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廣告企劃的藝術(shù):AP是如何改變廣告的

廣告企劃的藝術(shù):AP是如何改變廣告的

定 價:¥35.00

作 者: (英)喬恩·斯蒂爾(Jon Steel)著;孫寧,劉士平等譯
出版社: 中國三峽出版社
叢編項: 科文西方工商管理經(jīng)典文庫·營銷系列
標 簽: 廣告

ISBN: 9787800996627 出版時間: 2003-01-01 包裝: 平裝
開本: 21cm 頁數(shù): 295 字數(shù):  

內(nèi)容簡介

  科文西方工商管理經(jīng)典文庫·營銷系列。AP(AccountPlanning)于20世紀60年代最早產(chǎn)生于英國,目前已經(jīng)有超過半數(shù)的大型廣告公司采用AP制度。簡言之,AP就是在廣告策劃、制作和實施過程中消費者觀點的代言人,以保證廣告能充分反映消費者的聲音。AP近年來備受重視,其中一個理由就是:AP已經(jīng)被看作拯救廣告業(yè)的希望所在。對廣告客戶來說,充分反映消費者的聲音是他們致命的薄弱環(huán)節(jié),而這正是AP所擅長的。事實上,AP的抬頭與消費者主權(quán)意識的提升是同時期的產(chǎn)物。作為國內(nèi)第一本引進的系統(tǒng)全面介紹AP的圖書,本書從實際的角度出發(fā),深入淺出地闡述了AP在廣告業(yè)中的地位與作用。大量生動實用的廣告案例幫助讀者更好地理解AP的作用。如何從消費者角度考慮問題是本書的核心,從這點來看,本書不僅適用于廣告界的從業(yè)人員,也是所有策劃者和客戶管理人員的必讀書籍。

作者簡介

  喬恩·斯蒂爾,廣告公司的副總裁兼企劃部主任,它的客戶包括鈴木摩托、Anheuser-BuscH,加利福尼亞牛奶公司、惠普公司、耐克、寶麗來和保時捷等著名公司。喬恩從21歲開始他的廣告生涯,在英國的BoaseMassimiPolliff公司擔任AP主管。26歲被推薦為董事會成員。1989年,他離開英國到美國,成為Goddby,Silverstein&Partners廣告公司在舊金山的首任AP總監(jiān)。在這里,他被《廣告周刊》譽為“西海岸年度最佳經(jīng)理人”,被廣告界譽為“廣告業(yè)的革新者”。同時,他被《舊金山焦點》評為100名風云人物之一,1995年被收入美國廣告名人堂。

圖書目錄

廣告業(yè)界的新族群——AP
譯者序
導言徒勞之舉
用手榴彈捕魚
建立關(guān)系
第一章沒給老鼠留空間
廣告?zhèn)鞑ノ搭櫦邦櫩?br />形形色色的觀點
將各點聯(lián)系起來
愛情.金錢.野豬和啤酒
為藝術(shù)而藝術(shù)
用科學與藝術(shù)開戰(zhàn)
科學的方法
新科學,新模式,新廣告
“就要為糊口去工作”
第二章沉默的搭檔
AP與新消費者聯(lián)盟
把“卡利班”打回去
廣告代理中的神父
職業(yè)“肉中刺”
“把它做好”
同一架飛機上的兩枚炸彈
不需要企劃人員的策劃
第三章問道于盲
跟著方向錯誤的調(diào)研走
懼怕飛行
作調(diào)研的人沒有一個知道調(diào)研的動機是什么
問題通常問得不適當
提問方式不恰當
人性動物園
“我們有各種辦法可以使你開口”
人們的表達并非其所想
“熱門”的調(diào)研
數(shù)字的正確可靠性并非如人所愿
處理不當?shù)恼{(diào)研是危險的
遵循“規(guī)則”
突破
第四章剝洋蔥皮
通過調(diào)研揭示真理,激發(fā)創(chuàng)意
概述
運用你的主觀判斷力
從更廣泛的角度看問題
置身于事件之外
以孩子的眼光看問題
深入他們——不要讓他們來找你
離開球看比賽
如果你找不到答案的話,不要著急
第五章漁夫的向?qū)?br />創(chuàng)意簡報的重要性
什么叫創(chuàng)意簡報
簡報是一個達到目的的手段
簡報是一則影響創(chuàng)意小組的廣告
優(yōu)秀的簡報:簡明勝過復雜
簡報匯報
我們?yōu)槭裁匆鰪V告
廣告力圖實現(xiàn)什么
我們的目標是誰
我們對顧客了解多少
我們需要傳達的核心思想是什么
策劃這個核心思想的最佳方法是什么
怎樣才能知道我們是對的呢
好的簡報不是在真空中整理出來的
我們可以得到一個好廣告嗎
根本沒有簡報
第六章得梅因市的十主婦
調(diào)查初期創(chuàng)意思想的風險
“檢驗它”
是初步創(chuàng)意思想嗎
“有人對我說‘不’”
是采用小組調(diào)查,還是不采用
哪些人從事創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研
讓偉大的思想永葆活力
創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研是一次談判
第七章得來全不費工夫
廣告活動案例:“有牛奶嗎?”
引言
無益的后悔
思路開放的簡報
到有魚的地方釣魚
趨同效用
完成商店里的交易
促銷活動的推廣
有效果嗎
致謝
參考文獻
插圖來源

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