企業(yè)廣告管理

     目 錄
   寫在前面
   1走出廣告誤區(qū)
    1.1都說(shuō)廣告的作用很大，為啥我用了卻不
    行？
    我花了200萬(wàn)元做CI，怎么沒效果？
    往中央電視臺(tái)投了幾億元，怎么
    越來(lái)越?jīng)]用
    我們請(qǐng)了某某策劃大師，為什么還是不行
    廣告領(lǐng)導(dǎo)潮流，為什么別人沒印象
    廣告做得好，怎么銷售量就是上不去
    1.2不是沒有用，是你不會(huì)用
    拿CI當(dāng)萬(wàn)金油
    不知道廣告該在哪兒做？做多少
    急病亂投醫(yī)
    形象不統(tǒng)一
    目標(biāo)受眾不明確
    1.3本章精要
   2設(shè)置廣告管理部門
    2.1確定廣告部門在管理架構(gòu)中的層次
    廣告由經(jīng)營(yíng)部門管
    廣告由非經(jīng)營(yíng)部門負(fù)責(zé)
    建議模式
    2.2廣告部門的人員設(shè)置
    廣告主管是關(guān)鍵
    廣告部門所需的其他人員
    2.3本章精要
   3找個(gè)最佳搭檔
    3.1可能合作的對(duì)象
    廣告公司
    相關(guān)公司
    3.2尋找最佳合作伙伴
    合作的方式
    選擇廣告公司
    3.3廣告公司善用之道
    3.4本章精要
   4確定廣告方向
    4.1了解分析企業(yè)現(xiàn)狀
    深入了解產(chǎn)品
    消費(fèi)者調(diào)查
    明了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
    市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查
    企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃
    整合要點(diǎn)
    4.2確定廣告要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)
    品牌策略
    廣告目標(biāo)所期待的消費(fèi)者的反應(yīng)
    4.3本章精要
   5做好廣告預(yù)算
    5.1廣告預(yù)算組成要素
    5.2制定預(yù)算的方法
    你應(yīng)做好的準(zhǔn)備工作
    制定預(yù)算的具體方法
    為新產(chǎn)品編制廣告預(yù)算
    5.3分配廣告預(yù)算
    5.4本章精要
   6制定行動(dòng)方案
    6.1確定廣告主題概念
    廣告主題概念的含義
    建立主題概念的重要性
    立即著手
    6.2制定廣告計(jì)劃
    確定廣告任務(wù)
    整合傳播工具
    廣告表現(xiàn)策略
    撰寫年度廣告計(jì)劃
    實(shí)施廣告計(jì)劃
    6.3本章精要
    6.4附錄一：大眾媒體的分類和特點(diǎn)
    電視廣告
    報(bào)紙廣告
    廣播廣告
    雜志廣告
    戶外廣告
    銷售點(diǎn)廣告
    贈(zèng)品廣告
    印刷品廣告
   7測(cè)定廣告效果
    7.1測(cè)試時(shí)間及方式
    事前測(cè)試
    事中測(cè)試
    事后測(cè)試
    7.2廣告效果調(diào)查結(jié)果的運(yùn)用
    要求廣告公司提交效果評(píng)估報(bào)告
    在運(yùn)用效果調(diào)查結(jié)論時(shí)要注意的問題
    根據(jù)測(cè)定結(jié)果修正廣告策略
    7.3本章精要
    7.4附錄二：廣告運(yùn)作流程表
   8日常廣告管理
    8.1審核廣告公司提交的方案
    審核的重要性
    審核的內(nèi)容
    審核的方式
    8.2做好內(nèi)外溝通
    企業(yè)同廣告公司之間的溝通
    公司內(nèi)部的溝通與協(xié)調(diào)
    8.3事務(wù)管理
    具體廣告活動(dòng)方案的執(zhí)行
    情報(bào)收集及檔案管理
    合同及費(fèi)用管理
    8.4本章精要
   后 記
   參考書目
   圖表目錄
    圖表2－1
    圖表2－2
    圖表2－3
    圖表2－4
    圖表3－1
    圖表4－1
    圖表4－2
    圖表4－3
    圖表4－4
    圖表4－5
    圖表4－6
    圖表4－7
    圖表4－8
    圖表4－9
    圖表4－10
    圖表4－11
    圖表5－1
    圖表5－2
    圖表5－3
    圖表5－4
    圖表6－1
    圖表6－2
    圖表6－3
    圖表6－4
    圖表7－1
    圖表7－2
    圖表7－3
    圖表7－4
    圖表7－5
    圖表7－6
    圖表7－7
    圖表7－8
    圖表7－9