市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃

第一章導(dǎo)論1
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)組合1
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念1
二、營(yíng)銷(xiāo)組合1
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變4
二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較6
三、西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的啟示7
第三節(jié)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念8
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展8
二、中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念10
第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境14
第一節(jié)宏觀環(huán)境14
一、人口環(huán)境14
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境16
三、自然環(huán)境18
四、技術(shù)環(huán)境18
五、政法環(huán)境19
六、文化環(huán)境20
第二節(jié)微觀環(huán)境21
一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境21
二、供應(yīng)商21
三、營(yíng)銷(xiāo)中介22
四、顧客23
五、競(jìng)爭(zhēng)者24
六、公眾25
第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法26
一、企業(yè)內(nèi)外情況對(duì)照分析法26
二、劣勢(shì)或優(yōu)勢(shì)分析法27
三、矩陣分析法27
四、面對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策28
第三章市場(chǎng)分析方法34
第一節(jié)市場(chǎng)信息系統(tǒng)34
一、信息與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息34
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的功能35
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的分類(lèi)35
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研36
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義36
二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型36
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序37
第三節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)42
一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義42
二、影響市場(chǎng)預(yù)測(cè)的因素43
三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容44
四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求46
五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則48
六、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序49
七、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法50
第四章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為57
第一節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素57
一、需求及相關(guān)概念57
二、消費(fèi)者需求的內(nèi)容59
三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素60
第二節(jié)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程62
一、參與決策的角色63
二、購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型63
三、購(gòu)買(mǎi)決策的階段64
第三節(jié)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為67
一、中國(guó)文化的主要特點(diǎn)67
二、中國(guó)文化的核心價(jià)值觀69
三、中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響71
第五章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析75
第一節(jié)組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)75
一、組織市場(chǎng)的概念和類(lèi)型75
二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)76
第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析78
一、生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)需求的內(nèi)容78
二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型79
三、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者79
四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素80
五、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程81
第三節(jié)中間商市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為分析82
一、中間商的采購(gòu)類(lèi)型83
二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者83
三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程84
四、影響中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素85
第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為分析86
一、非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類(lèi)型86
二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和方式87
三、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為88
第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略92
第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分92
一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用92
二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)94
三、市場(chǎng)細(xì)分的原則及方法98
第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇99
一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)99
二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略99
三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇101
第三節(jié)市場(chǎng)定位102
一、市場(chǎng)定位的概念102
二、市場(chǎng)定位的依據(jù)103
三、市場(chǎng)定位的步驟104
四、市場(chǎng)定位的策略105
第七章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略109
第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析109
一、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手109
二、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)110
三、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略110
四、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)111
五、判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式112
六、分析影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策選擇的因素113
第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略113
一、企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略113
二、不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略117
第八章產(chǎn)品策略128
第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合128
一、產(chǎn)品整體概念128
二、產(chǎn)品分類(lèi)129
三、產(chǎn)品組合及其策略130
第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略135
一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念136
二、產(chǎn)品壽命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略138
第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略141
一、新產(chǎn)品的概念141
二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式142
三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序142
四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)144
第四節(jié)品牌與包裝策略145
一、品牌策略145
二、包裝策略150
第五節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量策略153
一、產(chǎn)品質(zhì)量的重要性153
二、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量水平策略154
三、產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳播155
四、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)整策略156
第九章價(jià)格策略161
第一節(jié)定價(jià)目標(biāo)161
一、以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)161
二、以爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)161
三、以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)162
四、以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)162
五、以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)162
第二節(jié)定價(jià)方法162
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法162
二、需求導(dǎo)向定價(jià)法163
三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法164
第三節(jié)定價(jià)策略165
一、新產(chǎn)品定價(jià)策略165
二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略166
三、地區(qū)定價(jià)策略167
四、心理定價(jià)策略168
五、折扣與讓利定價(jià)策略169
六、價(jià)格調(diào)整策略170
第十章分銷(xiāo)策略173
第一節(jié)分銷(xiāo)渠道與中間商173
一、分銷(xiāo)渠道的含義和類(lèi)型173
二、中間商174
第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略178
一、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素178
二、可供企業(yè)選擇的分銷(xiāo)渠道策略180
三、分銷(xiāo)渠道的管理和調(diào)整181
第三節(jié)分銷(xiāo)渠道的發(fā)展183
一、營(yíng)銷(xiāo)渠道由長(zhǎng)窄向短寬化發(fā)展，渠道趨向扁平化183
二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的立體化與一體化185
三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的逆向185
四、借用別人的渠道捆綁銷(xiāo)售186
五、營(yíng)銷(xiāo)渠道的“e化”和“優(yōu)化”187
第十一章促銷(xiāo)組合194
第一節(jié)促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合194
一、促銷(xiāo)的含義194
二、促銷(xiāo)組合194
三、促銷(xiāo)的基本策略195
第二節(jié)廣告195
一、廣告的定義和特點(diǎn)195
二、廣告定位196
三、廣告媒體的種類(lèi)197
四、廣告費(fèi)用預(yù)算199
五、廣告效果評(píng)估199
第三節(jié)人員推銷(xiāo)202
一、人員推銷(xiāo)的定義和形式202
二、人員推銷(xiāo)的任務(wù)和工作步驟202
三、推銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)204
第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣206
一、營(yíng)業(yè)推廣的定義和特點(diǎn)206
二、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程207
第五節(jié)公共關(guān)系209
一、什么是公共關(guān)系210
二、公共關(guān)系的工作程序210
三、與顧客的關(guān)系211
四、與上下游企業(yè)的關(guān)系212
五、與新聞界的關(guān)系214
六、危機(jī)公關(guān)214
第十二章物流策略220
第一節(jié)物流及其職能220
一、物流的概念220
二、物流的職能220
三、物流理論221
第二節(jié)物流管理225
一、物流系統(tǒng)的概念及目標(biāo)225
二、物流系統(tǒng)要素227
三、物流管理229
第三節(jié)物流現(xiàn)代化229
一、現(xiàn)代物流229
二、現(xiàn)代物流技術(shù)230
第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新方式239
第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)239
一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其特征239
二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成系統(tǒng)240
三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)240
四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施241
第二節(jié)綠色營(yíng)銷(xiāo)242
一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵242
二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的特征242
三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容244
四、綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施244
第三節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)246
一、整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵246
二、整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展246
三、整合營(yíng)銷(xiāo)的核心理念——4C理論247
四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播248
第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)250
一、服務(wù)及其特征250
二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)252
三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合253
四、服務(wù)質(zhì)量管理255
五、服務(wù)有形展示256
第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)257
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵257
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征258
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)258
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合260
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式262
第十四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃266
第一節(jié)策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃266
一、策劃的內(nèi)涵266
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃267
第二節(jié)怎樣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃269
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則269
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序271
三、營(yíng)銷(xiāo)策劃的誤區(qū)272
第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制273
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則273
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)273
第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員綜合素質(zhì)276
一、扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和豐富的營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)276
二、優(yōu)良的職業(yè)素質(zhì)277
三、較強(qiáng)的策劃能力277
第十五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織和控制285
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織285
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃285
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織286
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制290
一、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃290
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制291
參考文獻(xiàn)298