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內(nèi)容簡介

　　第一部分中用一章的篇幅簡單介紹了當代世界廣告業(yè)發(fā)展概況以及當代中國廣告業(yè)發(fā)展概況。這種安排的目的是為了使學習者能對中國和世界廣告業(yè)的發(fā)展概況有個整體的了解，同時使學習者了解中國廣告業(yè)面臨著怎樣的世界廣告業(yè)環(huán)境。第二部分從第二章到第七章。第二章介紹什么是廣告，闡述有代表性的廣告定義，介紹簡單的廣告史。第三章主要從宏觀的角度，介紹廣告與社會、經(jīng)濟的關(guān)系。作為專業(yè)廣告人，必須清楚廣告在社會中所扮演的角色，認識到廣告所承擔的社會責任，從而在未來的職業(yè)生涯中善用廣告的力量。第四章介紹廣告業(yè)的種種參與者，分別從廣告主、廣告公司、媒體等多個角度進行講解。從第五章到第七聿，用三章篇幅講解了廣告策劃活動的思考基盤。這一部分的學習是進行科學廣告運作、策略性廣告思考的關(guān)鍵所在。第五章講解廣告與營銷的關(guān)系，講解什么是營銷，營銷計劃的內(nèi)容和過程，并對近年來廣告運作的新領(lǐng)域——整合營銷傳播與廣告的關(guān)系進行了介紹。第六章介紹廣告與傳播的關(guān)系，講解一些基本的傳播理論和廣告如何發(fā)生作用的基本原理。第七章講解廣告與消費者，介紹消費行為、消費者決策過程等一些重要的消費者知識。第三部分從第八章到第十六章，主要介紹廣告運作以及相關(guān)的知識。在第八章中，先從整體視角對廣告策劃進行概述。通過這一章的學習，學習者應(yīng)該掌握廣告策劃所包含的大概過程和一些重要的思考內(nèi)容。從第九章開始，對廣告策劃一些重要的過程、內(nèi)容以及相關(guān)理論進行講解。第九章介紹廣告調(diào)查研究。在這一章將介紹常見的廣告調(diào)查研究方法，并說明應(yīng)該如何對待廣告調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)。學習者應(yīng)該了解，廣告調(diào)查是廣告活動的基礎(chǔ)。第十章講解確定廣告目標的重要性和確定廣告目標的一般知識，同時介紹一些相關(guān)的重要理論。第十一章和第十二章講解廣告策劃中的訊息計劃，分別講解如何開發(fā)廣告創(chuàng)意策略，以及廣告表現(xiàn)與制作的基本知識。第十三章和第十四章講解廣告策劃中的媒體計劃，分別講解媒體策劃的基本知識和廣告媒體的基本知識。第十五章為學習者提供非常實用的廣告提案知識與技巧。講解什么是廣告提案、廣告提案中經(jīng)常出現(xiàn)的問題、廣告提案技巧，以及廣告提案書的制作和經(jīng)常使用的工具。最后一章講解關(guān)于廣告計劃的執(zhí)行與效果評估的常識。

作者簡介

　　何輝，1974年生于浙江?，F(xiàn)為中國作家協(xié)會會員，中國傳媒大學副教授，碩士生導師，兼任中國傳媒大學公關(guān)輿情研究所副所長、中國外文局對外傳播研究中心特約研究員。何輝長期從事學術(shù)研究。學術(shù)著作主要有：《創(chuàng)意的秘密：關(guān)于創(chuàng)造的思考（第2版）》（2005）、《電通如何成為第一》（2005）、《當代廣告學教程》（2004）、《從分析作品開始學做廣告》（2000）、《關(guān)于創(chuàng)造的思考》（1998）、《中國形象》（2006合著）、《鏡像中國》（2006，合著）等。1998年，他在自己的第一部著作《關(guān)于創(chuàng)造的思考》中提出均衡創(chuàng)造的思想。他的學術(shù)著述曾多次獲獎。何輝的廣告代表作包括：為Windows95在中國上市時創(chuàng)作的“爬梯小烏篇”等系列雜志廣告、公益廣告“科教興國（三院士）篇”（曾獲全國公益廣告金獎）等。何輝的文學類代表作是《長征史詩》（2006）。該作品創(chuàng)作時間長達六年?！堕L征史詩》是中國第一部史詩體長征敘事詩，全詩37卷近2萬行，每句都為六音步，且分段押韻，音韻法則嚴整，結(jié)構(gòu)恢弘，氣勢磅礴，出版后被譽為中國詩歌中的新經(jīng)典。中央人民廣播電臺中國廣播網(wǎng)還陸續(xù)推出了作品的朗誦選段。目前，《長征史詩》已被江西省于都中央紅軍長征出發(fā)地紀念館收藏。何輝的其他文學作品有：動畫劇作《柳毅新傳》（1999）（該劇本在1999-2000年上海美術(shù)電影制片廠等機構(gòu)聯(lián)合舉辦的全國動畫電影劇本大賽中排名首位）、歷史武俠小說《龍吟記》（2003）等。《從分析作品開始學做廣告》初版于2000年，多年來受到廣大讀者的歡迎，并曾獲國家廣電總局高校文科著作獎。作者對本書第二版進行了精心修訂，內(nèi)容更加豐富。

圖書目錄

總序
前言
導讀圖：本書的結(jié)構(gòu)
第一部分當代廣告業(yè)概況
第1章當代廣告業(yè)概況
第一節(jié)當代世界廣告業(yè)發(fā)展概況
第二節(jié)當代中國廣告業(yè)發(fā)展概況
第三節(jié)中國廣告與世界廣告的差距和發(fā)展障礙
第二部分廣告學基礎(chǔ)理論
第2章什么是廣告
第一節(jié)廣告的定義
第二節(jié)廣告簡史
第3章廣告的角色
第一節(jié)廣告與經(jīng)濟
第二節(jié)廣告與社會
第三節(jié)廣告的管理
第4章廣告業(yè)的參與者
第一節(jié)廣告主
第二節(jié)廣告公司和相關(guān)公司
第三節(jié)媒體機構(gòu)和相關(guān)機構(gòu)
第5章廣告與營銷
第一節(jié)什么是營銷
第二節(jié)營銷計劃的內(nèi)容和過程
第三節(jié)整合營銷傳播與廣告
第6章廣告與傳播
第一節(jié)不同傳播類型與廣告原理
第二節(jié)主動接受和被動接受
第三節(jié)廣告發(fā)生作用的原理
第7章廣告與消費者
第一節(jié)消費者類型及其對購買的影響
第二節(jié)消費行為的內(nèi)在影響因素和外在影響因素
第三節(jié)需求
第四節(jié)消費者決策過程
第五節(jié)市場區(qū)隔
第六節(jié)影響消費者決策的因素
第三部分廣告運作
第8章廣告策劃概述
第一節(jié)情況分析
第二節(jié)確定廣告策略
第三節(jié)確定廣告預算
第四節(jié)廣告策劃中的連接點
第五節(jié)制定廣告訊息計劃
第六節(jié)制定廣告媒體計劃
第9章廣告活動的基礎(chǔ)——調(diào)查研究
第一節(jié)調(diào)查研究與廣告調(diào)查研究
第二節(jié)常用的廣告應(yīng)用研究
第三節(jié)廣告活動進程中的研究
第四節(jié)如何對待廣告調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)
第10章廣告目標的確定
第一節(jié)目標的功能
第二節(jié)廣告目標與需求行為分析
第三節(jié)廣告目標與設(shè)定廣告反應(yīng)變量
第四節(jié)廣告目標與目標消費群
第五節(jié)確定廣告目標的重要理論——DAGMAR理論及其他
第11章廣告創(chuàng)意策略的發(fā)展
第一節(jié)廣告創(chuàng)意
第二節(jié)經(jīng)典創(chuàng)意法與廣告大師
第三節(jié)廣告創(chuàng)意的核心過程
第12章廣告表現(xiàn)與制作
第一節(jié)核心創(chuàng)意的執(zhí)行者——創(chuàng)意小組
第二節(jié)廣告訴求
第三節(jié)廣告表現(xiàn)
第四節(jié)幾種常見廣告類型的創(chuàng)作
第五節(jié)廣告表現(xiàn)的任務(wù)——創(chuàng)作有效廣告
第13章媒體策劃
第一節(jié)媒體的基本觀念
第二節(jié)制定媒體策略
第三節(jié)媒體計劃
第14章廣告媒體
第一節(jié)電視媒體
第二節(jié)廣播媒體
第三節(jié)報紙媒體
第四節(jié)雜志媒體
第五節(jié)互聯(lián)網(wǎng)
第六節(jié)SP媒體和其他廣告媒體
第15章廣告提案
第一節(jié)什么是廣告提案
第二節(jié)廣告提案中的常見問題
第三節(jié)廣告提案技巧
第四節(jié)廣告提案書的制作和使用的工具
第16章廣告計劃的執(zhí)行與效果評估
第一節(jié)廣告效果評估及其意義
第二節(jié)評估廣告效果的理論依據(jù)
第三節(jié)評估廣告效果的基本思想方法簡介
第四節(jié)評估廣告效果的常用技術(shù)方法簡介
第五節(jié)特定的評估項目和專業(yè)技術(shù)
主要參考文獻
后記