解讀中國營銷

　　被譽(yù)為中國頂尖級營銷學(xué)專家的盧泰宏教授歷經(jīng)15年的艱苦努力，真真切切地為開創(chuàng)我國具有本土特色的營銷立下汗馬功勞。本書的出版恰逢當(dāng)前中國企業(yè)為進(jìn)一步走向全球，急需打造中國本土化特色營銷學(xué)的大好形勢，無疑會給中國的營銷管理增添一個“亮點(diǎn)”。中國市場會改變國際規(guī)則嗎？20世紀(jì)70年代，日本企業(yè)曾對國際營銷產(chǎn)生過重大影響。我以為，今天，中國市場營銷至少可能在以下方面影響世界。（1）“中國制造”的低價效應(yīng)。中國持續(xù)了約8年的低價格競爭正開始對國際產(chǎn)生新影響。一方面越來越多的對中國企業(yè)的反傾銷案例，表明了中國低價產(chǎn)品走人國際市場產(chǎn)生的沖擊和影響在上升（反傾銷的勝訴表明中國企業(yè)的低價能力不可低估）；另一方面，一些洋品牌在中國近2年也一反常規(guī)，開始更多地采用了降價策略。在2003年出版的科特勒教授代表著作《營銷管理》（第11版）前言“營銷新趨勢”中，科特勒教授指出的“市場中出現(xiàn)的新鮮元素”有：“消費(fèi)者日益提升的價格敏感度”、“自相殘殺的價格戰(zhàn)”和“前所未有的殘酷的行業(yè)內(nèi)部競爭”。2002年科特勒教授在中國的演講“微利時代與全球化時代的營銷策略”中，突出了全球“微利時代”的概念?？梢哉f，中國市場對全球“價格戰(zhàn)”和“微利時代”的趨勢起了主要作用。（2）中國通路創(chuàng)新效應(yīng)。中國營銷通路的復(fù)雜性已經(jīng)迫使傳統(tǒng)的通路理論和過去行之有效的通路做法在中國不斷受到挑戰(zhàn)。摩托羅拉、寶潔、可口可樂等跨國公司在中國已經(jīng)不斷調(diào)整和尋求新的通路模式。中國本土企業(yè)在通路上某些非同尋常的做法，也為改寫通路教科書提供了新個案。（3）中國巨量人口效應(yīng)。標(biāo)準(zhǔn)在市場游戲規(guī)則中的主導(dǎo)性作用已不容懷疑，而標(biāo)準(zhǔn)的市場化亦偏向中國市場，因?yàn)橹袊畲蟮膬?yōu)勢之一是有足夠大的用戶群。這種使用人群規(guī)模效應(yīng)能夠催生技術(shù)普及成為標(biāo)準(zhǔn)。在國外難以形成標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)，在中國可能會更快形成標(biāo)準(zhǔn)，并向全世界擴(kuò)散?？鐕狙邪l(fā)中心移向中國，以及在中國投放最新款式的商品（如汽車）與此都有一定關(guān)系。而中國的數(shù)字電視、移動3G標(biāo)準(zhǔn)、小靈通等的希望亦在此。（4）中國多元多層市場效應(yīng)。中國的多元化市場結(jié)構(gòu)和歷史形成的區(qū)域消費(fèi)差異對國際營銷提出了前所未有的新難題。在破解中國難題中會產(chǎn)生新概念和新方法。對中國營銷環(huán)境和中國消費(fèi)者行為的了解和把握越深透，創(chuàng)新成功的機(jī)會越大。（5）中國的消費(fèi)行為效應(yīng)。“創(chuàng)新中國行銷”不僅局限在實(shí)戰(zhàn)層面，它也有理論層面的空間。如消費(fèi)者行為研究，西方的研究主線和基本問題是：購買過程的識別及其影響因素分析，這實(shí)質(zhì)是西方分析哲學(xué)的思路和方法。盡管有其長處，卻并不惟一。中國綜合哲學(xué)的思路和方法可能產(chǎn)生消費(fèi)者行為理論的新解釋和新進(jìn)展。以上5種效應(yīng)，使“中國營銷”成為一個世界級命題，這同量意味著中國營銷人為營銷創(chuàng)新做出世界極貢獻(xiàn)的歷史機(jī)會來到了。作者簡介：盧泰宏，中國中山大學(xué)國際營銷學(xué)教授（1992）、博士生導(dǎo)師（1996），中國營銷研究中心（CMC）主任。主要研究領(lǐng)域：中國營銷與消費(fèi)者行為、品牌管理、營銷傳播與廣告。菲利浦·科特勒國際營銷理論貢獻(xiàn)獎中國首位獲獎?wù)?；享受國?wù)院頒發(fā)突出貢獻(xiàn)政府津貼。主持中國國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目、國家教委“九五”規(guī)劃項(xiàng)目等多項(xiàng)國家科研課題；獲國家教委、國家新聞出版署多項(xiàng)學(xué)術(shù)獎勵。主要著作：《解讀中國營銷》、《跨國公司行銷中國》、《行銷中國03報告》、《行銷中國02報告》、《營銷中國2001》、《行銷大中國》、《整體品牌設(shè)計(jì)》、《實(shí)效促銷SP》、《廣告創(chuàng)意》、《解讀跨國廣告公司》、《互聯(lián)網(wǎng)營銷教程》、《行銷體育》、《信息資源管理》、《國家信息政策》、《信息分析方法》、《信息文化導(dǎo)論》等。目錄：自序引言：中國市場會改變國際規(guī)則嗎？第一部分解讀中國營銷第一章解讀中國營銷密碼解讀中國營銷密碼中國市場的差異性營銷學(xué)科的人文特質(zhì)與國際本土化中國營銷史的特殊性與研究方法論第二章轉(zhuǎn)型營銷與營銷轉(zhuǎn)型中國營銷25年鳥瞰轉(zhuǎn)型營銷與營銷轉(zhuǎn)型近20年世界營銷變遷與中國營銷轉(zhuǎn)型胡雪巖模式：中國企業(yè)家行為之解讀企業(yè)首席營銷官的新崛起珠三角貓型企業(yè)家第三章創(chuàng)新中國營銷創(chuàng)新中國行銷中國營銷創(chuàng)新的22條軍規(guī)創(chuàng)新中國營銷的策略基礎(chǔ)附錄：采訪盧泰宏教授第四章中國消費(fèi)者行為的差異性關(guān)注中國消費(fèi)者行為中國消費(fèi)者行為之差異性中國獨(dú)生代的消費(fèi)革命抓準(zhǔn)中國消費(fèi)者的感覺區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究：路徑與方法附錄：CMC有關(guān)中國消費(fèi)者行為的部分研究第五章中國品牌與廣告研究建構(gòu)中國品牌管理平臺中國自創(chuàng)品牌的進(jìn)展與展望品牌個性維度的本土化研究商業(yè)傳播中的儒家傳統(tǒng)與現(xiàn)代規(guī)范中國“老字號”對西方品牌進(jìn)入中國市場的啟示中國廣告市場的結(jié)構(gòu)特征中國廣告重心波動附錄：CMC有關(guān)品牌的第六章中國營銷通路研究中國營銷通路模式中國營銷通路的困境與創(chuàng)新終端大戰(zhàn)零售何以為王中國經(jīng)銷商的邊緣化與轉(zhuǎn)型附錄：CMC有關(guān)中國營銷通路的部研究第二部分理解西方營銷第七章營銷百年?duì)I銷百年——創(chuàng)新思想之光營銷百年——實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新之果營銷管理的新進(jìn)展與新趨勢第八章理論精髓營銷之價值IMC的真諦：創(chuàng)新的營銷理論架構(gòu)定位論——廣義成功之道《定位新論》新在何處定位論——廣義成功之道eMarketing：21世紀(jì)營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)戰(zhàn)略營銷為何更重要體育的本質(zhì)和行銷價值第九章西方品牌理論研究基于品牌關(guān)系的品牌理論：研究模型及展望論品牌資產(chǎn)的定義——品牌資產(chǎn)概念模型品牌資產(chǎn)的評估模型與方法廣告創(chuàng)意策略理論精要附錄：盧泰宏論著及主要演講后記

　　盧泰宏，中國中山大學(xué)國際營銷學(xué)教授（1992）、博士生導(dǎo)師（1996），中國營銷研究中心（CMC）主任。主要研究領(lǐng)域：中國營銷與消費(fèi)者行為、品牌管理、營銷傳播與廣告。