品牌設(shè)計(jì)與發(fā)展手冊

第1章品牌：消費(fèi)者認(rèn)牌購買的標(biāo)志
1.1品牌是消費(fèi)者記憶商品的工具
1.2品牌有利于買賣雙方開展交易
1.3品牌是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的依據(jù)
1.4品牌的標(biāo)識性特征
1.5品牌的領(lǐng)導(dǎo)性特征
1.6品牌的同一性特征
1.7品牌的造型性特征
1.8品牌的時(shí)代性特征
1.9世界著名品牌的設(shè)計(jì)演變
1.10品牌的視覺識別功能
1.11品牌保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的功能
1.12品牌的促銷功能
1.13品牌的增值功能
1.14不同輻射區(qū)域的品牌類型
1.15制造商品牌.銷售商品牌
1.16短期.長期與時(shí)代品牌
1.17不同用途的品牌的種類
1.18自有品牌.外來品牌
1.19西方國家品牌的發(fā)展
1.2020世紀(jì)初期西方的品牌發(fā)展
1.2120世紀(jì)中后期西方品牌的發(fā)展
1.22中國品牌的發(fā)展歷程
1.23品牌的5個(gè)構(gòu)成要素
1.24品牌構(gòu)造形式美的設(shè)計(jì)法則
1.25品牌設(shè)計(jì)程序之一：調(diào)查研究
1.26品牌設(shè)計(jì)程序之二：制定計(jì)劃
1.27品牌設(shè)計(jì)程序之三：品牌的定位設(shè)計(jì)
1.28品牌設(shè)計(jì)程序之四：效果評估
第2章品牌名稱設(shè)計(jì)
2.1品牌名稱：品牌中能夠讀出聲音的部分
2.2明喻式.隱喻式.空瓶式品牌名稱
2.3商標(biāo)式品牌名稱
2.4數(shù)字式品牌名稱
2.5人物式品牌名稱
2.6動物式品牌名稱
2.7植物式品牌名稱
2.8時(shí)間式品牌名稱
2.9地名式品牌名稱
2.10國產(chǎn)式品牌名稱
2.11外來語品牌名稱
2.12名稱設(shè)計(jì)的易讀.易記原則
2.13暗示產(chǎn)品屬性的設(shè)計(jì)原則
2.14啟發(fā)企業(yè)聯(lián)想的設(shè)計(jì)原則
2.15支持標(biāo)志物的設(shè)計(jì)原則
2.16適應(yīng)地域文化的設(shè)計(jì)原則
2.17受法律保護(hù)的設(shè)計(jì)原則
2.18設(shè)計(jì)程序之一：提出備選方案
2.19設(shè)計(jì)程序之二：評價(jià)選擇
2.20設(shè)計(jì)程序之三：測驗(yàn)分析
2.21設(shè)計(jì)程序之四：調(diào)查決策
第3章品牌標(biāo)志物.標(biāo)志字的設(shè)計(jì)
3.1品牌標(biāo)志的圖形符號
3.2品牌標(biāo)志物的幾點(diǎn)作用
3.3表音品牌標(biāo)志物
3.4表形品牌標(biāo)志物
3.5圖畫品牌標(biāo)志物
3,6名稱性品牌標(biāo)志物
3.7解釋性品牌標(biāo)志物
3.8圖案類品牌標(biāo)志物
3.9符號類品牌標(biāo)志物
3.10寓意性品牌標(biāo)志物
3.11標(biāo)志物設(shè)計(jì)的簡潔鮮明原則
3.12標(biāo)志物設(shè)計(jì)的獨(dú)特新穎原則
3.13標(biāo)志物設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確相符原則
3.14標(biāo)志物設(shè)計(jì)的優(yōu)美精致原則
3.15標(biāo)志物設(shè)計(jì)的穩(wěn)定適時(shí)原則
3.16品牌臉譜上的組合性字體
3.17標(biāo)志字的功能與特征
3.18品牌標(biāo)志字的幾種類型
3.19品牌標(biāo)志字體的性格屬性
3.20品牌標(biāo)志字的設(shè)計(jì)要求
3.21標(biāo)志字設(shè)計(jì)的調(diào)查分析階段
3.22標(biāo)志字設(shè)計(jì)的確定造型階段
3.23標(biāo)志字設(shè)計(jì)的配置筆畫階段
3.24標(biāo)志字設(shè)計(jì)的編排制圖階段
3.25標(biāo)志字與色彩的搭配
第4章品牌標(biāo)志色的設(shè)計(jì)
4.1標(biāo)志色：品牌臉譜上的特殊色彩
4.2色彩的混合與重疊
4.3品牌標(biāo)志色的作用
4.4消費(fèi)者的色彩感覺
4.5消費(fèi)者的色彩聯(lián)想
4.6商品色彩的個(gè)性特點(diǎn)
4.7大類商品的習(xí)慣色調(diào)
4.8歐洲地區(qū)的色彩習(xí)慣
4.9美洲地區(qū)的色彩習(xí)慣
4.10西亞北非諸國的色彩習(xí)慣
4.11亞洲地區(qū)的色彩習(xí)慣
第5章品牌標(biāo)志性包裝設(shè)計(jì)
5.1品牌標(biāo)志性包裝的性質(zhì)
5.2商品包裝的層類與構(gòu)成要素
5.3包裝的功能之一：有利于顧客自我服務(wù)
5.4包裝的功能之二：有利于樹立品牌形象
5.5包裝的功能之三：提供創(chuàng)新機(jī)會
5.6包裝設(shè)計(jì)的保護(hù)商品的原則
5.7包裝設(shè)計(jì)的方便使用原則
5.8包裝設(shè)計(jì)的突出個(gè)性原則
5.9包裝設(shè)計(jì)的新穎別致原則
5.10小包裝原則
5.11包裝圖案的設(shè)計(jì)要求
5.12包裝圖案的設(shè)計(jì)手法
5.13包裝設(shè)計(jì)的人物圖案禁忌
5.14包裝設(shè)計(jì)的動物圖案禁忌
5.15包裝設(shè)計(jì)的植物圖案禁忌
5.16包裝設(shè)計(jì)的幾何圖形禁忌
5.17商品包裝的色彩設(shè)計(jì)
第6章消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知.聯(lián)想與忠誠
6.1什么是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知
6.2品牌識別是品牌設(shè)計(jì)的前提
6.3品牌識別可為品牌提供一種熟悉感
6.4品牌記憶會使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為
6.5通過獨(dú)特的訴求主題獲得品牌認(rèn)知
6.6通過色彩鮮明的標(biāo)識宣傳獲得品牌認(rèn)知
6.7通過公關(guān)贊助活動獲得品牌認(rèn)知
6.8通過一定的廣告宣傳獲得品牌認(rèn)知
6.9品牌聯(lián)想
6.10使不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來
6.11為消費(fèi)者提供購買某品牌產(chǎn)品的原因
6.12使消費(fèi)者對一定品牌產(chǎn)生積極態(tài)度
6.13品牌聯(lián)想的幾種類型
6.14產(chǎn)品特征類品牌聯(lián)想
6.15產(chǎn)品價(jià)格類品牌聯(lián)想
6.16生活方式(或個(gè)性)類品牌聯(lián)想
6.17名人類品牌聯(lián)想
6.18消費(fèi)者(或顧客)類品牌聯(lián)想
6.19地區(qū)或國家類品牌聯(lián)想
6.20產(chǎn)品應(yīng)用狀況類品牌聯(lián)想
6.21消費(fèi)者利益類品牌聯(lián)想
6.22競爭者類品牌聯(lián)想
6.23無形價(jià)值類品牌聯(lián)想
6.24品牌忠誠
6.25品牌忠誠可以增加企業(yè)的利潤
6.26品牌忠誠能夠吸引新消費(fèi)者
6.27品牌忠誠能夠提供競爭優(yōu)勢
6.28品牌忠誠的幾種類型
6.29測量標(biāo)準(zhǔn)之一：重復(fù)購買次數(shù)
6.30測量標(biāo)準(zhǔn)之二：購買挑選時(shí)間
6.31測量標(biāo)準(zhǔn)之三：對價(jià)格的敏感程度
6.32測量標(biāo)準(zhǔn)之四：顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度
6.33測量標(biāo)準(zhǔn)之五：顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力
6.34樹立消費(fèi)者至上的觀念
6.35不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量
6.36合理制定產(chǎn)品價(jià)格
第7章品牌的營銷戰(zhàn)略決策
7.1確定細(xì)分市場的規(guī)模
7.2同質(zhì)偏好
7.3分散偏好
7.4集群偏好
7.5細(xì)分市場應(yīng)遵循的程序
7.6目標(biāo)市場的地理因素細(xì)分
7.7目標(biāo)市場的人口因素細(xì)分
7.8目標(biāo)市場的社會階層細(xì)分
7.9目標(biāo)市場的生活方式細(xì)分
7.10目標(biāo)市場的產(chǎn)品個(gè)性細(xì)分
7.11目標(biāo)市場的消費(fèi)時(shí)機(jī)細(xì)分
7.12目標(biāo)市場的產(chǎn)品利益細(xì)分
7.13目標(biāo)市場的使用者狀況細(xì)分
7.14目標(biāo)市場的品牌忠誠度細(xì)分
7.15目標(biāo)市場的產(chǎn)品使用率細(xì)分
7.16確定細(xì)分市場的概況
7.17評估細(xì)分市場
7.18細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢評估
7.19細(xì)分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)的吸引力評估
7.20企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和資源評估
7.21選擇密集單一市場
7.22有選擇的專門化市場
7.23選擇產(chǎn)品專門化市場
7.24選擇市場專門化
7.25選擇完全市場覆蓋
7.26無差異市場營銷
7.27差異化市場營銷
7.28品牌定位及其發(fā)展
7.29品牌定位的核心
7.30運(yùn)用品牌定位策略的目的
7.31加強(qiáng)定位策略
7.32空檔定位策略
7.33比較定位策略
7.34首席定位策略
7.35高級俱樂部定位策略
第8章品牌競爭戰(zhàn)略
8.1品牌的市場地位分類
8.2維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)型品牌的高質(zhì)量形象
8.3靠質(zhì)量贏得市場
8.4樹立高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量觀念
8.5實(shí)施全面質(zhì)量管理
8.6力爭獲得優(yōu)質(zhì)標(biāo)志或認(rèn)證
8.7領(lǐng)導(dǎo)型品牌擴(kuò)大市場的策略
8.8保護(hù)市場地位的技巧與策略
8.9依靠創(chuàng)新確保市場地位
8.10不斷創(chuàng)新的瑞士手表
8.11設(shè)計(jì)風(fēng)格上不斷創(chuàng)新的李庫珀(LEECOOPER)
8.12在技術(shù)上不斷創(chuàng)新的索尼公司
8.13發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢,降低銷售價(jià)格
8.14采取合適的防御策略
8.15寶潔(P＆G)公司的競爭策略
8.16卡特匹勒公司的競爭策略
8.17挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略
8.18攻擊目標(biāo)之一：攻擊領(lǐng)導(dǎo)型品牌
8.19攻擊目標(biāo)之二：攻擊同類品牌
8.20攻擊目標(biāo)之三：攻擊小規(guī)模晶牌
8.21進(jìn)攻策略之一：正面進(jìn)攻
8.22進(jìn)攻策略之二：側(cè)翼進(jìn)攻
8.23進(jìn)攻策略之三：包圍進(jìn)攻
8.24進(jìn)攻策略之四：迂回進(jìn)攻
8.25進(jìn)攻策略之五：游擊進(jìn)攻
8.26百事可樂攻擊可口可樂
8.27雅馬哈挑戰(zhàn)本田
8.28追隨型品牌的競爭策略——緊隨其后
8.29小生鏡市場——補(bǔ)缺型品牌的競爭策略
8.30專業(yè)化的經(jīng)營策略
第9章品牌的廣告策劃
9.1對品牌進(jìn)行廣告策劃的作用
9.2進(jìn)行廣告策劃的必然性
9.3廣告策劃程序之一：廣告調(diào)研
9.4品牌及產(chǎn)品調(diào)查
9.5品牌形象調(diào)查
9.6消費(fèi)者狀況調(diào)查
9.7競爭狀況調(diào)查
9.8廣告策劃程序之二：廣告策略分析
9.9廣告策劃程序之三：確定廣告目標(biāo)
9.10廣告策劃程序之四：編制廣告計(jì)劃
9.11廣告計(jì)劃的幾個(gè)特點(diǎn)
9.12廣告計(jì)劃的第一部分：執(zhí)行摘要
9.13廣告計(jì)劃的第二部分：市場分析
9.14廣告計(jì)劃的第三部分：促銷目標(biāo)
9.15廣告計(jì)劃的第四部分：費(fèi)用預(yù)算
9.16廣告計(jì)劃的第五部分：建議事項(xiàng)
第10章品牌廣告的定位與創(chuàng)意
10.1進(jìn)行廣告定位的現(xiàn)實(shí)性
10.2廣告主題的幾點(diǎn)要求
10.3廣告主題的常見范圍
10.4廣告創(chuàng)意——一段心智過程
10.5廣告創(chuàng)意的根本屬性
10.6廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則
10.7廣告創(chuàng)意的幾個(gè)步驟
10.8垂直思考法
10.9水平思考法
10.10廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)注意的問題
10.11獨(dú)特銷售說辭策略
10.12品牌形象策略
10.13廣告主形象策略
10.14專業(yè)模特形象策略
10.15名人形象策略
10.16標(biāo)識物形象策略
10.17品牌形象策略的構(gòu)成要素
10.18定位創(chuàng)意策略
10.19領(lǐng)導(dǎo)型品牌的定位創(chuàng)意策略
10.20跟進(jìn)型品牌的定位創(chuàng)意策略
10.21對比創(chuàng)意策略
10.22幽默化創(chuàng)意策略
10.23戲劇化創(chuàng)意策略
10.24共鳴創(chuàng)意策略
第11章品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略
11.1品牌延伸是其發(fā)展的一種趨勢
11.2品牌延伸的重大作用
11.3延伸準(zhǔn)則之一：主要成分相同
11.4延伸準(zhǔn)則之二：服務(wù)系統(tǒng)相同
11.5延伸準(zhǔn)則之三：相同的銷售渠道
11.6延伸執(zhí)行程序之一：確定品牌聯(lián)想
11.7延伸執(zhí)行程序之二：識別相關(guān)產(chǎn)品
11.8延伸執(zhí)行程序之三：選擇候選品牌名稱

11.9品牌組合決策
11.10品牌線分析
11.11品牌線的長度策略
11.12品牌線直接延伸策略
11.13品牌線填補(bǔ)策略
第12章品牌的保護(hù)策略
12.1以消費(fèi)者的需求為中心
12.2維持高質(zhì)量的品牌形象
12.3進(jìn)行品牌再定位
12.4保持品牌的獨(dú)立性
12.5假貨市場及形成的原因
12.6企業(yè)經(jīng)營者的自衛(wèi)方式
12.7要有保密意識
12.8謝絕技術(shù)性參觀
12.9嚴(yán)防家賊
12.10切忌與競爭對手競相降價(jià)
12.11切忌攻擊詆毀競爭對手
12.12用法律手段保護(hù)品牌
12.13商標(biāo)應(yīng)及時(shí)申請注冊
12.14商標(biāo)注冊的程序
12.15維護(hù)商標(biāo)權(quán)的專有性
12.16維護(hù)商標(biāo)權(quán)的時(shí)效性
12.17維護(hù)商標(biāo)權(quán)廣泛的地域性
12.18營業(yè)商標(biāo)
12.19聯(lián)合商標(biāo)
12.20防御商標(biāo)
12.21證明商標(biāo)
12.22服務(wù)商標(biāo)與商品商標(biāo)
附件一中華人民共和國商標(biāo)法(修正)
附件二全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于修改《中華
人民共和國商標(biāo)法》的決定
附件三中華人民共和國商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則
附件四2002年度全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌
參考文獻(xiàn)
后記