前言
第一章廣播電視工業(yè)：美國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的半壁江山
盡管經(jīng)濟(jì)持續(xù)蕭條,2001年美國(guó)廣播電視的廣告額還是達(dá)到720億美元.據(jù)最新統(tǒng)計(jì),2002年達(dá)到了1000億,規(guī)模相當(dāng)可觀.
紐約有“媒體的首都”之稱.在演藝界云集的百老匯,設(shè)有一個(gè)由市長(zhǎng)親自主管的“電影.戲劇和廣播電視市長(zhǎng)辦公室”.30多年來(lái),這一機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)千部電影.電視系列和專題.廣告.音樂(lè)錄像的制作提供“一站式”服務(wù).
“9.11”發(fā)生后僅8天,以硬漢形象出現(xiàn)的紐約市長(zhǎng)朱利安尼通過(guò)“電影.戲劇和廣播電視市長(zhǎng)辦公室”發(fā)表了一封公開(kāi)信,我們可以從中看出這位當(dāng)了8年市長(zhǎng)的朱利安尼對(duì)廣播電視行業(yè)的重視和熱愛(ài).
一.工業(yè)統(tǒng)計(jì)
二.廣播電視在信息高速公路宏偉計(jì)劃中的角色
三.紐約：從傳統(tǒng)媒體到新媒體
第二章無(wú)線電視：網(wǎng)絡(luò)的天下
格羅斯曼先生是我在紐約第一個(gè)拜訪的電視界前輩.他在介紹美國(guó)電視業(yè)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)談到,電視臺(tái)盈利的前景是復(fù)雜的.在可以預(yù)期的未來(lái),聯(lián)播電視臺(tái)還是可以盈利,主要市場(chǎng)的獨(dú)立電視臺(tái),特別是加入?？怂咕W(wǎng)的電視臺(tái)利潤(rùn)也會(huì)有所增長(zhǎng),而中小城市的電視臺(tái),不管是獨(dú)立電視臺(tái)還是聯(lián)播臺(tái),利潤(rùn)都會(huì)降低.
美國(guó)廣播公司(簡(jiǎn)稱ABC)是電視網(wǎng)最早接受采訪的媒體.據(jù)國(guó)外新聞部主任查爾斯·拉斯提克介紹,這兩年,ABC擴(kuò)張迅速,已經(jīng)擁有10家電視臺(tái)和40多家電臺(tái),旗下的ABC電臺(tái)網(wǎng)擁有4000多個(gè)聯(lián)播臺(tái),在ESPN.《生活》等有線節(jié)目持有股份,其中ESPN的股份達(dá)到80％,還自辦了迪斯尼頻道.
紐約13臺(tái)是我比較喜歡的頻道.當(dāng)我向該臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)錢伯林問(wèn)及公共電視是否也像商業(yè)電視臺(tái)那樣關(guān)注收視率時(shí),他興奮地說(shuō)：“這是個(gè)好問(wèn)題!”
一.從“印鈔機(jī)”到“爭(zhēng)大餅”——商業(yè)電視的發(fā)展
二.電視業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)
三.訪問(wèn)美國(guó)廣播公司
四.沒(méi)有廣告的電視節(jié)目——非商業(yè)電視的發(fā)展
五.“收視率是相對(duì)的”——訪紐約13臺(tái)
第三章有線電視：上天及落地
2001年7月27日,我來(lái)到斯塔藤島電纜路100號(hào)“時(shí)代華納有線電視”斯塔藤島分公司,該公司市場(chǎng)和公共關(guān)系部主任吉娜·嘎特曼到門口熱情迎接,對(duì)我提的問(wèn)題給予了細(xì)心回答.
在曼哈頓中城《生活》節(jié)目網(wǎng)主管研究的副主席布魯克的辦公室里,我問(wèn)：“為了與主要的電視網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng),你們采取了什么策略?”布魯克回答說(shuō)：“在當(dāng)今電視觀眾能夠收到超過(guò)100個(gè)頻道的時(shí)代,你一定要瞄準(zhǔn)你的對(duì)象!”
一.“有線革命”
二.訪問(wèn)時(shí)代華納有線電視
三.有線電視節(jié)目源
四.“你一定要瞄準(zhǔn)你的對(duì)象”——訪問(wèn)《生活》節(jié)目網(wǎng)
第四章直接廣播衛(wèi)星電視：崛起的新軍
我居住的斯塔藤島地區(qū),一派田園風(fēng)光.居民獨(dú)門獨(dú)戶,這些住家的屋頂上經(jīng)?？梢砸?jiàn)到18英寸的圓盤,俗稱“小耳朵”.提供這一服務(wù)的是一家名為“直接電視”(DI-RECTTV)的公司.
過(guò)去10年,在前景誘人的衛(wèi)星電視市場(chǎng),美國(guó)各大媒體技術(shù)公司一直進(jìn)行著白熱化的廝殺.在這場(chǎng)“巨人”的游戲中,毫不起眼的Echostar通訊公司令人驚嘆地以每年100億美元的營(yíng)業(yè)額傲視群雄.輕松控制這家企業(yè)的領(lǐng)軍人物叫厄根.
美國(guó)有線話務(wù)公司總裁約翰·馬龍用肯定的語(yǔ)氣說(shuō)：“屆時(shí),厄根將取代默多克成為全球媒體之王,他的個(gè)人資產(chǎn)將在20年內(nèi)超過(guò)比爾,蓋茨.”
一.“小耳朵”
二.直接電視公司提供的服務(wù)
三.財(cái)富直逼比爾·蓋茨的老板
第五章電臺(tái)事業(yè)：穩(wěn)定發(fā)展
麥克·佛里曼先生目前在華盛頓一家大學(xué)電視臺(tái)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng),之前曾在CBS廣播電臺(tái)集團(tuán)工作過(guò).他在電話里談到,電臺(tái)在爭(zhēng)奪地方廣告方面已經(jīng)成為報(bào)紙和戶外廣告的直接競(jìng)爭(zhēng)者.全國(guó)性最大的廣告客戶都已經(jīng)轉(zhuǎn)向電視,電臺(tái)只能在地方性商業(yè)廣告中分一杯羹.
我在紐約喜歡聽(tīng)公共電臺(tái),它的節(jié)目比較嚴(yán)肅,又沒(méi)有什么商業(yè)廣告,但沒(méi)想到它會(huì)遇到如此嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī).
一.電臺(tái)發(fā)展的四個(gè)階段
二.網(wǎng)絡(luò)化.本地化和類型化以及對(duì)音樂(lè)依賴
三.電臺(tái)賺錢嗎?
四.非商業(yè)電臺(tái)
第六章高新技術(shù)的發(fā)展
目前,美國(guó)主要有線系統(tǒng)的數(shù)字化改造已經(jīng)完畢,模擬用戶最多有數(shù)十個(gè)頻道,選擇數(shù)字服務(wù)可以達(dá)到200個(gè)頻道以上.購(gòu)買價(jià)格較貴的電視機(jī)可以收到“高清”電視.
交互電視(ACTIVETV)的熱潮已經(jīng)持續(xù)了近10年.2002年笑國(guó)在線公司推出交互式電視服務(wù),享受該服務(wù)的用戶將可利用電視收發(fā)電子郵件,進(jìn)行網(wǎng)上沖浪.
一.數(shù)字電視的發(fā)展
二.衛(wèi)星技術(shù).無(wú)線電纜(MMDS)的發(fā)展
三.交互電視
四.紐約電視臺(tái)編輯記者的裝備
第七章媒體寡頭：造“傳媒航
母”和“消化不良癥”
許多超級(jí)媒體公司同時(shí)擁有電影電視產(chǎn)品.互聯(lián)網(wǎng).家庭錄像.交互式節(jié)目.有線節(jié)目.電子游戲公司和運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍,大部分還擁有圖書(shū)出版.音樂(lè)和錄音制品.電視臺(tái).電臺(tái).雜志.電話和無(wú)線電話公司.迪斯尼.時(shí)代華納和TCI還擁有主題公園.
過(guò)度集中也確實(shí)帶來(lái)了一些負(fù)面效應(yīng),影響了廣電事業(yè)的健康發(fā)展,尤其是新聞的客觀性和公正性受到挑戰(zhàn).1998年,ABC新聞拍攝了反映迪斯尼樂(lè)園違反安全條例的內(nèi)容,結(jié)果被“斃”掉了.原因是迪斯尼樂(lè)園與ABC同屬一個(gè)老板.
一.電視網(wǎng).電臺(tái)網(wǎng)的集約化和多元化
二.集團(tuán)化的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題
三.從歡呼到懷疑
——美國(guó)在線時(shí)代華納合并個(gè)案
第八章美國(guó)廣電媒體的宏觀
管理
對(duì)于電臺(tái).電視臺(tái)來(lái)說(shuō),遵守聯(lián)邦通訊委員會(huì)(簡(jiǎn)稱PCC)的內(nèi)容和技術(shù)指引是非常重要的.盡管近年來(lái)屢次
對(duì)廣播電視業(yè)許多方面免除管制,但聯(lián)邦通訊委員會(huì)對(duì)內(nèi)容和技術(shù)操作的要求和監(jiān)督一直都沒(méi)有放松.
由于法律禁止聯(lián)邦通訊委員會(huì)對(duì)節(jié)目進(jìn)行事前檢查,對(duì)于電臺(tái).電視臺(tái)節(jié)目問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和處理,主要靠檢舉和投訴.
一.FCC：全國(guó)廣電媒體的“家長(zhǎng)”
二.FCC對(duì)廣播電視業(yè)管些什么?
第九章紐約市如何管理有線
電視
1992年,美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)《有線電視消費(fèi)者保護(hù)和競(jìng)爭(zhēng)法》,禁止地方政府獨(dú)家授予公司特許經(jīng)營(yíng)權(quán).
紐約市信息科技與通訊局主管授權(quán)經(jīng)營(yíng)和計(jì)劃的副局長(zhǎng)阿古斯提納,卡杰米指著他的電腦,笑著對(duì)我說(shuō)：“你看,我正寫(xiě)投訴調(diào)查.不管是什么投訴,我們都要回答,責(zé)成經(jīng)營(yíng)者解決問(wèn)題.我最重要的責(zé)任是受理投訴.”
一.有線電視的授權(quán)經(jīng)營(yíng)
二.“我最重要的責(zé)任是受理投訴”——紐約市信息科技與通訊局授權(quán)經(jīng)營(yíng)和計(jì)劃副
局長(zhǎng)訪談
第十章市場(chǎng)與游戲規(guī)則
早在1923年就已成立的“尼爾森媒體研究”公司,一直作為收視率調(diào)查的權(quán)威公司運(yùn)作至今.該公司的功能就是為廣告商迅速提供廣播電視的收視情況,以確立媒體和廣告商都認(rèn)可的市場(chǎng)游戲規(guī)則.
制播分離,是中國(guó)目前廣播電視業(yè)改革的一個(gè)熱點(diǎn).但是在美國(guó),如果你要問(wèn)他們?nèi)绾芜M(jìn)行制播分離,他們會(huì)覺(jué)得非常奇怪：難道制播不是分離的嗎?
一.競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展
二.游戲規(guī)則：收視率調(diào)查和市場(chǎng)劃分
三.節(jié)目網(wǎng)的合同關(guān)系
四.節(jié)目市場(chǎng)的銷售和流通
第十一章媒體大公司和媒體的
核心部門
與國(guó)內(nèi)“廣電集團(tuán)”這一概念較接近的是像CBS.NBC.ABC這樣的實(shí)體.這些公司的主要陣地是全國(guó)電視網(wǎng),在全國(guó)各地?fù)碛胁簧匐娨暸_(tái),或加入網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)播臺(tái),同時(shí)又擁有無(wú)線電視節(jié)目公司.有線節(jié)目網(wǎng).有線電視臺(tái).電臺(tái)節(jié)目網(wǎng).電臺(tái).互聯(lián)網(wǎng),也有少數(shù)出版單位.
在美國(guó)的電視臺(tái).電臺(tái)中,基本部門為管理部門.銷售部門.節(jié)目部門.工程部門.部門的多少取決于市場(chǎng)的大小,但總的原則是固定員工越少越好.
一.大型媒體集團(tuán)的架構(gòu)
二.以電視為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司架構(gòu)
三.電臺(tái).電視臺(tái).有線電視臺(tái)的典型架構(gòu).核心部
門和職務(wù)分工
第十二章媒體的節(jié)目管理
?？怂箠蕵?lè)集團(tuán)總裁仙迪·克魯蘇說(shuō)：“觀眾永遠(yuǎn)正確,他們對(duì)節(jié)目有著巨大的胃口,我們有責(zé)任滿足他們.”
美國(guó)的電影電視界有句行話：戲劇是演員的媒體,電影是導(dǎo)演的媒體,電視是制片人的媒體.
制片人作為電視制作業(yè)的中心角色,是由電視業(yè)的特點(diǎn)決定的.
一.節(jié)目部的主要任務(wù)和要求
二.節(jié)目設(shè)置和制作以市場(chǎng)為取向
三.以制片人為中心
四.美國(guó)電視的時(shí)間安排
五.電視節(jié)目編排的策略
六.電臺(tái)節(jié)目的管理
第十三章最重要的是品牌
美國(guó)前公共廣播網(wǎng)主席格羅斯曼曾反問(wèn)我：“我接待過(guò)不少來(lái)自中國(guó)的電視工作者,他們每次都不厭其煩地問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：怎樣進(jìn)行廣告創(chuàng)收.為什么他們老問(wèn)這個(gè)問(wèn)題?廣告創(chuàng)收非常簡(jiǎn)單,你把節(jié)目的品牌經(jīng)營(yíng)好了,廣告就上去了.”
一.以名主播為號(hào)召
二.《60分鐘》新聞雜志
三.從爆炒“小萊溫斯基”到“9.11”
四.每天早晨都有如節(jié)日
——NBC的名牌節(jié)目《今天》
五.幾種可供借鑒的節(jié)目形態(tài)
第十四章媒體的財(cái)務(wù)管理
筆者曾請(qǐng)教時(shí)代華納的一個(gè)部門經(jīng)理怎樣做預(yù)算.該經(jīng)理嘆了口氣,拿出一包藥說(shuō)：“瞧,有的藥店專門向管理人員推銷這種‘預(yù)算藥包’,里面有治頭痛的.治胃痛的.預(yù)算就是這樣難.”
由于廣播電視單位本身是一個(gè)可以進(jìn)行買賣的單元,因此,對(duì)媒體的資產(chǎn)評(píng)估就是財(cái)務(wù)管理中的重要內(nèi)容.
一.財(cái)務(wù)計(jì)劃和預(yù)算
二.常見(jiàn)財(cái)務(wù)報(bào)告
三.資產(chǎn)評(píng)估
第十五章媒體的廣告經(jīng)營(yíng)
美國(guó)廣播電視廣告有6大類型,他們?cè)趶V告經(jīng)營(yíng)方式上的一些做法值得我們借鑒.
由于美國(guó)的廣電媒體競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,宣傳促銷顯得越來(lái)越重要.據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì),將近60％的廣電媒體每年的宣傳促銷費(fèi)用占總收入的5％.
一.廣告投放的基本模式
二.媒體銷售部門設(shè)置.人員分工和工資政策
三.媒體的廣告營(yíng)銷策略和手法
四.媒體的宣傳促銷
第十六章媒體的人事管理和雇
傭關(guān)系
一項(xiàng)調(diào)查顯示,媒體解聘員工最主要的原因是基于員工的工作能力.由于能力原因被解聘的,電臺(tái)占33％,電視臺(tái)占40％.
除了月薪.年薪,更重要的是福利.福利可以千差萬(wàn)別,大公司會(huì)有比較好的福利計(jì)劃,電視臺(tái).有線臺(tái)的福利計(jì)劃也會(huì)比電臺(tái)好.
一.媒體職員的招聘
二.培訓(xùn).評(píng)估和提升
三.獎(jiǎng)罰與解聘
四.工資福利
第十七章媒體的受眾分析
媒體的研究部門必須向廣告客戶提供數(shù)據(jù),使廣告客戶能夠更有效地達(dá)到宣傳效果,又能降低成本.
一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示,美國(guó)電視網(wǎng)節(jié)目的失敗率高達(dá)90％以上.因此,市場(chǎng)調(diào)查研究越來(lái)越趨前,在節(jié)目制作之前要先進(jìn)行“概念測(cè)試”.
一.銷售研究
二.節(jié)目研究
三.幾種新的受眾調(diào)查方式
第十八章美國(guó)廣電媒體對(duì)我國(guó)
廣電改革的若干啟示
目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)建成的廣電集團(tuán)還只是依靠行政命令捏合而成,有的只是在媒體之上加了個(gè)機(jī)構(gòu),內(nèi)部結(jié)構(gòu)和資源都沒(méi)有進(jìn)行整合.下一步的改革應(yīng)該允許強(qiáng)勢(shì)媒體在各自組建集團(tuán)的基礎(chǔ)上,以資本為紐帶,打破行政區(qū)劃和部門限制,實(shí)現(xiàn)跨媒介.跨行業(yè).跨地區(qū).跨集團(tuán).跨級(jí)別的媒體兼并,創(chuàng)建綜合型傳媒航母,到國(guó)際市場(chǎng)上去競(jìng)爭(zhēng).
一.走集約化.規(guī)模化的道路
二.探索和改革資本運(yùn)營(yíng)方式
三.打破區(qū)劃限制合理分配電視資源形成全國(guó)性的大市場(chǎng)
四.加大經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革力度
五.謹(jǐn)防改革的誤區(qū)
六.大力提高節(jié)目質(zhì)量
七.把廣播電視納入信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分參考書(shū)目.文獻(xiàn)
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號(hào) 