英國(guó)IPA廣告培訓(xùn)教程：來(lái)自廣告執(zhí)業(yè)協(xié)會(huì)的最佳指導(dǎo)

　　當(dāng)前，關(guān)于廣告的書籍可謂比皆是，但是，這些書的作者或者只有有限的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，或者只掌握陳舊的知識(shí)，在這咱情況下，《英國(guó)IPA廣告培訓(xùn)教程》出版了，此書的作者們直接參與了廣告業(yè)務(wù)，并且都是各自專業(yè)頂尖高手。本書第一版出版于1997年，在英國(guó)和國(guó)際上都取得了巨大的成功。新版本經(jīng)過(guò)更新和擴(kuò)充，增加了新的撰稿人，涉獵了新的題目。萊斯利·巴特菲爾德既是撰稿人又是召集人，看看由他牽頭的這些撰稿人名單，就像在看一份廣告和營(yíng)銷的名人錄：約翰·巴特，史蒂夫·亨利，彼得·多伊爾教授，邁克·索末，還有理查德·海特，蒂姆·布羅德本特，蒂姆·派爾，以及其他一些撰稿人。本書兼顧廣告理論和對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義。所以，對(duì)那些利用廣告創(chuàng)建品牌的人，研究廣告及其作用的人，持之以恒積極在廣告中力爭(zhēng)做出優(yōu)秀成績(jī)的人，本書都將是很有價(jià)值的。在與高效率的廣告密切相關(guān)的關(guān)鍵性領(lǐng)域里，對(duì)于優(yōu)秀的廣告實(shí)踐我們的作者提出了各自權(quán)威的觀點(diǎn)：創(chuàng)建成功的品牌制定戰(zhàn)略定性研究地分析和解釋媒體戰(zhàn)略在本書的新版本中，還包括了廣告業(yè)內(nèi)令人感興趣和富有發(fā)展機(jī)會(huì)的新領(lǐng)域：管理中的人際關(guān)系廣告評(píng)估顧客忠誠(chéng)度廣告與股東價(jià)值全面溝通戰(zhàn)略作者簡(jiǎn)介：萊斯利·巴特菲爾德，BDDH合伙人公司的董事會(huì)主席，這是一家于1987年創(chuàng)辦的廣告代理機(jī)構(gòu)。萊斯利·巴特菲爾德是英國(guó)廣告業(yè)的內(nèi)最受人尊重要的戰(zhàn)略專家之一，也是一位廣告研討會(huì)和出版物的定期撰稿人。在1989年至1997年期間，他但任IPA培訓(xùn)和發(fā)展委員會(huì)的主席，目前是IPA顧問(wèn)和會(huì)員。目錄：第一章創(chuàng)建成功的品牌成功的品牌品牌的作用成功品牌的價(jià)值創(chuàng)立成功的品牌購(gòu)買品牌與創(chuàng)建品牌品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略結(jié)語(yǔ)第二章廣告的貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)的對(duì)象獨(dú)特的貢獻(xiàn)從產(chǎn)品到品牌品牌差異品牌的復(fù)雜性關(guān)于情感的情感品牌的額外價(jià)值關(guān)鍵的要素——差異品牌的重要性小結(jié)對(duì)廣告來(lái)說(shuō)廣告的貢獻(xiàn)在實(shí)踐中廣告的挑戰(zhàn)——突破變革結(jié)語(yǔ)第三章廣告委托人承受的壓力CPC（英國(guó)）有限責(zé)任公司伍爾沃斯公司TSB銀行米高梅電影院廣告代理機(jī)構(gòu)怎樣適應(yīng)委托人的壓力把食品生產(chǎn)當(dāng)作食品零售廣告業(yè)并不等同于營(yíng)銷對(duì)新代理模型的需求結(jié)語(yǔ)第四章制定戰(zhàn)略廣告策劃周期品牌的地位商業(yè)和營(yíng)銷目標(biāo)廣告的作用戰(zhàn)略制定結(jié)語(yǔ)：將理論運(yùn)用于實(shí)踐第五章定量資料與廣告戰(zhàn)略制定問(wèn)題，問(wèn)題，問(wèn)題做一個(gè)偵探大問(wèn)題思考助推器何時(shí)生產(chǎn)何時(shí)購(gòu)買何時(shí)消費(fèi)設(shè)計(jì)問(wèn)題結(jié)語(yǔ)第六章定性研究的分析和解釋——一個(gè)研究者的觀點(diǎn)導(dǎo)向和投入提示功能問(wèn)題——操作過(guò)程的技巧對(duì)消費(fèi)者回答的解釋小案例：哈利法斯的“房子”結(jié)語(yǔ)第七章創(chuàng)造性提示廣告過(guò)程中的提示優(yōu)秀提示的原則提示的結(jié)構(gòu)提示結(jié)語(yǔ)第八章創(chuàng)造性提示——?jiǎng)?chuàng)造性的視角批評(píng)第一個(gè)建議第二個(gè)建議第三個(gè)建議第四個(gè)建議第五個(gè)建議結(jié)語(yǔ)第九章促使廣告人做得更好引言幾點(diǎn)個(gè)人成見(jiàn)不列顛人由嚴(yán)肅材料制成了解你的機(jī)構(gòu)廣告代理機(jī)構(gòu)的委托人不能忽視的一條建議其他激發(fā)廣告業(yè)人員潛能的模式結(jié)語(yǔ)第十章媒體的戰(zhàn)略重要性引言變化中的媒體的作用變化中的媒體景觀理解消費(fèi)者的觀點(diǎn)改變我們工作的方式鉆石恒久遠(yuǎn)第一步消費(fèi)者-媒體關(guān)系品牌觀眾媒體消費(fèi)媒介的目標(biāo)和戰(zhàn)略回顧和歸納第十一章廣告評(píng)估引言廣告研究人員怎樣理解廣告的作用機(jī)制基本問(wèn)題廣告對(duì)利潤(rùn)的多樣化貢獻(xiàn)第十二章全面溝通戰(zhàn)略簡(jiǎn)介——珀西綜合征品牌為什么煩惱品牌品牌溝通戰(zhàn)略整合結(jié)構(gòu)和關(guān)系結(jié)語(yǔ)第十三章廣告是否是引致顧客忠誠(chéng)度的重要角色為什么公司能夠從擁有忠誠(chéng)顧客中受益影響忠誠(chéng)度的諸種因素品牌的變化不是劇變?cè)鯓訙y(cè)量忠誠(chéng)度定義“真正的忠誠(chéng)”品牌動(dòng)機(jī)金字塔廣告、忠誠(chéng)和其他溝通途徑廣告和意愿忠誠(chéng)度的產(chǎn)生結(jié)語(yǔ)第十四章廣告及股東價(jià)值引言營(yíng)銷貢獻(xiàn)效果與責(zé)任營(yíng)銷和財(cái)務(wù)間的橋梁進(jìn)一步的討論廣告與股東價(jià)值對(duì)盈利性的影響廣告與股票價(jià)格廣告代理商的機(jī)會(huì)對(duì)研究的啟發(fā)結(jié)語(yǔ)

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