序
第一章定位與品牌
定位又叫“抓心策略”.如果說(shuō)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo).廣告策
略強(qiáng)調(diào)發(fā)掘商品本身的特點(diǎn)和建立企業(yè)的形象,那么現(xiàn)
在的定位則是要找出競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)或市場(chǎng)上任何有利之
機(jī)加以利用,以便擴(kuò)張市場(chǎng).獨(dú)占鰲頭.
關(guān)于定位
關(guān)于品牌
品牌定位原則
品牌定位類型
1.檔次定位
2.USP定位
3.使用者定位
4.類別定位
5.比附定位
品牌定位的誤區(qū)
誤區(qū)一：不真正了解目標(biāo)顧客群
誤區(qū)二：忽視企業(yè)內(nèi)部
誤區(qū)三：狹隘地看待品牌
誤區(qū)四：忽視產(chǎn)品或服務(wù)功能性利益
誤區(qū)五：面面俱到
誤區(qū)六：忽視競(jìng)爭(zhēng)者
誤區(qū)七：品牌識(shí)別過(guò)于狹隘
誤區(qū)八：未能有效地策略執(zhí)行品牌識(shí)別
誤區(qū)九：未能持之以恒
第二章決策與品牌定位
由于人們每天暴露在太多的信息面前,信息發(fā)送者
與接受者之間的高速公路已發(fā)生信息障礙,因此,信息發(fā)
送者有必要尋找一條捷徑,使其發(fā)出的信息能成功地通
向接受者的心智,那就是在品牌定位過(guò)程中進(jìn)行正確的
決策.
金典案例：摩托羅拉品牌的定位與決策
第三章產(chǎn)品定位與決策
企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品?為什么生產(chǎn)產(chǎn)品?生產(chǎn)多少產(chǎn)
品?這似乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)的問(wèn)題,其實(shí)是企業(yè)家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行
定位與決策必須回答的問(wèn)題.企業(yè)如何滿足消費(fèi)者需求
的產(chǎn)品,并將產(chǎn)品迅速.有效地傳送到消費(fèi)者手中,構(gòu)成
了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體.
產(chǎn)品質(zhì)量定位與決策
產(chǎn)品價(jià)格定位與決策
1.高價(jià)定位方法與決策
2.低價(jià)定位方法與決策
3.組合價(jià)定位方法與決策
產(chǎn)品動(dòng)態(tài)組合的定位與決策
1.增加產(chǎn)品組合決策
2.產(chǎn)品組合削減決策
3.產(chǎn)品組合更新決策
4.產(chǎn)品組合特色決策
5.雙向擴(kuò)展決策
6.產(chǎn)品線填充決策
金典案例：美國(guó)比阿特麗斯食品公司奶味糖的定位
第四章服務(wù)定位與決策
如何有效地管理服務(wù)業(yè),以及如何有效地定位服務(wù)
市場(chǎng),就成為企業(yè)面臨的新的問(wèn)題.與此同時(shí),中國(guó)加入
WTO,企業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn).因此,正確的服務(wù)定位與
決策,對(duì)企業(yè)健康發(fā)展具有十分重要的意義.
服務(wù)市場(chǎng)定位
1.關(guān)于服務(wù)是什么
2.關(guān)于服務(wù)定位
各種服務(wù)特征與決策
1.定位時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一個(gè)特征還是多個(gè)特征
2.定位與服務(wù)的不可感知性特征
3.定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征
4.定位與服務(wù)的不可分離性特征
各種服務(wù)方式的定位與決策
1.全過(guò)程服務(wù)
2.全方位服務(wù)
3.承諾服務(wù)
4.特色服務(wù)
服務(wù)定價(jià)策略
金典案例：麥當(dāng)勞的服務(wù)定位與決策
第五章形象定位與決策
任何企業(yè)必須呈現(xiàn)出特定一致的形象,再有價(jià)值的
企業(yè)也無(wú)法承受默默無(wú)聞的傷害.與其做無(wú)人知曉的冠
軍,不如當(dāng)個(gè)萬(wàn)眾矚目的挑戰(zhàn)者.
形象定位的魅力
1.企業(yè)形象的塑造與定位
2.企業(yè)形象定位的主要內(nèi)容
企業(yè)內(nèi)部形象定位
1.企業(yè)文化定位
2.關(guān)于員工形象定位
企業(yè)公關(guān)形象定位與決策
1.企業(yè)公關(guān)形象特征及定位
2.關(guān)于公關(guān)形象決策
金典案例：杜邦企業(yè)形象新定位
第六章競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位與決策
大多數(shù)的商品品種對(duì)顧客而言,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一種選擇
這就是買(mǎi)主市場(chǎng).同時(shí),任何企業(yè)也不可能滿足其中一
部分顧客的需要.這不僅是限于其資源的數(shù)量,也是為
了保持效率.如何把這“一部分顧客”篩選出來(lái),確定為
自己的主攻市場(chǎng),是實(shí)施正確定位的前提之一.
競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位分析
1.關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析
2.關(guān)于產(chǎn)品本身的分析
3.關(guān)于顧客購(gòu)買(mǎi)行為的分析
競(jìng)爭(zhēng)定位的類型
1.關(guān)于迎頭定位
2.關(guān)于避強(qiáng)定位
3.關(guān)于重新定位
競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的決策
1.關(guān)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者妁定位與決策
2.關(guān)于市場(chǎng)追隨者的定位與決策
3.關(guān)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的定位與決策
4.關(guān)于市場(chǎng)后進(jìn)者的定位與決策
金典案例：萬(wàn)寶路競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位的選擇
第七章產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的定位與決策
分銷(xiāo)渠道和產(chǎn)品各有各自的特點(diǎn).因此,如何選擇分銷(xiāo)
渠道是企業(yè)分銷(xiāo)渠道定位的問(wèn)題.對(duì)企業(yè)來(lái)講,已經(jīng)擁有一
份潛在渠道成員的名單,對(duì)于選擇渠道成員還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的.
全面收集有關(guān)潛在渠道成員的信息,并根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)
行評(píng)估,并做出最后的決策,這才是至關(guān)重要的.
分銷(xiāo)渠道定位
各種分銷(xiāo)渠道的決策
1.關(guān)于批發(fā)商
2.關(guān)于代理商
3.關(guān)于零售商
特殊分銷(xiāo)渠道的定位與決策
1.關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)
2.關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)
第八章廣告定位與決策
盡管廣告有自己的特點(diǎn),但廣告的創(chuàng)意要與定位相
吻合,定位是背后的意圖,廣告則是外在的表現(xiàn).
廣告定位需要獨(dú)特創(chuàng)意
1.廣告與定位的關(guān)系
2.廣告創(chuàng)意與定位訴求
廣告定位的方法
1.關(guān)于比較廣告的定位
2.關(guān)于逆反廣告的定位與決策
3.關(guān)于比附廣告的定位
廣告制作的決策
金典案例：耐克廣告的奧秘
第九章組織職能定位與決策
在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)日新月異.競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)代
產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈表現(xiàn)為組織是否具有靈活性,能否根
據(jù)萬(wàn)變的市場(chǎng)信息作出決策.因此,給組織找到合適位
置——定位就具有重要的時(shí)代意義.
組織職能定位策略
1.關(guān)于組織
2.組織定位的魅力
3.不同類型組織結(jié)構(gòu)的決策
領(lǐng)導(dǎo)職能定位策略
1.關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)職能定位
2.關(guān)于人才戰(zhàn)略的定位與決策
職員定位
1.關(guān)于人員的定位
2.關(guān)于人才戰(zhàn)略的決策
金典案例：約翰遜閥門(mén)公司組織職能定位
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