廣告案例教程：趨勢與戰(zhàn)略

目 錄
  
   第一篇 廣告與品牌資產(chǎn)
  
   第一章 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
  
   第一節(jié) 品牌價值確立
   一、 案例:通用別克的中國市場八年攻略
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:羅蘭·貝格的消費(fèi)者價值元素分析工具
   三、 案例:“整合品牌傳播”重塑IBM輝煌
   四、 專業(yè)導(dǎo)航:奧美的“360°品牌管家”
   五、 專業(yè)導(dǎo)航:Aaker的品牌理論三部曲
  
   第二節(jié) 品牌形象塑造
   一、 案例:復(fù)地:從創(chuàng)造理想空間到人性化藍(lán)圖
   二、 案例:絕對牌伏特加的品牌創(chuàng)建傳奇
   三、 專業(yè)導(dǎo)航:Keller的“基于顧客的品牌資產(chǎn)”理論
   四、 專業(yè)導(dǎo)航:奧格威的品牌形象論
  
   第三節(jié) 品牌命名與品牌口號
   一、 案例:“Erasermate”還是“Replay”?
   二、 案例:“四海一家的解決之道”
   三、 專業(yè)導(dǎo)航:品牌名稱的心理學(xué)原理
   經(jīng)典備忘:肯·羅曼和珍·曼絲的品牌建立法則
   經(jīng)典備忘:阿爾·里斯和勞拉·里斯的品牌法則
  
   第二章 品牌傳播與廣告策劃
  
   第一節(jié) 品牌傳播策劃
   一、 案例:李寧品牌重塑:“一切皆有可能”
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:跨國廣告公司的品牌策劃程式
  
   第二節(jié) 廣告策劃
   一、 案例:力波啤酒“喜歡上海的理由”
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:VALS生活方式及其應(yīng)用
   三、 案例:約翰·史密斯苦啤酒的廣告戰(zhàn)役
   四、 專業(yè)導(dǎo)航:廣告策劃程式
  
   第三節(jié) 廣告目標(biāo)確定
   一、 案例:漢堡王如何尋找正確的廣告策略
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)
  
   第三章 維護(hù)品牌資產(chǎn)
  
   第一節(jié) 品牌活化
   一、 案例:麥當(dāng)勞的“我就喜歡”全球戰(zhàn)役
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:品牌活化原理與方法述評
  
   第二節(jié) 品牌傳播的變與不變
   一、 案例:永恒的戴比爾斯，變化的廣告主題
   二、 案例:力士香皂的美麗承諾
   三、 專業(yè)導(dǎo)航:品牌時間管理的金字塔模型
  
   第三節(jié) 消費(fèi)者品牌關(guān)系
   一、 案例:耐克品牌深度溝通秘訣
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:西方的BRQ模型與中國的CBRQ模型
  
   第二篇 營銷戰(zhàn)略與傳播
  
   第四章 目標(biāo)溝通
  
   第一節(jié) 消費(fèi)品營銷溝通
   一、 案例:Lee牌牛仔服的營銷傳播策略
   二、 案例:強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精進(jìn)軍成人市場
   三、 專業(yè)導(dǎo)航:目標(biāo)溝通原理
  
   第二節(jié) 工業(yè)品營銷溝通
   一、 案例:杜邦走近最終消費(fèi)者
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:“推”與“拉”的戰(zhàn)略
  
   第五章 定位溝通
  
   第一節(jié) 定位概念的傳達(dá)與創(chuàng)造
   一、 案例:感冒藥的兩大定位戰(zhàn)略
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:里斯和特勞特的定位論
  
   第二節(jié) 定位方法
   一、 案例:紅色王老吉的品牌定位突圍
   二、 案例:“八點(diǎn)以后”做什么?
   三、 專業(yè)導(dǎo)航:定位戰(zhàn)略制定方法
   經(jīng)典備忘:里斯和特勞特的營銷法則
  
   第六章 整合營銷傳播
  
   第一節(jié) 品牌接觸點(diǎn)傳播
   一、 案例:動感地帶的全方位整合協(xié)同營銷
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:唐·舒爾茨的IMC理論
   三、 專業(yè)導(dǎo)航:營銷溝通戰(zhàn)略演進(jìn)
  
   第二節(jié) IMC核心要義之二:管理利害關(guān)系者
   一、 案例:轉(zhuǎn)敗為勝的“一加侖雙包裝”
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:弗里曼的利害關(guān)系者理論
  
   第三節(jié) 顧客數(shù)據(jù)庫與小眾傳播
   一、 案例:上海通用汽車實(shí)施CRM側(cè)記
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:小眾傳播與數(shù)據(jù)庫營銷
  
   第三篇 廣告戰(zhàn)術(shù)與傳播工具
  
   第七章 創(chuàng)意策略
  
   第一節(jié) 廣告訴求
   一、 案例:中華汽車感性訴求轉(zhuǎn)變品牌印象
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:理性訴求與感性訴求
   三、 專業(yè)導(dǎo)航:消費(fèi)者利益點(diǎn)的確認(rèn)
  
   第二節(jié) 核心創(chuàng)意策略
   一、 案例:“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:達(dá)彼斯的USP策略
   三、 案例:“美麗謊言”快速建立三元牛奶知名度
   四、 專業(yè)導(dǎo)航:共鳴策略
  
   第三節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)化與本土化
   一、 案例:法航全球營銷的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:國際廣告策略與中國市場分析框架
   經(jīng)典備忘:中國市場廣告策略回顧
   經(jīng)典備忘:中國市場流行廣告語回顧
  
   第八章 創(chuàng)意表現(xiàn)
  
   第一節(jié) 創(chuàng)意原則
   一、 案例:《滾石》雜志廣告戰(zhàn)役的一致性表現(xiàn)
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:著名廣告大師的創(chuàng)意觀點(diǎn)
  
   第二節(jié) 面向特定目標(biāo)階層的創(chuàng)意
   一、 案例:與新新人類溝通的雅虎CF創(chuàng)意
   二、 案例:營造孩子真實(shí)感覺的兒童廣告創(chuàng)意
   三、 專業(yè)導(dǎo)航:DDB的R.O.I策略
  
   第三節(jié) 創(chuàng)意訓(xùn)練
   一、 如何利用現(xiàn)成佳作進(jìn)行創(chuàng)意訓(xùn)練
   二、 水平思維訓(xùn)練示例
   三、 報刊廣告評析練習(xí)
   經(jīng)典備忘:寶潔公司的市場制勝法則
   經(jīng)典備忘:中國廣告國際獲獎回顧
  
   第九章 媒體策略
  
   第一節(jié) 媒體計劃
   一、 案例:嬌爽衛(wèi)生巾的全國媒體計劃制定
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:如何運(yùn)用CDI和BDI?
  
   第二節(jié) 網(wǎng)上推廣
   一、 案例:匯豐銀行以本土理念實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:網(wǎng)上廣告效果評估
   經(jīng)典備忘:肯·羅曼和珍·曼絲的媒體計劃法則
   經(jīng)典備忘:阿爾·里斯和勞拉·里斯的網(wǎng)絡(luò)品牌法則
  
   第十章 專項營銷溝通
  
   第一節(jié) 公共關(guān)系與促銷
   一、 案例:蒙牛酸酸乳與《超級女聲》的合作營銷
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:關(guān)系范式下促銷的變革與新策略
   三、 案例:中海油海外上市公關(guān)策略
   四、 專業(yè)導(dǎo)航:財經(jīng)公關(guān)與創(chuàng)業(yè)板上市公關(guān)
  
   第二節(jié) 企業(yè)識別
   一、 案例:上海浦東國際機(jī)場的CI設(shè)計
   二、 專業(yè)導(dǎo)航:CI的三大操作流派
   專題:案例教學(xué)法的應(yīng)用