際化的大都市，上海的大學生有更廣闊的視野和對新鮮事物更強的接受能力。因此以上海的大學生為實證對象研究網(wǎng)上購物的感知風險問題，研究結(jié)論將具有一定的前沿性。

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