營銷分析實(shí)務(wù)

譯者序
序目
本書結(jié)構(gòu)安排
致謝
作者簡介
第一章營銷計(jì)劃概述
本章概要
1.1營銷計(jì)劃的界定
1.1.1營銷計(jì)劃的含義與目標(biāo)
1.1.2營銷計(jì)劃制定過程中存在的問題
1.2營銷計(jì)劃的制定
1.2.1營銷計(jì)劃的制定方法
1.2.2營銷計(jì)劃的制定步驟
1.3營銷計(jì)劃的內(nèi)容
1.3.1營銷計(jì)劃摘要
1.3.2營銷情勢分析
1.3.3營銷策略選擇
1.3.4營銷計(jì)劃中的其他內(nèi)容
本章小結(jié)
附錄1A：營銷計(jì)劃提綱
第二章界定競爭對手
本章概要
2.1市場競爭
2.1.1市場競爭的四個(gè)層次
2.1.2極品冰淇淋案例(I)
2.1.3個(gè)人數(shù)碼助理案例(I)
2.2界定競爭對手的方法
2.2.1根據(jù)已有分類方法界定競爭對手
2.2.2根據(jù)產(chǎn)品的可替代性界定競爭對手
2.2.3根據(jù)管理者的判斷界定競爭對手
2.2.4根據(jù)顧客購買信息界定競爭對手
2.2.5根據(jù)顧客意見界定競爭對手
2.2.6界定競爭對手方法小結(jié)
2.3競爭對手的選擇
2.4企業(yè)層面的競爭
本章小結(jié)
第三章行業(yè)分析
本章概要
3.1總體市場要素
3.1.1市場規(guī)模
3.1.2市場成長率
3.1.3產(chǎn)品所處生命周期階段
3.1.4銷售的周期性
3.1.5銷售的季節(jié)性
3.1.6市場營銷組合
3.1.7行業(yè)利潤
3.1.8財(cái)務(wù)比率
3.2競爭要素
3.2.1行業(yè)集中度
3.2.2購買者討價(jià)還價(jià)能力
3.2.3供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力
3.2.4同業(yè)競爭對手之間的競爭
3.2.5替代品的威脅
3.2.6設(shè)備使用率
3.2.7潛在進(jìn)入者和退出者的威脅
3.3環(huán)境要素
3.3.1技術(shù)環(huán)境
3.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3.3.3社會環(huán)境
3.3.4政治環(huán)境
3.3.5法律環(huán)境
3.3.6環(huán)境要素小結(jié)
3.4案例分析
3.4.1極品冰淇淋案例(II)
3.4.2個(gè)人數(shù)碼助理案例(II)
本章小結(jié)
第四章競爭對手分析
本章概要
4.1資料來源
4.1.1二手資料來源
4.1.2原始資料來源
4.1.3其他來源
4.1.4資料獲取與道德
4.2判定競爭對手的當(dāng)前目標(biāo)
4.3辨別競爭對手的當(dāng)前策略
4.3.1營銷策略
4.3.2產(chǎn)品或服務(wù)競爭力
4.3.3如何辨識競爭對手的策略
4.3.4技術(shù)策略
4.4評估競爭對手的競爭力
4.4.1創(chuàng)意和設(shè)計(jì)能力
4.4.2生產(chǎn)能力
4.4.3市場能力
4.4.4財(cái)務(wù)能力
4.4.5管理能力
4.5整理收集的競爭對手資料
4.6評估競爭對手的市場意愿
4.7預(yù)測競爭對手的未來策略
4.8應(yīng)用舉例
4.8.1極品冰淇淋案例(III)
4.8.2個(gè)人數(shù)碼助理案例(III)
本章小結(jié)
第五章顧客分析
本章概要
5.1認(rèn)識顧客
5.1.1顧客是誰
5.1.2顧客購買什么產(chǎn)品及有何用途
5.1.3顧客在什么地點(diǎn)購買
5.1.4顧客在什么時(shí)間購買
5.1.5顧客如何做出選擇
5.1.6顧客為什么對產(chǎn)品感興趣
5.1.7顧客對營銷計(jì)劃的反應(yīng)如何
5.1.8顧客會重復(fù)購買嗎
5.2顧客的長期價(jià)值
5.3市場細(xì)分
5.3.1有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
5.3.2細(xì)分方法
5.4應(yīng)用舉例
5.4.1極品冰淇淋案例(IV)
5.4.2個(gè)人數(shù)碼助理案例(IV)
5.4.3摩托車案例
本章小結(jié)
附錄5A：顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值
附錄5B：顧客價(jià)值測量
附錄5C：潛在分類法
第六章市場潛力和銷售預(yù)測
本章概要
6.1基本概念界定
6.2市場潛力分析
6.2.1市場潛力概述
6.2.2市場潛力預(yù)測的作用
6.2.3市場潛力分析的信息來源
6.2.4新產(chǎn)品或成長期產(chǎn)品的市場潛力分析
6.2.5成熟期產(chǎn)品的市場潛力分析
6.3市場潛力和銷售潛力預(yù)測方法
6.3.1分析預(yù)測法
6.3.2區(qū)域潛力預(yù)測
6.3.3銷售潛力預(yù)測
6.4銷售預(yù)測分析
6.4.1銷售預(yù)測概述
6.4.2預(yù)測的準(zhǔn)確性
6.4.3判斷預(yù)測法
6.4.4顧客預(yù)測法
6.4.5銷售外推法
6.4.6模型預(yù)測法
6.4.7預(yù)測方法的運(yùn)用
6.4.8運(yùn)用預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測分析
6.4.9建立回歸模型
6.4.10回歸分析的不確定性
6.4.11非線性關(guān)系
6.4.12市場份額預(yù)測
6.4.13創(chuàng)新產(chǎn)品和新產(chǎn)品預(yù)測
6.5應(yīng)用舉例
6.5.1極品冰淇淋案例(V)
6.5.2個(gè)人數(shù)碼助理案例(V)
6.6預(yù)測結(jié)果的應(yīng)用
6.6.1綜合運(yùn)用各種預(yù)測方法
6.6.2達(dá)成一致意見
6.6.3網(wǎng)絡(luò)的局限性
本章小結(jié)
附錄6A：季節(jié)因素的時(shí)間序列回歸分析
第七章制定產(chǎn)品營銷策略
本章概要
7.1產(chǎn)品營銷策略的內(nèi)容
7.2設(shè)定營銷目標(biāo)
7.3產(chǎn)品營銷策略選擇
7.3.1提高銷售量和市場份額的策略
7.3.2提升產(chǎn)品盈利能力的策略
7.3.3產(chǎn)品營銷策略選擇總結(jié)
7.4市場定位(I)：目標(biāo)顧客選擇
7.5市場定位(II)：目標(biāo)競爭對手選擇
7.6市場定位(III)：核心策略
7.6.1低成本或低價(jià)競爭策略
7.6.2非價(jià)格競爭策略
7.7品牌資產(chǎn)的含義與品牌價(jià)值測量
7.7.1品牌資產(chǎn)的含義
7.7.2品牌價(jià)值測量
7.8顧客策略
7.9產(chǎn)品生命周期的策略選擇
7.9.1產(chǎn)品導(dǎo)人期的策略選擇
7.9.2產(chǎn)品成長期的策略選擇
7.9.3產(chǎn)品成熟期的策略選擇
7.9.4產(chǎn)品衰退期的策略選擇
7.9.5產(chǎn)品生命周期策略選擇總結(jié)
7.10應(yīng)用舉例
7.10.1德里梅利冰淇淋案例
7.10.2漢森個(gè)人數(shù)碼助理案例
本章小結(jié)