現(xiàn)代廣告：表達與創(chuàng)意

     目錄
   導(dǎo)論
    ——從營銷的角度看廣告
    廣告是獲得市場的唯一手段嗎？
    ——從傳播的角度看廣告
    廣告是付費的大眾傳播嗎？
    ——從藝術(shù)和科學(xué)的角度看廣告
    廣告是藝術(shù)還是科學(xué)？
    第一編 理論與發(fā)展篇
    第一章 廣告原理、功能與要素
   第一節(jié) 廣告的功能與作用
    一、社會功能
    二、經(jīng)濟功能
    三、負功能
   第二節(jié) 廣告原理
    一、傳播學(xué)與廣告
    二、營銷學(xué)與廣告
    三、心理學(xué)與廣告
    四、其他理論與廣告
   第三節(jié) 廣告要素
    一、廣告主（CL）
    二、廣告代理（AG）
    客戶代理（AE）文案（CopyWriter） 創(chuàng)意總監(jiān)（CD）美術(shù)
    指導(dǎo)（AD）設(shè)計師（D）攝影師（PH）導(dǎo)演（FD）媒介指
    導(dǎo)（MD）等
    三、廣告媒介
    四、廣告主體構(gòu)成
    五、廣告受眾
   第四節(jié) 廣告分類
    一、按目標對象分類
    二、按媒介分類
    三、按廣告出現(xiàn)的時間安排分類
    四、按廣告表達和訴求方式分類
    五、按廣告涵蓋地區(qū)分類
    六、按商品生命周期分類
    第二章 廣告的發(fā)展
   第一節(jié) 國外廣告發(fā)展的歷史沿革
   第二節(jié) 近代及當(dāng)代國外廣告巨子
    一、李奧·貝納
    二、大衛(wèi)·奧格威
    三、光永星郎、吉田秀雄與電通
    四、亞歷克斯·克羅爾
    五、李克勞
   第三節(jié) 我國廣告的歷史沿革
    一古代廣告概況
    二、近代廣告概況
   第四節(jié) 我國現(xiàn)代廣告概況
    商業(yè)導(dǎo)向—→政治導(dǎo)向—→商業(yè)導(dǎo)向
    第二編 表達篇
    第三章 廣告的階段表達
   第一節(jié) 商品的生命周期與廣告
    一、商品的生命周期與廣告階段
    二、商品生命周期不同階段的特點
    三、了解商品生命周期的作用
   第二節(jié) 商品生命周期不同階段的廣告表達
    一、導(dǎo)入階段的廣告表達
    二、成長階段的廣告表達
    三、穩(wěn)定階段的廣告表達
    四、發(fā)展階段的廣告表達
    五、受挫階段的廣告表達
    六、復(fù)蘇階段的廣告表達
    七、衰退階段的廣告表達
   第三節(jié) 不同階段的廣告目標與營銷策略
    一、不同階段的廣告目標與“達格瑪”方法
    二、不同階段的營銷策略
    第四章 廣告的形式表達
    一、直接表達
    二、比較式表達
    三、效果式表達
    四、比喻、對比及夸張式表達
    五、故事性、日常生活情節(jié)及親情式表達
    六、漫畫、連環(huán)畫及動畫形式的表達
    七、諧趣及幽默式表達
    八、名人推薦式表達
    九、唯美、意境、情調(diào)及“格調(diào)”式表達
    十、證言式表達
    十一、懸念疑問和智慧型表達
    十二、聯(lián)想或聯(lián)覺式表達
    十三、現(xiàn)代意識型表達
    十四、幻想、超現(xiàn)實及特殊視覺效果的表達
    十五、情侶式表達
    十六、性別與性感式表達
    十七、信息或資訊式表達
    十八、混合式表達
    十九、迂回式表達
    第三編 選擇篇
    第五章 廣告策略選擇
   第一節(jié) 廣告策略的調(diào)研與測試
    一、廣告調(diào)研內(nèi)容
    二、廣告調(diào)研方法
    三、廣告策略選擇前的測試
   第二節(jié) 目標市場選擇
    一、廣告目標市場策略
    二、廣告區(qū)域策略
   第三節(jié) 廣告具體的策略選擇
    一、定位廣告
    二、形象廣告
    企業(yè)形象（CI）：VI、BI、MI、SI、PI
    三、即效性和機會性廣告
    四、系列性廣告
    五、高頻率、連續(xù)性廣告
    六、提示性廣告
    第六章 廣告媒介選擇
   第一節(jié) 廣告媒介策略概述
    一、媒介選擇的幾個基本概念
    二、廣告媒介策略
   第二節(jié) 大眾媒介選擇
    一、報紙媒介的選擇
    二、雜志媒介的選擇
    三、印刷媒介廣告的注意原則
    四、廣播媒介的選擇
    五、電視媒介的選擇
   第三節(jié) 其他媒介選擇
    一、直郵廣告（DM）
    二、集點廣告（POP）
    三、其他媒介廣告
    第四編 創(chuàng)意篇
    第七章 廣告創(chuàng)意基理
    一、創(chuàng)意方法
    創(chuàng)意會議、頭腦激蕩、類比創(chuàng)意、摸擬創(chuàng)意、想象創(chuàng)意、垂直與水
    平思考、聯(lián)想法、圖示法、筆記法等
    二、創(chuàng)意主題確立
    新奇、舒適、享受、整潔、健康、方便、經(jīng)濟、時尚、愛美、情與愛
    食欲、安全、地位、娛樂、交際、愉悅、承諾、保證、效能等
    三、創(chuàng)意執(zhí)行
    四、文案創(chuàng)意
    第八章 分類廣告創(chuàng)意
   第一節(jié) 電視廣告創(chuàng)意
    一、電視廣告腳本創(chuàng)作
    二、故事板的創(chuàng)意與制作
    三、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式
    四、電視廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵
    五、電視廣告音樂
   第二節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意
    一、廣播廣告的構(gòu)成要素
    二、廣播廣告創(chuàng)意的原則
    三、廣播廣告的種類
    四、廣播廣告的表現(xiàn)形式
   第三節(jié) 報紙、雜志廣告創(chuàng)意
    一、報刊廣告創(chuàng)意原則
    二、報刊廣告設(shè)計、編排原則
    三、報刊廣告版面的設(shè)計與創(chuàng)意
    四、報刊廣告版面設(shè)計與編排舉例
    第五編 調(diào)查與管理篇
    第九章 廣告調(diào)查與預(yù)測
   第一節(jié) 廣告預(yù)測
    一、廣告預(yù)測的內(nèi)容
    二、廣告預(yù)測的方法
   第二節(jié) 廣告調(diào)查
    一、廣告調(diào)查的內(nèi)容
    二、廣告調(diào)查的方法
    三、廣告調(diào)查的技術(shù)
    第十章 廣告道德與管理
   第一節(jié) 廣告道德
   第二節(jié) 廣告管理
    一、法律管理
    二、行政管理
    三、媒介監(jiān)督
    四、行業(yè)自律
    五、消費者監(jiān)督
   第三節(jié) 其他國家和地區(qū)廣告管理概述
    一、美國的廣告管理
    二、英國的廣告管理
    三、日本的廣告管理
    四、臺港地區(qū)的廣告管理
   附錄